Word of Mouth หัวใจของ Tell-A-Friend Marketing

Word of Mouth หัวใจของ Tell-A-Friend Marketing
ในช่วงแรกๆ ที่อินเตอร์เน็ตเพิ่งได้รับความนิยมในบ้านเรา มีการคาดการณ์กันว่าสื่อชนิดนี้จะกลายมาเป็นช่องทางการทำตลาดและเป็นสื่อใหม่ที่เข้ามาปฏิวัติการทำธุรกรรมการค้า เรียกว่ากระแสตอบรับสื่อประเภทนี้ในช่วงนั้นได้ทำให้เกิดเว็บไซต์ e-Commerce ขึ้นเป็นจำนวนมาก จนปลุกกระแสให้กลายเป็นยุคทองของวงการดอตคอมขึ้นมาทันที

แต่หลังจากฟองสบู่ในยุคดอตคอมแตกลง เว็บไซต์ e-Commerce ที่เกิดมาพร้อมๆ กับคำยอดฮิตอย่าง Cyber Marketing ก็มีอันต้องปิดตัวลง จนเว็บไซต์ที่เป็นช่องทางค้าขาย และยังคงยืนยงอยู่จนถึงปัจจุบัน เหลือเพียงไม่กี่แห่ง

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการนำสื่อประเภทนี้มาใช้ไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่ให้สมกับที่เรียกกันว่า “สื่อใหม่” อย่างเช่น การโฆษณาขายสินค้าผ่านอี-เมล์ ก็ไม่ต่างอะไรไปจากจดหมายขายตรง (Direct Mail) เมื่อผู้รับได้รับแล้ว ก็แทบจะนับได้ว่ามีกี่คนที่เปิดอ่าน ส่วนใหญ่ก็มักจะโยนทิ้งถังขยะในฐานะที่เป็น Junk Mail

เว็บไซต์ที่เหลือรอดมาได้ก็มีความคิดเห็นที่เหมือนๆ กันว่าในช่วงนั้นสื่อออนไลน์เพื่อหวังผลทางการตลาดอาจจะมาเร็วเกินไป จนมาถึงในช่วงปี 2542-43 เมื่อกระแสการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication-IMC) มาแรง ซึ่งแนวคิดนี้มองว่าการสื่อสารที่เหมาะกับยุคสมัยจำเป็นที่จะต้องใช้สื่อที่หลากหลาย ไม่จำกัดแค่สื่อใดสื่อหนึ่ง แต่สื่อทุกชนิดควรเดินไปในทางเดียวกันและสอดประสานกันเหมือนกับการบรรเลงเพลงวงออร์เคสตร้า (Orchestration) นั่นหมายความว่า สื่อออนไลน์อาจเป็นสื่อเสริมที่ดีที่คอยสนับสนุนสื่อหลักในการทำการตลาดให้ถึงเป้าหมาย

ยิ่งมาถึงยุค Web 2.0 สื่อออนไลน์ถูกพัฒนาจนเกิดลูกเล่นใหม่ๆ จนทำให้สื่อประเภทนี้กลายเป็นช่องทางการสื่อสารที่ไร้พรมแดน และปลุกเร้าความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ดี โดยเฉพาะการทำให้เกิดการบอกต่อกันสามารถเกิดขึ้นได้ง่าย เพียงแค่คนที่ชอบหรือประทับใจอะไรสักอย่าง ก็สามารถส่งต่อเรื่องราวต่างๆ ไปยังเพื่อนฝูง หรือบอกต่อกันจนกลายเป็นกลยุทธ์ปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing หรือ Buzz Marketing) ที่กระจายข้อมูลข่าวสารต่างๆ ไปได้ทั่ว

ความหมายของ Buzz จะหมายถึง รูปแบบการพูดคุยอย่างเอาจริงเอาจัง จากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ Buzz ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด โดยให้กลุ่มคนที่ผ่านการคัดเลือกว่าเหมาะสม คอยให้ข้อมูลกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คาดว่าจะทำให้เกิดการบอกต่อ (Word of Mouth) กันต่อไป

นอกจากคำว่า Word of Mouth Marketing และ Buzz Marketing แล้ว คำว่า Viral Marketing หรือ V-Marketing ก็เป็นอีกคำหนึ่งที่ใช้เรียกในความหมายเดียวกัน และดูเหมือนว่า V-Marketing จะสอดคล้องกับความเป็นจริงของโลกอินเตอร์เน็ตมากกว่า ที่การบอกต่อจะเป็นแบบ Word of Mouse ผ่านการคลิก จนข้อความที่หวังผลทางการตลาดนั้นถูกส่งต่อไปยังที่ต่างๆ ไม่ต่างอะไรไปจากไวรัส จนบางคนถึงกับเรียกวิธีการทำตลาดแบบนี้ว่า Word of Mouse Marketing หรือ Tell-A-Friend Marketing

การทำตลาดแบบ Word of Mouth นับว่าเหมาะกับการสื่อสารไปถึงคนหนุ่มสาวสมัยใหม่ที่ต้องการแหล่งข่าวอื่นๆ ที่มากกว่าการโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม จึงทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คำว่า Buzz ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตจึงเกิดขึ้นมากมาย

ตั้งแต่เรื่องที่ไม่ใช่การตลาดอย่างเจ้าหญิงเบนโล เพลงหมีแพนด้า ไปจนถึงเว็บ e-Greetings, e-Cards ที่มีลูกเล่นหลากหลาย และการตั้งอีโมติคอนเป็นรูปกุหลาบแดงเพื่อไว้อาลัยในเหตุการณ์ต่างๆ ทั้งหมดล้วนเป็น Buzz ที่เกิดจากสื่ออินเตอร์เน็ตทั้งสิ้น ด้วยเหตุนี้จึงทำให้การสื่อสารแบบบอกต่อกลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจของนักการตลาดทั่วโลก

แต่สิ่งที่ควรต้องคำนึงถึงในการทำ Buzz หรือ Viral Marketing ให้ได้ผลก็คือ ควรใช้แบบไม่ตั้งใจ หรือจงใจขายของมากจนเกินไป และที่สำคัญต้องไม่ลืมว่าอินเตอร์เน็ตไม่ใช่พระเจ้าที่จะดลบันดาลอะไรให้ได้ดั่งใจ

ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องใช้สื่ออื่นๆ ในการทำตลาดควบคู่กันไปด้วย

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *