Romancing the Brand ชีวิตรักกับแบรนด์


Romancing the Brand ชีวิตรักกับแบรนด์
ของ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ (Marketeer/01/46)

กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ ถือว่าเป็นคนรักเดียวใจเดียว เพราะร่วมงานกับ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้ง จำกัด เพียงแห่งเดียว ตลอดระยะเวลาการทำงาน 33 ปี เริ่มตั้งแต่ Trainee ก่อนที่จะเกษียณอายุเมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2545 ในตำแหน่ง รองประธานและกรรมการอำนวย ฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล
สินค้าแบรนด์ดัง ๆ ที่ประสบความสำเร็จในตลาด ไม่ว่าจะเป็น แชมพูซันซิล, ผงซักฟอกบรีส, สบู่ลักส์, ยาสีฟันใกล้ชิด, ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพอนด์ส, ไอศกรีมวอลล์ รวมทั้งสินค้าอีกมากมายหลายแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็น รอยโก้, แชมพูไดเมนชั่น ทูอินวัน ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าที่ กรรณิการ์ เคยเป็นหัวหน้าทีมในการร่วมสร้างมาแล้วทั้งสิ้น
ความสำเร็จและความล้มเหลวของการสร้างสินค้าต่าง ๆ มีที่มาที่ไปอย่างไร กรรณิการ์ ได้มาเปิดใจในการพูดคุยที่สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทยจัดขึ้น ในหัวข้อ Romancing the Brand ซึ่งเป็นการเล่าประสบการณ์ในหลากหลายแง่มุม ที่น่าจะเป็นบทเรียนสำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ได้ศึกษา

แบรนด์ใหม่ควรเริ่มจากอะไร
– ต้องดูว่าในตลาดเป็นอย่างไร มีสินค้าอะไรอยู่บ้าง ผู้บริโภคมี Choice เยอะหรือไม่ เพื่อดูว่าจะเข้าไปใน Segment ไหนของตลาด
– ต้องถามเสมอว่า ถ้าแบ่ง Segment ตลาดแล้วผู้บริโภคอยู่ในกลุ่มไหน ตลาดไหนใหญ่ โดยต้องดูทั้งปัจจุบันและศักยภาพในอนาคต ดูปัจจุบันอย่างเดียวก็ไม่พอ เพราะปัจจุบันอาจจะเป็นตลาดที่ใหญ่ แต่อนาคตอาจจะกลายเป็นตลาดเล็ก และคู่แข่งของแต่ละ Segment
– แต่ดูขนาดของ Segment อย่างเดียวก็ไม่พอ ต้องดูว่า Segment ไหนที่สามารถทำเงินได้ด้วย ตรงนี้ต้องถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของนักการตลาด แต่มักเป็นส่วนที่นักการตลาดไม่ค่อยดู
– การหา Segment สินค้า อาจจะดูตัวอย่างจากตลาดต่างประเทศที่มีความก้าวหน้ามากกว่าตลาดไทย ดูว่าเขาขายอะไร Segment ตลาดอย่างไร แล้วมาดูว่าเข้ากับประเทศไทยไหม ถ้าคิดว่าใช่ก็ควรนำมาทำวิจัยผู้บริโภคอีกครั้ง แต่ไม่ได้หมายความว่าสินค้าที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศจะประสบความสำเร็จในไทย แต่อย่างน้อยก็เป็นขั้นแรกที่จะต้องดู
– หรือถ้าเป็นสินค้าใหม่เลย แต่คิดว่ามีศักยภาพต้องตั้งเป้าไว้ต่ำ อย่าลงทุนสูง และให้เวลานานหน่อย แต่กรณีจะทำได้ต่อเมื่อมีสินค้าตัวอื่นที่ทำยอดขายเลี้ยงบริษัทได้
– ถ้าสินค้าใหม่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ควรพิจารณาว่าจะเลิกหรือทำต่อก็คือต้องดูว่า สินค้านั้นมีการเติบโตทุกปีหรือไม่ ถ้าใช่ ก็ควรจะให้เวลาต่อไป เพราะมีสินค้าหลายตัวของ ยูนิลีเวอร์ เองที่กว่าจะประสบความสำเร็จเช่นในปัจจุบัน ในอดีตก็เติบโตมาในลักษณะของการค่อย ๆ หยอดน้ำข้าวต้ม อาทิ น้ำยาล้างจานซันไลท์, ซันซิล คอนดิชันเนอร์ และน้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ท ซึ่งใช้เวลาเป็น 10 ปี

การตลาด เรื่องของ Common Sense
– นอกจากการวิเคราะห์แนวโน้มต่าง ๆ จากข้อมูลที่ได้จากการวิจัยแล้ว กรรณิกา เชื่อว่า “การตลาดเป็นเรื่องของ Common Sense” และ Common Sense เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะนักการตลาดต้องทำสินค้าให้ผู้บริโภค ซึ่งวัน ๆ หนึ่ง Expose ตัวเองกับสินค้าและบริการมากมาย เพราะฉะนั้นต้องรู้ว่าผู้บริโภคสนใจอะไร เพื่อสามารถนำเสนอได้ว่าสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อไม่ทำให้สินค้ากลายเป็น Commodity ซึ่งจะไม่สามารถตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งได้
– แต่นอกจาก Common Sense แล้ว การทำวิจัยก็เป็นเรื่องสำคัญในการค้นหาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อให้สอดคล้องกับสินค้าที่ทำอยู่ หรือเพื่อขยายไปสู่ตลาดที่ต่อเนื่องกัน จึงต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคของวันนี้กับวันข้างหน้าว่าจะก้าวไปทางไหน โดยจะต้องคิดล่วงหน้าสักขั้นหนึ่ง แต่ไม่ใช่ก้าวล่วงหน้าไปสามขั้น เพราะผู้บริโภคอาจจะรับไม่ได้
– นอกจากนี้การวิจัยยังเหมาะกับสินค้าที่ไม่ค่อยแน่ใจว่าจะตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่ เพื่อนำมาเป็นข้อมูลสำหรับช่วยในการตัดสินใจ แต่ก็ไม่ใช่เสมอไป จึงอยากให้เชื่อผลการวิจัย 70-80 % ที่เหลือใช้ประสบการณ์ของตัวเอง เพราะถ้าเชื่อแต่วิจัย บริษัทก็ควรจะเอาคอมพิวเตอร์มาทำงานแทนคน แต่ความจริงก็คือไม่มีอะไรมาทดแทนประสบการณ์ของคนได้ เพราะฉะนั้นต้องใช้ความสามารถร่วมกับงานวิจัย

Think consumer first, then your brand.
– คิดถึงผู้บริโภคเสียก่อนแล้วค่อยคิดถึงแบรนด์ หมายความว่า การตลาดทุกอย่างรากฐานอยู่ที่ผู้บริโภค ซึ่งเป็นคนที่จ่ายเงินเดือนตัวจริง เพราะถ้าผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้าบริษัทก็ไม่มีเงินมาจ่ายเงินเดือน เพราะฉะนั้นคนที่เป็นนายที่แท้จริงคือผู้บริโภค จึงต้องคิดถึงเขา เอาหัวใจของเขามาใส่ตัวคุณ ถ้าคิดว่าผู้บริโภคชอบสิ่งไหน ก็เอามาใส่ในสินค้า ถ้าทำอย่างนี้ ผู้บริโภคก็จะหลงไหล ชอบสินค้าของคุณ
– แต่คงต้องดูว่าสิ่งที่เอามาใส่ในสินค้าเหมาะกับลักษณะของตราสินค้าหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่นในตลาดแชมพู แม้ว่า ยูนิลีเวอร์ จะค้นพบว่ามีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่ต้องการแชมพูขจัดรังแค แต่ ยูนิลีเวอร์ ก็ไม่ผลิตแชมพูขจัดรังแคออกมาภายใต้แบรนด์ซันซิล เพราะซันซิลเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ ไม่เหมาะที่จะเข้าไปในตลาดเล็ก ยูนิลีเวอร์ จึงเอาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการไปอยู่อีกแบรนด์หนึ่ง นั่นคือ คลินิค

If you believe that your brand is going to die, it will.
– นักการตลาดจะต้องเป็นคนที่เชื่อมั่นกับตราสินค้าที่ตัวเองทำ ถ้าไม่ ใครจะเชื่อ ถ้าคนทำเชื่อว่าสินค้านั้นดี เท่ากับว่าสำเร็จไปแล้วครึ่งหนึ่ง เพราะว่าเขาจะใช้ความพยายามอย่างมาก ที่จะทำให้สินค้านั้นไปสู่ความสำเร็จ แต่ถ้าคิดว่าสินค้านั้นไม่ดี ใจก็จะห่อเหี่ยว พอมีอะไรไม่ดีหน่อยก็จะคิดว่าฉันบอกแล้วว่ามันไม่ดี ก็เลยสมพรปากไปหมด แต่ถ้ามุ่งมั่นว่าฉันต้องทำให้สำเร็จให้ได้ ก็จะมีความอดทน เรียนรู้สิ่งที่ผิด นำไปปรับปรุง แล้วสู้ต่อไป หรือถ้าตั้งใจว่าต้องชนะ ต้องดี ก็จะหาช่องทางให้ประสบความสำเร็จ สินค้าจะอยู่ เพราะว่าคุณจะไม่ยอมแพ้

ชีวิตนักการตลาด ต้องการ Balance
– แม้ว่าจะทำงาน 5 วันต่อสัปดาห์ เริ่มตั้งแต่ 7 โมงเช้าถึงค่ำมืดดึกดื่น แต่เคล็ดลับของ คุณกรรณิกา คือ ไม่ว่าจะทำงานหนักแค่ไหนในวันทำงาน วันเสาร์-อาทิตย์ต้องพัก และข้อแนะนำคือ ไม่ว่าจะทำงานแอคทีฟขนาดไหน นักการตลาดจะต้องรู้จักแบ่งภาค โดยเฉพาะผู้หญิง ซึ่งต้องดูแลครอบครัว ดูแลบ้าน อย่าเอางานกลับบ้าน เพราะหัวสมองต้องพัก เพื่อจะได้รู้สึกปลอดโปร่งในวันรุ่งขึ้น และเพื่อทำให้ชีวิตมีบาลานซ์
“ดิฉันจะบอกลูกน้องว่า ดิฉันจะอยู่ทำงานดึกดื่นแค่ไหนเป็นเรื่องของดิฉัน ถึงเวลาคุณกลับบ้านได้ เวลาทำงานไม่สำคัญ เราวัดคุณภาพกันที่ผลงาน”

Seven Marketing Habits
นิสัย 7 ประการสำหรับนักการตลาด
1 Have a Vision – ต้องรู้ว่าตัวเองอยากทำอะไร ทั้งในแง่ชีวิตส่วนตัว และชีวิตการทำงาน
เพราะถ้าไม่รู้ว่าในระยะยาว อยากประสบความสำเร็จในด้านไหน ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะประสบความสำเร็จ เหมือนกับเวลาจะเดินทางไปไหน แต่ไม่รู้ว่าจะไปทางทิศเหนือหรือทิศใต้ แต่บอกว่าไปทิศไหนก็ได้ เดี๋ยวก็ถึงเอง ซึ่งอาจจะไปไม่ถึง
2 Have a Passion – ถ้าไม่มี Passion ในสิ่งที่ทำ จะทำให้สามารถฟันผ่าอุปสรรคทั้งหมดไปได้ Passion จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ในชีวิตการทำงาน
“ดิฉันเชื่อเรื่อง Passion อาจจะเป็นบุคลิกของดิฉันเอง เวลาดิฉันทำอะไรนี่ดิฉันมีความอยากชนะ อยากทำให้ได้ดี ถ้าอะไรที่ดิฉันไม่อยากได้ดี ดิฉันไม่ทำ ทำแล้วเบื่อ อะไรที่ดิฉันเบื่อ ดิฉันทำไม่ได้ดี Passion คือ Win ชีวิตไม่มีอะไรราบรื่น แต่ถ้าคุณมี Passion กับสิ่งที่คุณทำ คุณจะฟันฝ่าอุปสรรคทั้งหมดไปได้ Passion จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ในชีวิตดิฉัน”
3 Keep Learning – ชีวิตคนคือการเรียนรู้และก็เรียนรู้ได้ตลอด
“พวก Trainee หรือ Brand Manager ใหม่ ๆ มักจะมาบอกดิฉันว่า โอ้โฮ คุณกรรณิกาทำไมคุณเก่ง ดิฉันบอกว่าดิฉันไม่เก่ง แต่ดิฉันทำงานมา 33 ปี คุณทำงานมา 3 เดือน แล้วดิฉันเป็นคน Keep Learning และเชื่อในการปรับปรุงตัวเองเสมอ เวลาเข้าประชุม ดิฉันจะถามดะ เวลามีพรีเซ็นเตชั่น เขากะไว้สองชั่วโมง เขาพรีเซ็นต์หนึ่งชั่วโมง ดิฉันถามหนึ่งชั่งโมง เพราะดิฉันต้องการเรียนรู้จากสิ่งต่าง ๆ ให้มากที่สุด”
4 Be Entrepreneurial – ต้องกล้าทำสิ่งใหม่ ๆ ไม่งั้นจะชนะไม่ได้ในทางการตลาด เพราะการแข่งขันสูง การเปลี่ยนแปลงสูง และในอนาคตจะยิ่งสูงขึ้น
“แต่การได้เจอะอะไรใหญ่ ๆ 5 ปี/ครั้งนี่ถือว่าเก่งมากแล้ว ส่วนมากจะ 10 ปีครั้ง เพราะฉะนั้นแม้ว่าจะเป็นของใหม่เล็ก ๆ น้อย ๆ แต่เราก็สามารถ Blow up ให้ใหญ่ได้ เรื่องการตลาดบางทีเป็นเรื่องนิดเดียว อย่าง ซิตี้แบงก์ ที่ออกบัตรเครดิตใส แค่นี้ มันเล็กนิดเดียว แต่ด้วยการตลาดที่เด่น เล็ก ๆ แค่นี้เขาก็ Blow up ขึ้นมาได้”
5 Be Determined – เมื่อเจออะไรที่หนัก อย่ายอมแพ้ เมื่อทำอะไรแล้วไม่สำเร็จ พยายามต่อไป แล้วความพยายามจะนำไปสู่ความสำเร็จ
6 Have Integrity – ต้องมีความซื่อสัตย์ ไม่ว่าจะอยู่ในวงการไหน โดยเฉพาะต่อลูกน้อง ไม่ควรปัดความผิดให้กับลูกน้องเมื่อเกิดความผิดพลาด แต่สำหรับผู้บริโภค Integrity หมายถึง สิ่งที่คุณบอกว่าจะให้กับผู้บริโภคนั้น ให้จริงหรือเปล่า
7 Use Intuition – เชื่อในสัญชาตญานของตัวเอง แต่ก็ต้องรู้จักตัวเองว่าเป็นคนที่มีคอมมอนเซ็นส์มากหรือน้อย ถ้าคิดว่าตัวเองมีคอมมอนเซ็นส์น้อยกว่าคนอื่น ก็คงต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจมากหน่อย
……………………..
Case Study
ยาสีฟันใกล้ชิด
ยาสีฟันใกล้ชิด อยู่ในตลาดมาประมาณ 30 ปีแล้ว และเป็นยาสีฟันตัวแรกของ ยูนิลีเวอร์ ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าตลาด หลังจากที่สองตัวแรกประสบความล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะสินค้าไม่มีจุดเด่น
ความสำเร็จของยาสีฟันใกล้ชิด คือ มีสินค้าที่แตกต่างจากเจ้าตลาด คือ คอลเกต เพราะเป็นยาสีฟันตัวแรกในประเทศไทยที่เนื้อยาสีฟันเป็นเจลสีเขียว (ขณะที่ ยาสีฟันใกล้ชิด ในประเทศอื่นเป็นสีแดง แต่เมืองไทยออกสีเขียว เพราะตอนทำวิจัยคนไทยรู้สึกว่า ถ้าเป็นสีแดงแปรงแล้วเหมือนเลือดออก)
อีกปัจจัยที่สำคัญคือ ยูนิลีเวอร์ ตระหนักดีว่าไม่ควรตั้งเป้าว่าจะเป็นผู้นำตลาด ทั้ง ๆ ที่ทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ เป้าหมายมักเป็นเช่นนั้น เพราะมักจะทำให้ทำงานได้ดี แต่ตอนนั้น ยูนิลีเวอร์ บอกว่าไม่เป็นไร ขอส่วนแบ่งการตลาดส่วนหนึ่งก็พอแล้วกัน แล้วค่อย ๆ ทำไป เมื่อไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะเป็นผู้นำ ก็เลยออกสินค้าที่ Differentiate ในตลาด คือเป็นเจล มีรสชาติ เพื่อที่จะไม่ต้องไปแข่งกับผู้นำตลาดโดยตรง ทำให้ ใกล้ชิด มีพื้นที่เล่นในตลาด

พอนด์ส Repositioning จากแม่สู่ลูก
ตอนที่ ยูนิลีเวอร์ ซื้อ”พอนด์ส” มาเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้ายี่ห้อนี้คือ เป็นสินค้าสำหรับคุณแม่ และถือว่าเป็นสินค้าที่กำลัง เพราะมีส่วนแบ่งตลาดอยู่นิดเดียว แต่ คุณกรรณิกา มองว่า น่าจะเอามาปัดฝุ่นได้
“ดิฉันจำได้ เพราะตอนนั้นจับ Personal Care อยู่ แชมพูของเราก็ขึ้นมา ยาสีฟันก็ขึ้น ทุกตัวดีไปหมด แต่เราไม่มี Skin Care เราอยากได้ตัวนี้มาก พอบริษัทแม่ซื้อ พอนด์ส มา เราดีใจมากเลย ถึงแม้จะแก่หน่อย ไม่เป็นไรเดี๋ยวปัดฝุ่นได้ เรารวมกับบริษัทที่ขาย พอนด์ส อยู่เสร็จภายในหนึ่งสัปดาห์เท่านั้น แล้วก็เข้าไปปรับปรุงใหม่ แล้วตอนนี้อิมเมจของ พอนด์ส เชื่อหรือไม่ว่ามันกลับกันเลย คือ พอนด์ส สมัยก่อนรุ่นคุณแม่ใช้ แต่ตอนนี้ปัญหาใหญ่ของเรากลับกัน คือ พอนด์ส เด็กเกินไป ภายใน 10 ปีเราเปลี่ยน Look หมดเลย แล้วเราขึ้นเป็นผู้นำด้วย ถือว่าเป็นตัวที่ดีมากของเรา”
กระบวนการ Repositioning ของ พอนด์ส เริ่มจากการแยกแยะ Pond’s Property ว่ามีอะไรบ้าง จุดไหนเป็นจุดที่ดี เพราะบางอย่างก็ปัดฝุ่นไม่ได้ ซึ่งสิ่งที่พบก็คือ พอนด์ส เป็นแบรนด์ที่มีคนเชื่อถือมาก เป็นสินค้าที่แม่ใช้ แม้ว่าลูกอาจจะเห็นว่าโบราณ แต่ก็มีความเชื่อมั่นว่าเป็นสินค้าที่ดี เพราะลูกเชื่อแม่ แต่สิ่งแรกที่ทำก็คือ การปรับ Packaging ใหม่ ทำโฆษณาใหม่ให้ดูทันสมัย ขณะเดียวกันก็แนะนำสินค้าใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด จุดพลิกสำคัญคือ การแนะนำสินค้าตระกูล Whitening เข้าสู่ตลาด
“อันนี้เป็นสิ่งที่ฝรั่งไม่มีทางเข้าใจ เพราะพวกเขาผิวขาว และต้องการจะมีผิวคล้ำ แต่คนไทยผิวคล้ำจึงต้องการมีผิวขาว เพราะคนเราไม่เคยพอใจในสิ่งที่เรามี เป็นธรรมดา เราจึงเป็นบริษัทแรกที่ออกครีมที่ทาแล้วผิวขาวนวลขึ้น ซึ่งทำให้เปลี่ยนแบรนด์ของ พอนด์ส จากหน้ามือเป็นหลังมือไปเลย เพราะเป็น Benefit ที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อยหน่อยสนใจ ทำให้แบรนด์ของเราอายุน้อยลง และกว่าคนอื่นจะตามเราทันได้ก็ใช้เวลาหลายปี”

การเข้าตลาดขายตรงของ อาวิยองส์
ยูนิลีเวอร์ ขยายเข้ามาสู่ตลาดขายตรงเมื่อสองปีที่แล้ว สาเหตุสำคัญก็คือ เพื่อขยายโอกาสทางการตลาด
“ไม่ว่าในไทยหรือทั่วโลก เราจะ Define ส่วนแบ่งการตลาดของเราเฉพาะในตลาดที่เราขายอยู่ อย่างเราขายครีม โลชั่น อยู่ในช่องทางค้าปลีก ซึ่งอาจจะมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 5,000 ล้านบาท เราก็จะคิดส่วนแบ่งตลาดเฉพาะตรงนี้ว่าเรามีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 40 % ทั้งที่จริง ๆ แล้วผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าประเภทนี้ได้ตามเคาน์เตอร์ หรือตามช่องทางการขายตรง ซึ่งตลาดอาจจะมีมูลค่าอีก 3,000 ล้านบาท แต่เราไม่เอาตลาดนี้มานับด้วยในการคำนวนมาร์เก็ตแชร์ เพราะไม่งั้นเดี๋ยวมาร์เก็ตแชร์ตก ซึ่งแสดงว่าคุณไม่เก่งจริง ไม่แข็งจริง”
ยูนิลีเวอร์ จึงต้องการดูเรื่องช่องทางการขายให้มากขึ้น และในที่สุดก็ตัดสินใจขยายเข้าสู่ธุรกิจขายตรง เพราะเป็นโอกาสที่จะขยายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภท Personal Care, Skin Care ซึ่งเป็นตลาดใหญ่สำหรับตลาดขายตรง เพราะฉะนั้นแม้ว่าจะไม่มีประสบการณ์ แต่ในที่สุดก็ตัดสินใจว่าควรเดินไปในทางที่ไม่รู้บ้าง ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องน่าตื่นเต้น เพื่อจะได้รู้ จึงลองเข้ามาทำดู และผลลัพท์ก็ดีกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้เล็กน้อย (หลังเกษียณอายุจาก ยูนิลีเวอร์ คุณกรรณิกา ยังคงนั่งเป็นที่ปรึกษาให้กับอาวิยองส์ต่อไปอีกระยะหนึ่ง)

ไดเมนชั่น ทู อินวัน ทั้งล้มเหลวและประสบความสำเร็จ
ยูนิลีเวอร์ แนะนำ ไดเมนชั่น ทู อิน วัน เข้าสู่ตลาด เพราะว่าคู่แข่งมีใหม่เอี่ยมคือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล หรือ พีแอนด์จี กำลังเข้ามาในตลาดเมืองไทย โดยเป้าหมายแรกก็คือ การแนะนำ รีจอยส์ ซึ่งเป็นแชมพูสระผม ทู อิน วัน เข้าสู่ตลาด
“จริง ๆ แล้ว ไอเดีย ทู อิน วัน เป็นไอเดียที่ ยูนิลีเวอร์ ออกที่อเมริกา แต่ Marketing Mix ไม่ดี มันก็เลยพัง พร็อคเตอร์ฯเห็นว่าไอเดียไม่เลว ก็ทำออกมา แล้วกลายเป็นผู้นำตลาดภายใน 1 หรือ 2 ปีทั่วโลก แล้วตอนนั้นเขากำลังจะเข้ามาเมืองไทย ซึ่งถือว่าน่ากลัวมาก เพราะทุกประเทศที่เขาเข้าไปนี่กลายเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 5-6 เดือน ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เราเป็นเจ้าตลาดในประเทศไทย ถ้าไม่ทำอะไรเดี๋ยวแย่”
ทันทีที่ตัดสินใจอย่างนั้น กรรณิกา และ Product Development Manager ของ ยูนิลีเวอร์ จึงช่วยกันพัฒนาแชมพูไดเมนชั่น ทู อิน วัน ขึ้นมา เริ่มตั้งแต่การคิดสูตร เพราะไม่สามารถไปหยิบยืมสินค้าตัวนี้มาจากสาขาของยูนิลีเวอร์ในประเทศอื่นๆ ได้
“ดิฉันไม่เคยทำอะไรได้เร็วขนาดนั้น เพราะตัวนี้ทำออกมาภายใน 2 เดือน ทั้ง ๆ ที่ปกติจะต้องใช้เวลา 2 ปี ทำกันทั้งวัน ทั้งคืน วันละ 48 ชั่วโมง ลูตรทั้งหลายดิฉันจำได้ว่า ตอนนั้นผมไม่ร่วงก็ดีแล้ว เพราะพอทำสูตรเสร็จ เขาก็จะเอามาให้ดิฉันลองสระดูวันละ 3 สูตร แล้วรุ่งขึ้นให้ไปบอกว่ารู้สึกอย่างไร เนื่องจากดิฉันทำแชมพูมาเยอะ ลองมาเยอะ เพราะฉะนั้นเขาจะถือว่าดิฉันเป็น Expert ในเรื่องการฟีดแบ็ก แล้วก็คอมเมนท์เก่ง พอลองสระก็จะมาบอกให้เขาไปเพิ่มตรงโน้น ลดตรงนี้ จนกระทั่งได้สูตรที่คิดว่าใช้ได้ ก็ให้เขารีบเอาไปเทสต์กับผู้บริโภค แล้วปรากฏว่าสินค้าของเราออกมาได้ก่อน ซึ่งทำให้คู่แข่งต้องกลับไปเปลี่ยนอะไรหลาย ๆ อย่าง เช่นเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ เรียกว่าเป็นการ Upset คู่แข่ง เพื่อทำให้เรามีเวลาตั้งหลักมากขึ้น”
เพราะฉะนั้นแม้ว่า ไดเมนชั่น ทู อิน วัน จะไม่ประสบความสำเร็จทางด้านการตลาด แต่ กรรณิกา ก็ถือว่าสินค้าตัวนี้ประสบความสำเร็จมาก ๆ เพราะจุดหมายสำคัญคือ การทำให้คู่แข่งเสียจังหวะ ต้องปรับMarketing Mix ใหม่ ด้วยเหตุนี้ ไดเมนชั่น จึงไม่ใช่ความผิดพลาด

รอยโก้
เมื่อเกือบ 30 ปีก่อน ยูนิลีเวอร์ วางตลาด รอยโก้ ซึ่งเป็นซุปผงสำหรับทำแกงจืด หรือผัด แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะถือว่าเป็นสินค้าที่ก้าวหน้าเกินไป ผู้บริโภคจึงรับไม่ทัน จึงต้องถอนตัวออกจากตลาดไปหลังจากวาง 4-5 ปี แต่ถ้าออกช้ากว่านั้นสัก 10 ปี และอย่าเลิกเร็วนัก ตอนนี้น่าจะทำเงินได้มาก แต่ตอนนั้นต้องเลิกเพราะเป็นช่วงที่ ยูนิลีเวอร์ กำลังบุกซันซิล จึงต้อง Set Priority ต้องเลือกว่าจะเอาอะไรก่อน


Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *