ค้าปลีก สุดไฮเทค

ค้าปลีก สุดไฮเทค
มองมุมใหม่ : ผศ.ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 20 ตุลาคม พ.ศ. 2547
วันนี้จะมามองอีกมุมหนึ่งของธุรกิจสุดฮอตตอนนี้ คือ ธุรกิจค้าปลีก ซึ่งที่ผ่านมาเผชิญกับการแข่งขันที่สูงมาก โดยเฉพาะการแข่งขันทางด้านราคา ก็ล้วนแล้วแต่ทำให้ส่วนต่างกำไรของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของโลกลดลง แม้ว่าจะมีการพยายามลดต้นทุนดำเนินงานของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จนวันนี้ เริ่มมีการเปลี่ยนแนวโน้มการแข่งขันแบบใหม่ ที่ไม่มุ่งเน้นแต่เฉพาะการลดต้นทุน และตัดราคากันเท่านั้นแล้วครับ
โดยการค้าปลีกสมัยใหม่นี้ จะมีการมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มความพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น โดยการให้บริการที่ตรงใจ สะดวก และแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งแนวโน้มล่าสุด คือการใช้เทคโนโลยีชั้นสูงมาเข้าร่วมในการให้บริการลูกค้าในร้านครับ
เริ่มจากเครื่องมือไฮเทคที่จะเข้ามาช่วยให้การจับจ่ายซื้อของ ของลูกค้ามีประสิทธิภาพสูงขึ้น จะมีการติดเจ้าเครื่องมือที่มีขนาดประมาณคอมพิวเตอร์มือถือติดอยู่กับรถเข็นซื้อของครับ โดยเครื่องนี้เรียกว่า “Shopping Buddy” หรือเพื่อนคู่หูในการชอปปิงครับ ซึ่งจะทำการช่วยเหลือลูกค้าทุกอย่าง ตั้งแต่จดจำลูกค้าได้เพียงแค่ใส่หมายเลขสมาชิกเข้าไป หรือนำเอาบัตรสมาชิกของทางร้านเข้ามาสแกน
Shopping Buddy นี้ ก็จะจำลูกค้าได้ รวมถึงมีการโชว์ลิสต์ของสินค้าที่ท่านเคยเข้ามาซื้อครั้งล่าสุดและย้อนหลัง เพื่อทำให้ลูกค้าทราบถึงสิ่งที่อาจจะต้องการซื้อในวันนี้ และหากท่านต้องการหาซื้อสินค้าชิ้นใด ยี่ห้อใด ก็สามารถที่จะคีย์ข้อมูลเข้าไป และเครื่องนี้ก็จะสามารถแนะนำท่านได้ว่าสินค้าดังกล่าว วางอยู่ที่ใด มีราคาเท่าใด และโชว์แผนที่ซึ่งจะนำทางลูกค้าไปยังเป้าหมายอีกด้วย
อีกทั้งเครื่องมือนี้ยังสามารถช่วยแนะนำการเลือกซื้อสินค้าให้กับลูกค้าได้ด้วย โดยดูจากประวัติการซื้อสินค้าของลูกค้า และความชอบที่ลูกค้าแจ้งไว้ในฐานข้อมูล ซึ่งการแนะนำรายการสินค้าให้เลือกซื้อนั้น นับว่าเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่ง ที่มิใช่แค่ช่วยเพิ่มความพอใจ และทางเลือกให้ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าที่แนะนำด้วย
จากสถิติของร้านค้าปลีกที่เริ่มมีการใช้ระบบดังกล่าว ปรากฏว่ารายการสินค้าที่มีการแนะนำ มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตัวอย่างของการแนะนำ เช่น หากลูกค้ามีความสนใจที่จะซื้อเครื่องนอน ก็จะมีการแนะนำผ้าม่านที่เข้าชุดกันไปด้วยครับ ทำให้ยอดขายของผ้าม่านเพิ่มขึ้นถึง 25% ทีเดียว จึงเริ่มมีการใช้เป็นเทคนิคของการเจาะตลาดมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ Shopping Buddy ยังเป็นเครื่องมือในการสั่งซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ เช่น จะทำการสั่งซื้ออาหารปรุงสำเร็จที่ทางห้างทำขายกับลูกค้า ก็สามารถเรียกดูจากลิสต์รายการของสินค้าจากทางหน้าจอของเครื่องนี้ และกดสั่งซื้อ โดยเครื่องจะจำเลขหมายของลูกค้าที่สั่งซื้อไว้ และแจ้งกลับมาว่าจะเรียบร้อย พร้อมที่จะมารับของและจ่ายเงินเมื่อไร เป็นการสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้ามากขึ้นครับ
เครื่อง Shopping Buddy เริ่มมีการนำเข้ามาทดสอบการใช้ในค้าปลีกหลายรายแล้วครับ เช่น ฟู้ดไลอ้อน (สาขาในต่างประเทศ) หรือที่เชนของซูเปอร์มาร์เก็ต “Stop & Shop” ซึ่งผลจากการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า ก็มีความพึงพอใจในเทคโนโลยีไฮเทคเช่นกัน
นอกจากนี้ ยังมีการนำระบบไอทีมาใช้ในระบบ “การชำระเงินค้าสินค้าด้วยตนเอง (Self-checkout)” ด้วยครับ ซึ่งระบบนี้จะทำให้ลดความต้องการใช้พนักงานไปได้เยอะมาก โดยเฉลี่ยจะใช้เพียงหนึ่งคนต่อ 4 แถวเท่านั้น เพื่อช่วยดูแลความเรียบร้อย และอำนวยความสะดวก จะลดค่าใช้จ่ายลงได้มาก และสลับพนักงานไปทำการดูแลลูกค้ามากขึ้น ซึ่งตอนนี้ราว 5% ของการค้าปลีกในสหรัฐ มีการใช้ระบบชำระค่าสินค้าด้วยตนเองแล้ว คาดว่าอีกภายในไม่เกินสองปี น่าจะมีการใช้ทั่วสหรัฐครับ
ระบบ “ตรวจสอบลายมือ” ก็เป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่ง ที่จะเข้าช่วยในการให้บริการที่ดีต่อลูกค้า ปัจจุบันลูกค้ามีความสูญเสียอย่างมากกับการถูกทุจริต และโจรกรรมต่างๆ โดยลูกค้าจะมีการสแกนข้อมูลลายนิ้วมือของตนผ่านเครื่องนี้ ก็จะสามารถทราบว่าเป็นใคร และสามารถเลือกรูปแบบในการชำระเงินได้ครับ ว่าจะเป็นเดบิตการ์ด เครดิตการ์ด ซึ่งก็จะช่วยให้การขโมยเอาบัตรเครดิตมาใช้ก็ลดน้อยลงด้วย นอกจากลดการทุจริตแล้ว ยังลดเวลาในการทำรายการในแต่ละครั้งลงถึง 34% อีกด้วย ทำให้ลดค่าโสหุ้ยที่เกี่ยวกับพนักงานลงได้อีกทางหนึ่ง
ระบบไฮเทคยังสามารถนำมาใช้ในการบริหารร้านให้มีต้นทุนในการดำเนินงานที่ลดลงด้วย ซึ่งผู้จัดการร้านแต่ละร้าน จะมีความสะดวกสบายในการควบคุมการดำเนินงานของร้านได้ดีขึ้น โดยทั้งร้านจะถูกควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ และแสดงผลโดยจอมอนิเตอร์ในออฟฟิศ เช่น หากจอภาพด้านของเคาน์เตอร์ในการชำระเงิน แสดงภาพรถเข็นที่เป็นสีแดง เข้าสู่ “โซนที่ต้องระวัง” หมายถึงมีลูกค้ารอคิวมากในช่องทางชำระเงิน จนทำให้ระยะเวลาในการรอคอยนานเกินกว่าที่กำหนด ต้องมีการเปิดช่องทางเพิ่มเติมโดยด่วน
หรือหากจอภาพถัดมาที่เป็นแผนที่ของร้าน แสดงที่ตั้งของการใส่สินค้าในหิ้ง แสดงสีแดงกะพริบที่ตำแหน่งใด แสดงว่าสินค้าตรงนั้นกำลังจะหมด ต้องมีการใส่เข้าไปเพิ่มอย่างเร่งด่วน (หากเป็นสีเขียวแสดงว่า สินค้ายังมีเกินจำนวนขั้นต่ำที่กำหนดไว้ หรือสีเหลืองคือเริ่มลดลง แต่ยังไม่ต่ำกว่าระดับที่ต่ำที่สุด)
ระบบเทคโนโลยีชั้นสูงที่กล่าวมาทั้งหมดนั้น นับว่ายังเป็นการเริ่มต้นของการนำไปใช้เท่านั้นครับ ยังอาจจะไม่สามารถนำไปใช้ขนานใหญ่ได้ทั้งหมด เนื่องจากยังต้องรอให้ราคาของอุปกรณ์ลดลงมาสักระดับหนึ่ง ที่มีความคุ้มค่าพอที่จะใช้ได้ครับ เช่น ชิพที่ใช้ติดกับเครื่องมือ และสินค้าต่างๆ ที่ตอนนี้ยังมีราคาแพงอยู่มาก ยังไม่คุ้มค่าที่จะไปนำไปติดกับสินค้าต่างๆ (ขณะนี้ มีราคา 50 เซนต์ คงต้องรออีกสัก 3-5 ปี ที่จะราคาจะลดลงเหลือ 1 เซนต์ จึงจะเริ่มคุ้มค่าครับ)
นอกจากนี้ เทคโนโลยียังเป็นการเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลพื้นฐานส่วนตัว ลักษณะนิสัย ความชอบ ซึ่งบางที่กล่าวว่าอาจจะรู้จักดีกว่าตนเองด้วยซ้ำครับ ยังมีประเด็นด้านความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ที่เกี่ยวกับขอบเขตของการเก็บข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้ครับ
ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีชั้นสูงจะมีประสิทธิภาพขนาดไหนก็ตาม ก็ยังมีข้อจำกัดในการนำไปใช้อยู่ดีครับ บุคลากรยังนับว่าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ และมีความยืดหยุ่นต่อการดำเนินงานมากที่สุด อย่ามุ่งเน้นที่เทคโนโลยี จนลืมความสำคัญของบุคลากรของท่านนะครับ