THINK FEEL DO

THINK FEEL DO

โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันท์ [3-6-2004]

THINK FEEL DO คือ เป็นวิธีจูงใจผู้บริโภคให้หันมาสนใจในสินค้า ทำให้ทัศนคติเปลี่ยนแปลงไป เป็นผลทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปด้วย หรือสามารถที่จะรียกอีกอย่างได้ว่า การตอบสนองเป็นลำดับขั้นที่พอสามารถจะสรุปได้ ดังนี้

1. COGNITIVE-RESPONSE เสนอว่าคนจะนำความสัมพันธ์ของข้อความกับข้อความอื่น ที่อยู่ประกอบกันเป็นข้อความใหญ่
2. แบบ DUAL PROCESS จะเป็นแบบที่ชี้แจงรายละเอียดของความน่าจะเป็น เสนอว่า ข้อความทางการค้าส่วนใหญ่จะใช้การชักจูงและผู้บริโภคสามารถตอบสนองแหล่งอ้างอิงนั้นแน่นอน
3. ประเภททางเลือกแบบรายละเอียด จะชี้แจงลักษณะเฉพาะและความสัมพันธ์ กล่าวว่า เราจะกล่าวถึงข้อมูลของตัวผลิตภัณฑ์จริงๆ แตกต่างจากการเชื่อมโยงความสัมพันธ์กัน จะได้ผลถ้าเราต้องการให้ยอมรับทั้งสองอย่างในกระบวนการรับรู้
4. พื้นฐานประสบการณ์ ของการชักจูงใจ จะทำให้เกิดสิ่งที่สาม คือ ระบบกลไกในการกำหนดการตัดสินใจ ซึ่งจะมาจาก “ความสนใจ หรือ ความรู้สึก โดยการนำเสนอบ่อยๆ เข้าสู่กระบวนการยอมรับ”
5. การเข้าถึง และการตั้งสมมุติฐาน กล่าวว่า การชี้แจงข้อมูล รายละเอียด ต้องรู้ได้ทันที และ “เรื่องที่พิจารณามีข้อมูลที่เพียงพอในการตัดสินใจของผู้บริโภค”
6. เนื้อเรื่องของข้อความ และทัศนคติในการพิจารณาเสนอแบบของการตัดสินใจขั้นแรกของผู้บริโภคในการตอบสนองต่อการโฆษณา และการทบทวน ก่อนจะเข้าสู่การตัดสินใจขั้นสุดท้าย
วิธีการทาง Think feel do ให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องทำให้ได้ 4 องค์ประกอบ คือ
1.ความรู้ความเข้าใจ ก่อให้เกิดกระบวนการคิด ของผู้อ่าน คือเมื่อผู้อ่านเกิดความรู้ แล้วกระบวนการคิดก็จะเกิดตามมา วิธีทำให้ผู้อ่านเกิดความรู้ คือ โดยการใส่ข้อมูลลงไป เช่น นาฬิกาไม่ใช่แค่บอกเวลา เวลาช่วยสร้างโลกให้ไพเราะ (สินค้าคือ นาฬิกาที่ฟังเพลงได้) เพื่อให้เกิด Cognitive+หรือมากกว่านั้นก็คือ Knowledge
2.เกิดความรู้สึก (Affective) ให้เกิด 2 อย่างคือ ความชอบและความพอใจ ในตราสินค้า เน้นที่ BRAND ไม่ได้เน้นที่ตัวสินค้า เพราะว่าถ้าผู้บริโภครู้สึกดีกับตราสินค้า ถึงแม้ว่าจะไม่ดี ก็สามารถที่จะให้อภัยได้ ตัวอย่างของข้อความที่ทำให้เกิดความรู้สึก เช่น การลดความอ้วน…เค้าเท่านั้นที่รู้ (รู้ว่าเราเคยอ้วน) ลดได้__ __นิ้ว ใน 30 นาที ไกโนเจนน่า โฟมอนามัยสำหรับจุดซ่อนเร้น, XEROX ไม่ใช่แค่เครื่องถ่ายเอกสาร…ขาย BRAND ไม่ได้ขาย PRODUCT
3. เกิดความพึงพอใจ BRAND นี้ดีกว่า BRAND อื่นอย่างไร
4. เกิดพฤติกรรม แบ่งเป็น 2 ขั้นคือ
– Conviction การยอมรับในตัวสินค้าและ BRAND พร้อมกันไปด้วย
– Perchasing การซื้อสินค้ามาใช้ แล้วเกิดการซื้อซ้ำ
THINK ส่วนใหญ่จะอยู่ที่พาดหัวหลักและพาดหัวรอง คือเมื่ออ่านแล้วทำให้ผู้อ่านเกิดกระบวนการคิด มีความคิดตามเนื้อหาที่ได้อ่าน เช่น คุณเคยรู้สึกไหม เวลาอ่านก็จะทำให้ผู้อ่านเกิดความคิดตามว่า เราเคยรู้สึกแบบนี้ไหม เคยรึเปล่า?
FEEL เป็นการเขียนที่ทำให้ผู้อ่านเกิดความรู้สึกคล้อยตาม เกิดความรู้สึกว่าชอบหรือไม่ชอบสินค้า ส่วนใหญ่ FEEL จะอยู่ที่ COPY ทั้งหมด
DO อยู่ที่ paragraph สุดท้ายของโฆษณา เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น ใช้ลักส์สิค่ะ ถ้าอยากสวยเหมือนหมิว
ความสัมพันธ์ระหว่าง FEEL&DO ทำให้ THINK เกิด IMPACT
เป็นหนึ่งในกลวิธีในกระบวนการคิดที่มุ่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยเป็นการเลือกใช้คำพูดแบบง่ายๆ เป็นคำพูดที่ไม่ SERIOUS เป็นคำพูดง่ายๆ ประหนึ่งเป็นลูกค้ามาพูดที่หน้าเคาน์เตอร์ คำพูดที่ใช้ไม่ใช่แค่เบา แต่ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า เช่น รองเท้าคนท้อง ต้องสร้างให้เกิดความกลัว เช่น คุณเหมือนรถที่กำลังรอคว่ำ เพื่อให้คนท้องได้ระวังตัวในการเดิน เพราะต้องรับน้ำหนักที่ท้อง แล้วเกิดความรู้สึกคิดถึงความจำเป็นของการใช้รองเท้าเพื่อคนท้องกันลื่นที่นำมาเสนอขายเป็นตัวอย่าง
การทำความเข้าใจจากมุมมองของหลักการทางจิตใจ มีผลให้บุคลิกภาพเปลี่ยนแปลงไป การโฆษณาอะไรที่จะนำมาใช้สำหรับสินค้า ต้องพิจารณาการทำหน้าที่ของสติปัญญาความทรงจำผลกระทบ และความนึกคิดที่อ่านเกี่ยวข้องในกระบวนการโฆษณา ทำอย่างไรถึงจะสามารถให้ข้อมูลกับผู้บริโภคได้ และในที่สุดเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจที่จะเลือกสินค้า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าของเราได้ ดังตัวอย่างรองเท้าคนท้องข้างต้น และดังเช่นที่ VAKRATSAS & AMBLER ได้วิจารณ์รูปแบบของทฤษฎีแรงจูงใจสำหรับข้อสันนิษฐานเหล่านั้นที่เกี่ยวกับสมองที่ ซึ่งมีทั้งความพอใจหรือการยอมรับ แต่ละแบบนั้นแยกออกจากกันอย่างชัดเจน แต่นักจิตวิทยากล่าวว่า ไม่ใช่เพราะความพอใจและการยอมรับ กระบวนการคิดนั้นเป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกัน
สอดคล้องกับ MAC MODEL ได้กล่าวไว้ว่าบางโฆษณาก็ไม่สามารถที่จะเกิดการจูงใจได้ บางโฆษณาก็มีคำบางคำที่สามารถที่จะชักจูงใจผู้บริโภคได้ แต่ว่าคนส่วนใหญ่ยอมรับว่าการโฆษณาเป็นแรงจูงใจที่มีความสำคัญที่เป็นตัวการที่ก่อให้เกิดการกระทำ (ACTION)
เพื่อให้เข้าใจยิ่งขึ้น โปรดดูแผนภูมิของการจูงใจทางโฆษณา หรือโฆษณาเป็นแรงจูงใจสำคัญที่จะก่อการกระทำหรือพฤติกรรมให้กับผู้บริโภคได้ เป็นการปิดท้ายบทความนี้ครับ