Retro Marketing : สงครามวัฒนธรรม

Retro Marketing : สงครามวัฒนธรรม
คอลัมน์ คลื่นความคิด *สิทธิชัย ฝรั่งทอง* มติชนรายวัน วันที่ 01 ธันวาคม พ.ศ. 2547 ปีที่ 27 ฉบับที่ 9762
โลกาภิวัตน์(Globalization) ยุคเริ่มแรกนั้น มุ่งเน้นที่สงครามเศรษฐกิจในการหาข้อได้เปรียบทางกฎหมายและการกีดกันทางการค้าระหว่างประเทศ แต่ปัจจุบันรูปแบบมีการเปลี่ยนไปหันมาทำสงครามทางวัฒนธรรม(Cultural War) โดยใช้วัฒนธรรมแฝงมาในระบบเศรษฐกิจให้เกิดความคลั่งไคล้ หยิบยกสะท้อนภาพความสำเร็จหรือสิ่งภูมิใจในอดีต เพื่อที่ต้องการจุดประกายให้คนเกิดจิตสำนึกรักชาติ โหยหาสัมพันธภาพ และความรู้สึกเก่าๆ ที่หวนหาอดีตของกลุ่มเพื่อนที่เคยใช้ชีวิต ผ่านประสบการณ์หลายๆ อย่างร่วมกัน ความผูกพัน ความรู้สึก ทุกข์ สุข หรือสนุกสนาน รวมทั้งการยัดเยียดวิถีชีวิตและสินค้าให้ขายได้ทั่วโลก ที่เรียกกันว่า “Retro Marketing”
คำว่า “Retro Marketing” มาจากคำศัพท์ “Retrospective” คือ การหวนระลึกถึงความหลัง ซึ่งความหมายของ “Retro Marketing” นั้น หมายถึง การตลาดแบบย้อนยุค แนวความคิดนี้มาจากนักการตลาดในสหรัฐอเมริกา โดยเน้นว่าการที่จะปลูกฝังวิถีชีวิตให้คนดำเนินตามได้นั้น ต้องใช้ผลิตภัณฑ์(Product) เป็นตัวแทรกให้เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของบุคคลทำให้เกิดความคลั่งไคล้ใช้สิ่งของเครื่องใช้ เนื่องจากสหรัฐมองว่ามันจะเป็นการส่งออกผลิตภัณฑ์ในอนาคต(Next Export Product)
ปัจจุบันประเทศสหรัฐนับว่าเป็นผู้ส่งออกวัฒนธรรมอยู่หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น Mc Donald”s KFC Microsoft CNN กางเกงยีนส์ ลีวายส์ ฮอลลีวูด โคคา-โคล่า เป็นต้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ส่งออกมาแต่ละอย่างจะแฝงไว้ด้วยวัฒนธรรมที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมการกินจำพวกอาหาร Fast food ที่ทานง่ายสะดวก รวดเร็ว กินแล้วเท่ ดื่มน้ำอัดลมประเภทโคคา-โคล่า ดูรายการข่าวต้อง CNN สำนักงานต้องใช้ Microsoft แต่งกายต้องกางเกงยีนส์ลีวายส์ สร้างภาพยนตร์ต้องได้มาตรฐานฮอลลีวูด เป็นต้น จะเห็นได้ว่าวิธีการยัดเยียดวัฒนธรรมและสินค้าที่ทำให้ขายได้ทั่วโลกนั้นแนบเนียนมาก ไม่สะดุดกับวัฒนธรรมเดิม
สำหรับสาเหตุที่ทำให้สหรัฐต้องนำ Retro Marketing มาใช้กับระบบเศรษฐกิจทั่วโลก ประการแรกคือ เนื่องจากเมื่อย้อนหลังไปเมื่อ 20 กว่าปี ในยุคสงครามเวียดนามมีการอพยพของคนเอเชีย เช่น คนจีน เกาหลี เวียดนาม ฯลฯ เข้าไปอยู่ในสหรัฐ เมื่อเวลาผ่านไปผู้คนเหล่านี้มีความเป็นอยู่และฐานะทางเศรษฐกิจดีขึ้น เพียบพร้อมด้วยความรู้ความสามารถ ซึ่งคนเอเชียเหล่านี้ สมองดีเรียนเก่งขยันมุ่งมั่นได้รับทุนการศึกษาเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี ประกอบกับในแถบเอเชียบางประเทศเริ่มมีศักยภาพทางการแข่งขันสูงกว่าอดีต
ประการที่สอง คือ สิ่งที่ทำให้สหรัฐวิตกกลัวและมองว่าคนอเมริกันมีการหลงใหลวัฒนธรรมเอเชียมากขึ้น เริ่มนิยมใช้สินค้าและวัฒนธรรมทางตะวันออก เช่น นิยมทานอาหารของแถบเอเชียที่เข้าไปในสหรัฐ ไม่ว่าจะเป็นผัดไทย ต้มยำกุ้ง ซึ่งเป็นอาหารไทย ติ่มซำ ที่เป็นอาหารจีน ซูชิ ร้องคาราโอเกะ ของญี่ปุ่น แหนมเนือง ก๋วยเตี๋ยวญวน ของเวียดนาม เป็นต้น ส่วนของใช้อุปกรณ์ต่างๆ ก็ใช้ของตะวันออก เช่น โซนี่ ซัมซุง โตโยต้า ฯลฯ และเสื้อผ้าก็ยังนิยมใส่สไตล์อินเดีย หรือใช้ผ้าไหมของจีน คิวบู๊ในฉากภาพยนตร์แอ๊คชั่นนำจากจีนฮ่องกง ทำให้สหรัฐมองว่าจะมีแนวคิดอะไร ทำอย่างไรให้คนอเมริกันมีจิตสำนึก เกิดความรักชาติ และรู้สึกลึกซึ้งกับความยิ่งใหญ่ของตัวเอง จึงมีการนำแนวคิดทางการตลาดแบบย้อนยุค(Retro Marketing) มาใช้ โดยนำสิ่งที่ภาคภูมิใจในอดีตของอเมริกันผสมผสานกับวัฒนธรรม และเป็นการเอาประวัติศาสตร์มาย้อนยุคเพื่อตอกย้ำคนในชาติ
ประการที่สาม คือ เนื่องจากสหรัฐมองว่าประเทศแถบเอเชียบางประเทศมีความอ่อนแอทางวัฒนธรรมและมีการเปิดรับวัฒนธรรมต่างชาติได้ง่าย เป็นโอกาสทางธุรกิจในการที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคโดยปราศจากการปิดกั้น แล้วยัดเยียดวัฒนธรรมการกินการใช้ให้เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตติดเป็นนิสัยได้อย่างสะดวกมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากปัญหาและเหตุผลต่างๆ ที่เกิดขึ้น สหรัฐจึงนำประวัติศาสตร์ที่ใกล้ตัวในยุคที่ 60s ที่มีซุปเปอร์สตาร์ดารานักร้องมากมายที่เป็นที่รู้จักนำมาสร้าง Retro Marketing อาทิ เอลวิส มาริลีน มอนโร ภาพยนตร์เรื่อง Batman Spiderman วาทะของจอห์น เอฟ. เคนเนดี้ อดีตประธานาธิบดีสหรัฐ ที่ต่อต้านสงครามเวียดนามโดยเรียกร้องสันติภาพ เป็นต้น ให้เกิดความภาคภูมิใจในทางการตลาด และนำกระแสฮีโร่ในประวัติศาสตร์มาทำการโฆษณาดึงคนสหรัฐ กลับมาจากการหลงใหลวัฒนธรรมต่างชาติ
สำหรับการนำกลยุทธ์การตลาดแบบย้อนยุค(Retro Marketing) มาใช้ในตลาดประเทศไทยนั้น ควรมีการนำเอายุคสมัยของไทยที่เกิดความภาคภูมิใจของคนในชาติมาทำการตลาด เช่น สมัยรัชกาลที่ 5 ที่มีการเลิกทาส โรงเรียนทหาร การรถไฟ สมัยบางระจัน ผู้ชนะสิบทิศ ลูกทาส ลานนา เป็นต้น ส่วนผลิตภัณฑ์ของไทยที่น่าภาคภูมิใจก็มีอยู่ไม่น้อยที่จะมาย้อนยุค อาทิ เสื้อคอระบายแขนพอง กระโปรงดอก เสื้อปกคอตั้ง ลูกชิ้นปลาโบราณ กาแฟโบราณ บ้านจัดสรรทรง ร.5 ซึ่งมีเชิงชายลายฉลุ หรือทำร้านอาหารที่ตกแต่งบรรยายอากาศและมีอาหารในสมัย ร.5 เป็นต้น สงครามวัฒนธรรมแบบอเมริกันนี้ นับว่ามีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมไทย ถ้าทุกชาติทุกภาษาทุกคนย้อนยุคกลับไปในยุคที่สหรัฐขุดหลุมพรางวางไว้ในยุค 60s จะทำให้ต้องรับและซื้อวัฒนธรรมของสหรัฐ อาทิ ลิขสิทธิ์ CD เพลงย้อนยุค 60s หรือเครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ เป็นต้น ซึ่งก็จะพ่ายสงครามเศรษฐกิจและการตลาดระหว่างประเทศในที่สุด
นอกจากสงครามทางวัฒนธรรมที่อเมริกาแผ่อิทธิพลเข้ามาในประเทศไทย และประเทศต่างๆ นั้น ยังมีการเผยแพร่แนวคิดด้านสิทธิมนุษยชนและลิขสิทธิ์ไปทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศที่ด้อยพัฒนาและกำลังพัฒนา ซึ่งสหรัฐมองดูว่าสิทธิมนุษยชนและลิขสิทธิ์นั้น นับเป็นต้นทุนที่แพงมากในการทำธุรกิจของประเทศเหล่านั้น ทำให้คนอเมริกันมีการเรียกร้องมากขึ้น สามารถฟ้องร้องธุรกิจได้ รวมทั้งการฟ้องเรียกร้องค่าลิขสิทธิ์ที่จะเป็นประเด็นทางการค้ามากขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีคนไทยและนักการตลาดหลายคนที่หลงใหลในแนวคิดนี้ แล้วหยิบมาแค่เปลือกนำมาใช้โดยขาดความรู้ความเข้าใจในแก่นแท้อย่างลึกซึ้ง ถ้าต้องการทำการตลาด Retro Marketing ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ ต้องย้อนยุคในช่วงเวลาของไทย ไม่ใช่ไปยึดเอาวัฒนธรรมยุค 60s ของสหรัฐ และต้องมีการทำการตลาดเชิงบูรณาการ(Total Integrated Marketing) ที่รวบรวมทั้งการตลาด วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ของไทยเข้าด้วยกัน ซึ่งทุกฝ่ายต้องร่วมมือช่วยกันสร้างจิตสำนึกแห่งประวัติศาสตร์ก่อให้เกิดความรักชาติไทยให้กับคนรุ่นใหม่ ซึ่ง Retro Marketing นี้ ไม่ใช่ทฤษฎีการตลาด แต่เป็นเพียงกระแสและแฟชั่นเท่านั้น ทันสมัย ล้ำสมัยได้ แต่ต้องไม่ลืมความเป็นไทย ทุกสิ่งในโลกนี้ไม่มีสิ่งใดดีและเสียทั้งหมด ดังคำกล่าวที่ว่า “ในดีมีเสีย ในเสียมีดี” ต้องรู้จักปรับใช้และรู้ให้ทันกุศโลบายต่างชาติ ไม่เช่นนั้นเราจะสูญเสียเอกราชทางวัฒนธรรมและชาตินิยม
หน้า 20

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *