Strategy ความคิดสร้างสรรค์ ก่อนงานสร้างสรรค์

Strategy ความคิดสร้างสรรค์ ก่อนงานสร้างสรรค์

งานสร้างสรรค์ที่โดดเด่นอันเป็นที่มาของความสำเร็จของหลายๆ แบรนด์นั้น หลายคนอาจเข้าใจว่า อาจเกิดขึ้นจากสมองอัน ปราดเปรื่องของครีเอทีฟผู้คิดสร้างสรรค์ผลงานนั้นเท่านั้น แต่ในความจริง หลาย ๆ ครั้งความคิดสร้างสรรค์ที่เฉียบคม (Cutting Edge Creativity) เป็นผลที่เกิดขึ้นจากการมี กลยุทธ์ที่ ฉีกแนว (Breakthrough Strategic Thinking) และถ้า strategy ยิ่งมีแรงถีบส่งมากเท่าใด creative ก็จะมีแรงกระโดดมากเท่านั้น

Strategy ไม่ใช่คำร้องขอให้สร้างงาน
ในแวดวงการทำงานของเอเยนซีโฆษณา การ brief งานระหว่างแผนกบริหารลูกค้าและแผนก ครีเอทีฟ เป็นสิ่งที่สำคัญมากต่อผลงานสร้างสรรค์ที่ออกสู่ประชาชน กล่าวตัวอย่างง่าย ๆ เหมือนทั้งสองฝ่ายกำลังอยู่ในเมืองที่ไม่ คุ้นเคยด้วยกัน สมมติว่าเป็นเซี่ยงไฮ้ ครีเอทีฟถามทางไปออฟฟิศลูกค้า แต่ Account Director กลับให้แผนที่ของทวีปเอเชีย เช่นเดียวกันกับ brief ที่ไม่มีความหมายเป็นเพียงการขอร้อง (Request) ให้สร้างงานไม่ใช่เป็นแม่แบบ (Blueprint) ให้พัฒนาความคิดสร้างงานเป็นแคมเปญที่ แข็งแรง ฉะนั้น brief ที่สามารถ inspire ให้เกิดเป็นงานสร้างสรรค์ที่โดดเด่นนั้น จะต้องไม่ใช่เพียงความต้องการให้สร้างภาพยนตร์โฆษณา spray ระงับกลิ่นกายชาย 1 เรื่อง ความยาว 30 วินาที โดยสินค้านี้มีจุดเด่นคือ เป็น spray ที่หอมยวนใจสาวๆ พูดกับกลุ่มวัยรุ่นชายอายุ 15-20 ปี เพียงเท่านั้น งานที่ดีจะต้องการ brief ที่มีมิติที่ลึกซึ้งและสร้างสรรค์กว่านั้นมาก

Strategy ที่ดีคืออะไร
“The single starting point for the creative process”
“จุดเริ่มต้นที่ชัดง่ายของขบวนการความคิดสร้างสรรค์”
น่าจะเป็นคำจำกัดความที่สั้น ๆ และได้ใจความที่สุดสำหรับคำว่า strategy หรือกลยุทธ์ strategy ที่ดีต้องมีอิสรภาพ ปลดปล่อยจากข้อแม้ กติกาเดิมๆ (Liberating) และจะต้องมีหลักและตำแหน่ง (Proposition) ที่ชัดเจนซึ่งสามารถเป็นกรอบและแนวให้การสื่อสารดำเนินตามอย่างมีทิศทาง ผมขอยกตัวอย่างงานใกล้ตัว เมื่อ Dentsu Young & Rubicam วางแผนสร้าง brand Exit-deo spray for men ให้มีคมเฉพาะตัวเพื่อแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่าง Axe และ Tros โดยวาง positioning ให้เป็น brand ของเด็กชายวายร้าย (Bad Boy) แทนที่จะเป็นหนุ่มหล่อมาดเข้ม เหมือนกับกติกาเดิมๆ ของ category และด้วย strategy “หอมป่วน” ที่ก่อกวนความสงบสุข, สร้างความยุ่งเหยิงให้กับฝ่ายตรงข้าม ทำให้ Exit ในปัจจุบันกลายเป็น brand ที่ครองใจเด็กชายวัยรุ่นอันดับหนึ่ง และช่วยสร้างทิศทางที่ชัดเจนของความคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ ที่ตามมาอย่างต่อเนื่อง การเคารพใน Strategy สมมติตัวอย่าง หากวัตถุประสงค์ที่จะเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปเชียงใหม่ ทางเลือกของกลยุทธ์มีดังนี้ คือ
1 ไปโดยรถไฟ
2 ไปโดยเครื่องบิน
3 ไปโดยรถบัส
4 ขับรถไปเอง
หากทั้งลูกค้า, Account Director และ Planner สรุปกันมาว่า จะไปโดยรถบัสซึ่งเป็นสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ไม่ว่ากรณีใดและนี่คือ strategy แต่หากครีเอทีฟตัดสินใจว่าจะไปโดยเครื่องบิน อย่างนี้ถือว่าผิดกลยุทธ์ (Off Strategy) ฉะนั้น strategy ที่ดีจะเปรียบเสมือนความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นแล้ว ซึ่งควรเคารพให้เป็นทิศทางของความคิดอื่น ๆ ที่จะตามมา เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ทุกฝ่ายได้ตกลงกันไว้

อันตรายของขบวนการคิดกลยุทธ์
หลายๆ ครั้งผมสังเกตว่า เรามักจะติดตัวเองกับความคิด, ข้อบังคับ, ข้อแม้, การตัดสินใจ และบ่อยมากที่ขบวนการคิดจะถูกครอบด้วย logic และกฎเกณฑ์ต่างๆ ของ category โดยไม่เผื่อเนื้อที่ในหัวสมองให้กับวิจารณ-ญาณ (Intuitive Thinking) และความคิดข้างเคียง (Lateral Thinking) ซึ่งมีโอกาสมากที่ strategy จะกลายเป็นแบบจำลองของคนอื่นๆ ใน category เดียวกัน Simon Sherwood กล่าวไว้ว่า ปัญหาของ logic, process, analysis ที่มักจะพบก็คือ เราทุกคนจะเดินมาที่จุดจบเดียวกัน สิบกว่าปีที่แล้วมา อุตสาหกรรมนี้ชอบมาตรการที่วัดได้ เช่น research จากความคิดเห็นของ ผู้บริโภค ทุกคนกลัวการผิดพลาด ไม่กล้าใช้ลางสังหรณ์ของตนเอง ผมหวังว่าต่อไปทั้งลูกค้าและเอเยนซีน่าควรพึ่งพา data และการวิจัยอย่างพอดี และควรมีความมั่นใจในวิจารณญาณในการตัดสินใจมากขึ้น

Strategy ต้องไม่เป็นเงาสะท้อนให้กับคนอื่น
ยกตัวอย่าง category ของบัตรเครดิตโดยเฉพาะบัตรทอง องค์ประกอบที่กลายเป็นมาตรการความคิดของหมวดสินค้า (Category Convention) นี้ ก็คงหนีไม่พ้น เอกสิทธิ์ (Privilege) อำนาจ (Power) และสถานภาพ (Status) หากขบวนการความคิดยังไม่หลุดพ้นหรือฉีกแนวจากวงเวียนนี้ strategy หรือ brief ที่ได้มาก็จะกลับสู่สิ่ง เดิมๆ จุดที่เหมือนๆ กัน ในที่สุด ผลงานสร้างสรรค์ หรือ communication ที่ออกมา ก็จะกลายเป็นอีกบัตรทองที่พูดเรื่องวนๆ แบบเดิม อาจจะแตกต่างเฉพาะวิธีการนำเสนอ และหัวใจหรือความคิดสร้างสรรค์หลักไม่ได้แตกต่างกันเลย แคมเปญของบัตร Visa Gold จาก Batey Advertising, Singapore สร้างโอกาสใหม่ให้กับ Visa

การแข่งขันกับเจ้าตลาดคือ American Express Gold โดยสวนกระแส category convention โดยแปลงความมั่งคั่ง (Wealth) ความสำเร็จ (Success) ไปในรูปแบบของความเป็นตัวเอง (Individuality) อารมณ์ขัน (Sense of Humor) และเกิดเป็นกลยุทธ์ของการใช้ชีวิตในแบบฉบับของตนเอง (จากการมีอำนาจ, เอกสิทธิ์ ฯลฯ) ด้วยความคิด “He who has the gold makes the rules” เมื่อคุณมีเงิน มีอำนาจ คุณจะทำอะไรก็ได้ตามกฎใหม่ๆ ที่คุณสร้างขึ้นเองโดยเลือกที่จะฝืนกฎเกณฑ์เสมอๆ อย่าง Ad ชิ้นหนึ่งในแคมเปญนี้ ได้หยิบยก lifestyle หนึ่งของคนร่ำรวย คือการไป spa แต่นำเสนอด้วยอารมณ์ขันเป็นเอกลักษณ์แบบใหม่คือ ถ้าฉันรวย ฉันพึงพอใจ จะเลือกทำอะไรก็ได้ ฉันจะให้สุนัขของฉันได้รับการพอกหน้าเช่นเดียวกัน จะเห็นว่า แคมเปญนี้ค่อนข้างจะสวนกระแสความจำเจจากจุดยืนที่โก้หรู ภาคภูมิของบัตรเครดิตทั่วๆ ไป ผมขอทิ้งท้ายด้วยความคิดของ Mary Stow เกี่ยวกับ strategy หรือ brief อย่างง่ายๆ และสั้นๆ ว่า “A brief is only good if it produces good work” ฉะนั้นอยากฝากว่า หากขบวนการความคิดหรือระบบใดที่เคยใช้กันต่อๆ มา ถ้าไม่เอื้ออำนวยให้ brief หรือ strategy มีมุมมองใหม่ๆ ที่สามารถ disrupt กฎเก่าๆ ได้ละก็ น่าจะถึงเวลาที่เราจะต้องรื้อสูตร, มองต่างมุม, หามิติใหม่และ open-minded มากขึ้น เพื่อให้เรามีความคิดสร้างสรรค์เริ่มแรก ก่อนงานสร้างสรรค์ใดๆ นั่นก็คือ strategy ที่ฉีกแนว แปลกใหม่ หรือเรียกได้ว่า The creative work before the creative work

ที่มา : http://www.brandage.com/

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *