Private Label ก็ยังต้องสร้าง ‘อิมเมจ’

Private Label ก็ยังต้องสร้าง “อิมเมจ”
“Private Label” หรือ “House Brand” ในอีกชื่อหนึ่งที่คุณมักจะได้ยินได้ถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หลักของห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้กระทั่งซูเปอร์สโตร์กันอย่างกว้างขวาง สาเหตุหลักที่สำคัญก็คือ รายได้ของ Private Label ที่ทำให้กับบริษัทนั้นเป็นกำไรที่สูง รวมทั้งการบริหารจัดการที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อนมากนัก

รูปแบบของ Private Label นั้นอาจแบ่งได้ออกเป็น 2 หมวดใหญ่ๆ คือ Private Label ที่ใช้ชื่อร้านค้าตัวเองเป็นแบรนด์เนม และส่วนที่ใช้ชื่ออื่นเป็นโลโก้แบรนด์เนมของสินค้า

Private Label ในกลุ่มแรก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือตามร้านค้าสะดวกซื้อดัง เช่นสินค้าภายใต้ยี่ห้อ Tops, Tesco, Aro, Boots

เมื่อสินค้าได้ถูกติดด้วยโลโก้ของซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นๆ แล้ว สิ่งที่ตามมาไม่ห่างก็คือ ภาพลักษณ์และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อโลโก้ และผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย เช่น ลูกค้าบางท่านรู้สึกพอใจกับการซื้อถุงขยะตราท็อปส์ ในขณะที่บางคนอาจจะมีความรู้สึกไม่ดีนักกับการซื้อกาแฟคั่วบดตราท็อปส์

สาเหตุหลักก็คือ ภาพลักษณ์แบรนด์เนมของท็อปส์นั้นมีศักยภาพในระดับหนึ่ง แต่จะไม่ครอบคลุมไปทุกหมวดหมู่ของสินค้า กอปรกับภาพลักษณ์ของกาแฟคั่วบดที่ต้องการภาพลักษณ์ที่หรูหราระดับพรีเมียมซึ่งแบรนด์ท็อปส์เองยังไปไม่ถึง

Private Label ในกลุ่มที่สองนั้นมิได้ใช้ชื่อของห้างมาเป็นแบรนด์เนม ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่อยู่ใน “ห้างสรรพสินค้า” ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าดังเช่น Defry, Tab, Andrew Brown, Playwork, หรือกลุ่มสินค้าที่เป็นเครื่องนอนดังเช่น Esquire ข้อดีของกลุ่มนี้ก็อยู่ตรงที่การบริหารจัดการเรื่องภาพลักษณ์ (Brand Image) จะสะดวกกว่าการบริหารในรูปแบบแรก

ไม่ว่าสินค้า Private Label จะอยู่ในรูปแบบใด ความเป็น “แบรนด์เนม” นั้นยังเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

และนั่นคงเป็นสาเหตุสำคัญที่สินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า เครื่องนอน ไม่เลือกใช้ชื่อห้างสรรพสินค้ามาเป็นแบรนด์เนม เพราะจะทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์เนมอื่นๆ ได้ ในขณะที่สินค้าในกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคขั้นพื้นฐานในชีวิตประจำวันยังคงใช้ชื่อร้านเป็นแบรนด์เนมอยู่

สิ่งที่น่าจะจับตาก็คือการนำ Private Label จากต่างประเทศเข้ามาขายในบ้านเราเหมือนดังเช่นท็อปส์ที่นำ Private Label จากลอนดอน ภายใต้สินค้าแบรนด์ Waitrose โดยจัดพื้นที่เฉพาะ และเสริมสื่อโฆษณา ณ จุดขาย (P.O.P) ที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ได้อย่างดี จนทำให้ผมแอบคิดไปว่าท็อปส์น่าจะนำ Market Place ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีกว่ามาทำเป็นอีกหนึ่ง Private Label ดีไหม

ถ้าบริษัทของคุณคิดอยากจะทำ Private Label ขึ้นมาก็อย่าลืมศึกษาสักนิดว่า Private Label ที่คุณต้องการสร้างนั้นจะมีภาพลักษณ์เช่นไร และภาพลักษณ์นั้นๆ เป็นแบบเดียวกับร้านค้าคุณหรือไม่ คำตอบที่ได้จะช่วยให้คุณเลือกชื่อสินค้าได้อย่างถูกต้องและสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาด

สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์ ปัจจุบันทำงานออกแบบทางด้าน Brand Indentity และการสร้าง Brand Manual ให้กับสินค้าแอนิเมชั่น

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์ / Suwitdesign@yahoo.com