Guanxi : สัมพันธ์ระหว่างบุคคล กลยุทธ์หลักเจาะธุรกิจจีน

Guanxi” : สัมพันธ์ระหว่างบุคคล กลยุทธ์หลักเจาะธุรกิจจีน

คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ หน้า 8 วันที่ 23 สิงหาคม 2547 ปีที่ 28 ฉบับที่ 3612 (2812)

แยบยลกลยุทธ์ ในวันนี้จะกลับมาย้อนแนวคิดการจัดการแบบเอเชียกันนะครับ ซึ่งหากกล่าวถึงเอเชียของเรา ปัจจุบันคงหนีไม่พ้นประเทศ จีน ที่กำลังเป็นที่กล่าวขวัญถึงว่าเป็นบ่อเงินบ่อทองที่ใหญ่ที่สุดในโลกตอนนี้ครับ เรียกว่าถนนทุกสายมุ่งสู่จีนทีเดียว ดังนั้นหากเราต้องการที่จะเข้าตลาดหรือดำเนินงานในประเทศจีนอย่างมีประสิทธิภาพ ย่อมจำต้องคำนึงถึงแนวคิดทางวัฒนธรรมต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจด้วย สิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญอย่างมากก็คือแนวคิด “Guanxi” นั่น เอง โดยในความหมายนั้น จะมุ่งเน้นถึงสายสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่สามารถสืบสาน สร้างให้เกิดความเชื่อมั่น ความมั่นใจและความคุ้นเคยกันในการดำเนินงานร่วมกัน ซึ่งอาจจะกล่าวได้อย่างชัดเจนว่า การที่จะดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในจีนหรือแม้แต่ประเทศเอเชียทั้งหลาย ที่ได้รับอิทธิพลจากชาวจีนโพ้นทะเลทางด้านธุรกิจ (รวมถึงประเทศไทยด้วยครับ) ซึ่งกิจการทั้งหลายควรต้อง “Know who มากกว่า Know how” นะครับ นั่นคือการที่รู้จักและมีความสัมพันธ์แน่น แฟ้นต่อบุคคลที่มีอิทธิพลในวงการที่เกี่ยวข้องนั้น ดูจะมีความสำคัญต่อความสำเร็จมากกว่าการมีเทคโนโลยีและทักษะชั้นสูงในการดำเนินงานเสียอีก

ทั้งนี้เนื่องจากการดำเนินงานในประเทศจีนนั้น ต้องอาศัยความเชื่อมั่น และความไว้วางใจกันเป็นส่วนตัว มากกว่าผลประโยชน์ที่เกิดจากการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพเสียอีกครับ เช่น บริษัทในอุตสาหกรรมยาแห่งหนึ่งในประเทศจีน ซึ่งได้มีความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ของตนมาเป็นเวลานาน ซึ่งผู้บริหารของบริษัทซัพพลายเออร์รายดังกล่าวนั้น เป็นคนที่อยู่ในหมู่บ้านเดียวกันกับผู้บริหารของบริษัทยานั้นมาก่อน และมีความคุ้นเคยกันเป็นส่วนตัวมาเป็นเวลานาน เมื่อบริษัทจากอเมริกาได้มีการเจรจาธุรกิจที่จะขายวัตถุดิบ ชนิดเดียวกับซัพพลายเออร์รายดังกล่าว ในราคาที่ถูกกว่ามาก เนื่องจากได้มีการพัฒนาเทคโนโลยีสมัยใหม่ขึ้นมาครับ และบริษัทอเมริการายนั้น ค่อนข้างมั่นใจมากว่า จะได้รับคำสั่งซื้อจากบริษัทยาของจีน เนื่องจากราคาถูกกว่าซัพพลายเออร์รายเดิมมากทีเดียว แต่ผลปรากฏว่าบริษัทยาของจีนรายนั้น กลับปฏิเสธข้อเสนอจากบริษัทของสหรัฐดังกล่าว เนื่องจากบริษัทยามีความคุ้นเคย และความไว้วางใจกับซัพพลายเออร์รายเดิมที่มีความคุ้นเคยกันมาเป็นหลายสิบปี มากกว่าที่จะทำการค้ากับฝรั่งที่เขาไม่รู้จักอะไรเลย จากเหตุการณ์นี้ทำให้บริษัทต่างชาติที่จะเข้ามาทำธุรกิจในจีน ต้องเข้ามาศึกษาถึงแนวคิดดังกล่าว และนำมาใช้ในการจัดการธุรกิจ ในสภาพแวดล้อมที่มีการมุ่งเน้นความสัมพันธ์ส่วนบุคคล ในลักษณะดังกล่าว ให้ประสบความสำเร็จ

กรณีที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้สายสัมพันธ์ดังกล่าวในจีนเช่น บริษัท เจเนอรัล มอเตอร์ หรือจีเอ็ม ที่เป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดของโลก ต้องการเข้าตลาดในประเทศจีนอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งก็นับว่าประสบความสำเร็จมากทีเดียวครับ โดยปัจจุบันจีเอ็มมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 10% ซึ่งถือเป็นผู้นำอันดับสองในตลาดดังกล่าวรองจากโฟล์กสวาเกน ที่มีส่วนแบ่งตลาดถึง 30% (โฟล์กสวาเกนนั้นเข้าตลาดจีนมากกว่า 20 ปีแล้ว แต่จีเอ็มเพิ่งเข้ามาทำตลาดเพียงแค่ 5 ปีเท่านั้น) นับว่าจีเอ็มประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดดังกล่าว

โดยปัจจัยแห่งความสำเร็จที่จีเอ็มค้นพบนั้น มิใช่เพียงแค่สินค้าดี มีคุณภาพสูง หรือการทำการตลาดอย่างทั่วถึงเหมือนตลาดอื่นๆ เท่านั้น แต่เป็นการที่จีเอ็มมุ่งเน้นที่การใช้สายสัมพันธ์กับกลุ่มคนที่ถูกต้อง นั่นคือรัฐบาลจีน โดยเริ่มตั้งแต่การเจรจาอย่างเปิดอก เพื่อแสดงความจริงใจที่จะเข้า ดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จกับบุคคลสำคัญในรัฐบาล ว่าจะเข้ามาช่วยสร้างงานและพัฒนาอุตสาหกรรมรถยนต์ในจีน ให้สามารถก้าวเข้าสู่ระดับโลก มิใช่แค่เป็นตลาดรองที่เป็นที่ระบายสินค้าที่ล้าสมัยหรือตกรุ่นแล้วของประเทศอเมริกาเท่านั้น ซึ่งจีเอ็มให้คำมั่นที่จะพัฒนาในแนวทางดังกล่าว เพื่อแสดงความจริงใจและสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดแก่รัฐบาลจีน จนกระทั่งสามารถเอาชนะคู่แข่งอย่างฟอร์ด และโตโยต้า ในการสร้างธุรกิจร่วมทุนกับรัฐบาลจีนเป็นรายแรกในเซี่ยงไฮ้ เพื่อทำการผลิตรถยนต์

นอกจากนี้ยังกระชับสายสัมพันธ์โดยให้ 35% ของปริมาณการผลิตในช่วงแรก จำหน่ายเป็นลอตพิเศษให้กับหน่วยงานของรัฐ ซึ่งทำให้จีเอ็มเริ่มเข้าไปมีบทบาทในจีนมากขึ้นเรื่อยๆ และเป็นการสานต่อความสัมพันธ์ที่ดีต่อหน่วยงานของรัฐอื่นๆ ในวงกว้างขึ้น จนทางโล่งสะดวกโยธินมากขึ้นในภูมิภาคต่างๆ นะครับ กระทั่งตัวเลขในการจำหน่าย ปีที่ผ่านมาโตขึ้นสูงถึง 46% เลยทีเดียว เรียกว่าเบอร์หนึ่งอย่างโฟล์กสวาเกนก็หนาวๆ ร้อนๆ เหมือนกันครับ

โดยสรุปจากแนวคิดของ “Guanxi” ดังกล่าวจะพบว่าความสัมพันธ์ส่วนบุคคลในลักษณะนี้ เกิดขึ้นจากสองประการครับ ประการแรก คือ เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ทางสายโลหิต นั่นคือคนใน ครอบครัวเดียวกัน ตระกูลเดียวกัน ญาติลูกพี่ลูกน้องต่างๆ ซึ่งความสัมพันธ์ลักษณะนี้ถือว่ามีความแน่นแฟ้นมากครับ โดยเฉพาะในวัฒนธรรมของคนจีน ซึ่งยึดมั่นในความเป็นครอบครัวสูงมาก จึงเป็นที่มาของธุรกิจแบบครอบครัวนั่นเอง และมีการอ้างอิงการดำเนินธุรกิจอยู่ในแวดวงตระกูลที่เกี่ยวข้องกันเท่านั้น

ประการที่สองคือสายสัมพันธ์ที่เกิดจากการที่อยู่ในวงสังคมเดียวกัน มีความมุ่งหมายความสนใจร่วมกัน และมีการทำกิจกรรมร่วมกันอย่างต่อเนื่องครับ ไม่ว่าจะเป็นการที่เกิดและอาศัยในหมู่บ้านเดียวกัน การติดต่อสื่อสารและปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันในสังคมหนึ่งๆ เช่น อยู่ร่วมสมาคมแซ่เบ๊เดียวกัน ร่วมกิจกรรมกันในกอล์ฟคลับเดียวกัน เป็นต้น ซึ่งความสัมพันธ์ลักษณะนี้อาจจะมีความแน่นแฟ้นน้อยกว่าแบบแรกนะครับ แต่นับว่ามีอิทธิพลมากกว่าในวงกว้าง และเป็นแบบที่บริษัทตะวันตกต่างๆ มุ่งเน้นที่จะใช้เป็นช่องทางที่จะก่อให้เกิดการดำเนินงานทางธุรกิจที่เพิ่มเติมมากขึ้นด้วย เช่น กรณีของบริษัททางด้านการเงินและการลงทุนชั้นนำของโลก สัญชาติอเมริกา “โกลด์แมน แซกส์” ได้มีการสร้างความสัมพันธ์ในลักษณะดังกล่าวกับหน่วยงานด้านกำกับดูแลทางการเงินของรัฐบาลจีน โดยได้บริจาคเงินเป็นจำนวนเงินถึง 510 ล้านหยวน เพื่อช่วยบริษัทไหหนาน ซิเคียวริตี้ โบรกเกอร์รายหนึ่งของจีน ซึ่งกำลังประสบปัญหาทางการดำเนินงานอย่างมาก และเป็นไปตามเป้าหมายของรัฐบาล ที่ต้องการเสริมสร้างความแข็งแกร่งในการดำเนินงานของธุรกิจการเงินของจีน ซึ่งการดำเนินการดังกล่าว นับว่ามีความแตกต่างจากธุรกิจตะวันตกอื่นๆ ที่เคยมีมานะครับ โดยสิ่งที่บริษัทน่าจะคาดหวังก็คือการแสดงความจริงใจ ดำเนินงานในเป้าหมายที่สอดคล้องกัน นั่นคือการสร้างความแข็งแกร่งกับธุรกิจการเงินของจีน เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อมั่นต่อรัฐบาลจีน และได้รับการอนุมัติในการจัดตั้งธุรกิจร่วมทุนทางด้านธุรกิจที่ปรึกษาทางการเงินในจีนต่อไป

นอกจากนี้ความสัมพันธ์แบบ “Guanxi” ดังกล่าวนั้น สามารถถ่ายโอนต่อไปได้นะครับ ไม่ว่าจะถ่ายโอนในลักษณะคนในรุ่นหลังถัดๆ ไป เช่น ถ่ายโอนจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก หรือการที่ถ่ายโอนในลักษณะของ “การอ้างอิง” ถึง เช่น การที่บุคคลที่มีความใกล้ชิดกับกิจการหนึ่ง แนะนำให้เรารู้จักกับผู้บริหารของกิจการดังกล่าว เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความคุ้นเคยกัน อันจะนำไปสู่การดำเนินธุรกิจร่วมกันในอนาคตได้ ซึ่งการถ่ายโอนในลักษณะนี้น่าจะนำไปประยุกต์ใช้กับบริษัทต่างชาติที่จะเข้าไปดำเนินงานในจีนเช่นกัน เรียกว่า เข้าให้ถูกช่อง อ้างอิงให้ถูกคน คุยกันให้คุ้นเคย และสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวขึ้นแล้วจึงค่อยเจรจาธุรกิจกันอย่างจริงจัง จึงเป็นวิธีที่หลายกิจการต่างชาติ นำไปใช้จนประสบความสำเร็จ และมีการขยายผลต่อไปเพื่อใช้สายสัมพันธ์ส่วนบุคคลดังกล่าวมาสานต่อการเติบโตของธุรกิจของตนต่อไปในอนาคตครับ

ประชาชาติธุรกิจ หน้า 8