Mass Customization

Mass Customization
ดิฉันมีโอกาสไปประชุมที่ชิคาโก เมืองใหญ่เมืองหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีความสำคัญทั้งด้านเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการศึกษา มหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงระดับต้นๆ ของสหรัฐ เช่น มหาวิทยาลัย Northwestern ก็อยู่ที่เมืองนี้

โรงแรมที่พักอยู่บนถนนมิชิแกน ซึ่งเป็นใจกลางแหล่งชอปปิงของเมือง สำนักงานการท่องเที่ยวของชิคาโก จึงตั้งชื่อถนนช่วงนี้ว่า Magnificent Mile หรือหนึ่งไมล์ของความวิริศมาหราน่าตื่นตาตื่นใจ ถนนนี้ร่มรื่น มีตึกทรงเก่าผสมผสานกับตึกระฟ้าโดดเด่น สองฝั่งถนนแออัดไปด้วยห้างดังหลากหลาย ตลอดจนร้านหรูมียี่ห้อจากทั้งสหรัฐเองและยุโรป

ดิฉันไม่ใช่นักช้อป แถมไม่ใช่สาวกของสินค้าแบรนด์เนม จึงมิได้หลงใหลได้ปลื้มกับความน่าตื่นตาตื่นใจนี้เท่าใดนัก เวลาว่างจากการประชุมเลยเดินตุหรัดตุเหร่ สังเกตความเป็นไป ดูผู้คนจับจ่ายใช้สอย ตลอดจนแนวทางแปลกๆ ใหม่ๆ ในการทำงาน และบริหารธุรกิจ

ร้านหนึ่งที่ดิฉันแวะเวียนเข้าไปสังเกตการณ์คือร้าน Nike Town ซึ่งขายสินค้ากีฬาคุณภาพยี่ห้อดังที่คนไทยคุ้นเคย ร้านมีสองชั้นตกแต่งแบบสดใส เรียบง่าย ทันสมัย สมกับสินค้าซึ่งเน้นกีฬา และวิถีชีวิตยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ทั้งร้านขายสินค้าและอุปกรณ์กีฬาของไนกี้หรือเป็น Nike Town เมืองของไนกี้นั่นเอง

สิ่งที่ดิฉันชอบที่สุดคือ การที่เขาตั้งคอมพิวเตอร์รูปทรงทันสมัยไว้กลางจุดทั่วร้าน ข้างๆ คอมพิวเตอร์มีตู้โชว์ใสใส่รองเท้ารุ่นใหม่หลายคู่ เป็นตัวอย่างไว้ดูคู่กับสินค้าในคอมพิวเตอร์ ที่เตะตาคือรองเท้าแต่ละคู่ดูโดดเด่นด้วยสีสันที่ไม่คุ้นตา บางคู่เป็นสีลูกกวาด บางคู่สีขรึมเข้มแต่ตราไนกี้ที่คล้ายๆเครื่องหมายถูก กลายเป็นสีชมพูแปร๋น (ทราบทีหลังว่าไนกี้ตั้งชื่อสีชมพูนี้ว่า “ชมพูเทอร์โบ”)

ดิฉันจึงแวะเวียนเข้าไปเล็งมุมคอมพิวเตอร์ตามประสาคนช่างสงสัย เห็นคุณพ่อหนุ่มใหญ่ควงแขนลูกสาววัยสัก 12-13 ช่วยกันเล็งภาพที่ปรากฏบนหน้าจออย่างสนุกสนาน ดิฉันช่วยลุ้นสักพักจึงตระหนักว่าพ่อลูกกำลัง “ออกแบบ” รองเท้าคู่ใหม่ให้ลูกสาวเป็นของขวัญวันเกิด

ดิฉันจึงพุ่งเข้าใส่คอมพิวเตอร์ข้างตู้โชว์ถัดไปอย่างอดใจไม่อยู่ สินค้าที่ต้องใช้คอมพิวเตอร์ช่วยในการออกแบบนี้ ไนกี้เรียกว่า Nike ID

ID ย่อมาจาก Individually Designed หรือ “ออกแบบส่วนตัว” ซึ่งเป็นสินค้าที่เปิดตัวมาได้พักใหญ่แล้ว ลูกค้าสามารถสั่งซื้อโดยผ่านเวบไซต์ก็ได้ หรือมาที่ร้านก็ไม่ว่ากัน วิธีออกแบบก็ไม่ยาก รับรองได้ เพราะถ้าเขาทำให้ดิฉันซึ่งเป็นมนุษย์รุ่นป้าตกยุคคอมพิวเตอร์เข้าใจวิธีการออกแบบผ่านคอมพิวเตอร์ได้แล้วละก็ เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ที่อยากมีรองเท้า หรือกระเป๋าเป้ไนกี้แบบ “ส่วนตั๊ว ส่วนตัว” ต้องใช้ระบบนี้เป็นทั้งสิ้น

ก่อนอื่นลูกค้าต้องเลือกรุ่นรองเท้า หรืออุปกรณ์กีฬาต่างๆหรือแม้แต่นาฬิกามากมายบนหน้าจอว่าสนใจรุ่นไหน แบบไหน ขนาดใด จากนั้นการ “ออกแบบ” เช่น ออกแบบรองเท้าคือการเลือกสีส่วนต่างๆ ของรองเท้ารุ่นที่เลือก เช่นสีพื้นส่วนใหญ่อาจเลือกเป็นสีชมพูดอกคาร์เนชั่น ตัดด้วยลายสีเหลืองอำพัน ขอบยางตรงพื้นส่วนบนสีเขียวมะนาว พื้นล่างสีฟ้าแบบคลื่นทะเล หูรองเท้าสีส้มพระอาทิตย์ เชือกรองเท้าสีน้ำผึ้ง ตราไนกี้สีแดงพริกขี้หนู ตบท้ายด้วยขอใส่ชื่อส่วนตัวตรงขอบหลังของรองเท้าก็ยังได้ ชื่อก็เลือกได้อีกสารพัดสีเช่นเดียวกัน

เมื่อ “ออกแบบ” เสร็จ เราสามารถดูผลงานสร้างสรรค์ของตนเองในคอมพิวเตอร์ได้ว่ามองจากมุมข้าง มุมบน มุมล่าง รองเท้าที่ออกแบบหน้าตาเป็นอย่างไร ถ้ายังไม่ชอบใจ ก็ไล่เปลี่ยนใหม่ได้จนสะใจ หรือเปลี่ยนใจไม่ซื้อเลยก็ไม่แปลก ถ้าจะซื้อก็สั่งซื้อทางเวบไซต์ได้เลย โดยจะชำระเงินที่ร้าน หรือผ่านหน้าจอเขาก็ไม่ว่า

ทั้งนี้ ส่วนใหญ่รูปแบบการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการขายสินค้าและบริการมักมีทางเลือกหลักๆ ให้สองทาง คือ ถ้ามีสตางค์ยอมจ่ายสูงกว่าก็มีสิทธิได้สินค้าหรือบริการแบบ “Customized” ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน เช่นการตัดสูทให้สวยงามพอดีตัวด้วยผ้าที่ถูกใจ ไม่ซ้ำใคร หรืออีกหนึ่งทางเลือกหลักคือการซื้อของที่ทำไว้แบบ Mass หรือทำไว้เพื่อเพื่อคนส่วนใหญ่ ขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ หรือมีเบอร์มาตรฐานให้เลือก จะคับไปนิด หลวมไปหน่อย สีไม่ถึงกับโดนใจ แต่ก็ต้องทำใจ เพราะไม่มีให้เลือก ถ้าจะซื้ออย่างสำเร็จรูป ซึ่งสะดวกและหลายครั้งราคาย่อมเยากว่าก็ต้องทำใจใช้ของ “โหล”

สินค้าที่ดิฉันเล่าให้ฟังใช้แนวที่ต่างจากสองทางเลือกหลัก ขั้วหนึ่ง คือ Customization ทำให้พิเศษเพื่อความพอเหมาะเฉพาะเป็นรายๆ และอีกขั้วหนึ่งคือ ทำแบบ Mass หรือทำให้คนจำนวนมาก ทั้งสองทางมีทั้งข้อดีข้อจำกัดต่างกันไปดังกล่าวข้างต้น แนวทางที่ไนกี้ใช้อาจเรียกว่า Mass Customization

นั่นคือการสร้างสินค้าหรือบริการ ที่ทำให้ทั้งพิเศษเฉพาะตัวแต่ขณะเดียวกันสามารถตอบโจทย์คนหมู่มากได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และถูกสตางค์ โดยใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเสริม ดิฉันสามารถ “ออกแบบ” รองเท้ารุ่นโปรด และเลือกสีทุกส่วนของรองเท้าได้ด้วยตัวเอง “เห็น” สินค้าก่อนสั่งทำ แก้ไขได้ด้วยการคลิก เคาะ ชั่ววินาที

งานชิ้นโบแดงของดิฉันใช้เวลาประมาณ 3-4 สัปดาห์ในการสร้าง และจัดส่ง ซึ่งถือว่าไม่นานเกินรอ

ที่น่าประทับใจ และน่ากลัวแทนคู่แข่ง หรือธุรกิจอื่นๆ ที่ยังเน้นการทำธุรกิจแบบ Mass เพราะ รองเท้าที่สั่งทำ “พิเศษ” จากกระบวนการที่ดิฉันบอก ขายแพงกว่ารุ่นเดียวกันในร้านที่เราไม่ได้ออกแบบ ประมาณ 10-15 เหรียญ หรือ ประมาณ 400-600 บาท เมื่อดูเปรียบเทียบกับค่าครองชีพโดยรวมในสหรัฐ ถือว่าเป็นราคาที่ดึงดูดใจมากพอสมควร โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้ นั่นคือรองเท้ายี่ห้อคุณภาพ ที่ผู้ใส่ “ออกแบบ” เอง มีเอกลักษณ์ ไม่ซ้ำใคร

ยุคนี้เป็นยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมายมหัศจรรย์ สินค้าหรือบริการแบบ “คับนิด หลวมหน่วย ต้องกัดฟันใส่เพราะท่านลูกค้าจะเอาอะไร ก็สะดวกและถูกขนาดนี้” หรือแบบ “ท่านลูกค้าต้องจ่ายแพงและต้องใจเย็น เพราะเราจะทุ่มทุนสร้างและประดิษฐ์สินค้าให้ใหม่ถอดด้ามจะได้พอเหมาะ พอเจาะแบบเฉพาะตัว ไม่โหล แต่ไม่ถูกนะคะ ”

ทั้งสองแบบนี้น่าจะไม่ใช่ทางออกที่ดีของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อมีทางเลือกแบบ Mass Customization หรือการสร้างความพอเหมาะลงตัวให้กับลูกค้าแต่ละคน โดยใช้สูตรหรือกระบวนการที่สามารถตอบสนองคนส่วนใหญ่ได้อย่างยืดหยุ่นตลอดจนคุ้มค่าและคุ้มราคา โดยเน้นการปรับเฉพาะจุดที่โดดเด่นและสำคัญในสายตาลูกค้า เช่น สีสันของรองเท้าดังตัวอย่างของไนกี้

สำหรับองค์กรของท่านผู้อ่าน ถ้ากำลังทำแผนกลยุทธ์ การสู้ด้วยแนวทาง Mass Customization ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของสินค้าหรือบริการอาจจะเป็นแนวทางที่น่าพิจารณาอย่างยิ่ง

เรื่อง : พอใจ พุกะคุปต์