HR และ Marketing คู่รัก…คู่ใหม่

HR และ Marketing คู่รัก…คู่ใหม่

ในแวดวงวิชาการขณะนี้ จะเห็นมีการเคลื่อนไหวของกลุ่มนักวิชาการในแขนงต่างๆ ที่มาประชุมร่วมมือกันค้นคว้าวิจัยในลักษณะ “สหวิทยาการ” (Inter-disciplinary) มากขึ้น ซึ่งวิธีการทำงานแบบสหวิทยาการนั้นสามารถอธิบายให้เข้าใจได้ง่ายๆ คือ การที่นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญแต่ละแขนงมาแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็นซึ่งกันและกันในการแก้ปัญหาใดปัญหาหนึ่ง หรือในการสร้างนวัตกรรมหนึ่งๆ ขึ้นมา ซึ่งการแลกเปลี่ยนความเห็นของผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละสาขาจะก่อให้เกิดประโยชน์ในแง่ที่สามารถพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหาที่มี…

ดังนั้น ผลลัพธ์ที่ได้จึงน่าจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น เพราะผ่านการคัดกรองจากผู้รู้ในหลายแขนงมาแล้ว อย่างไรก็ตาม ก็มีโอกาสที่นักวิชาการหลายๆ คนอาจจะมีความเห็นไม่ลงรอยกันจนตกลงกันไม่ได้ เข้าลักษณะ “มากหมอ มากความ” ได้เหมือนกัน เช่นเดียวกับในแวดวงการบริหารจัดการ เรื่องของการทำงานเป็นทีม เรื่องของการเชื่อมแผนกลยุทธ์ขององค์กรและของแผนกงานต่างๆ ในองค์กร (Strategic Alignment) ก็เป็นเรื่องที่กำลังได้รับความสนใจจากผู้บริหารกันมากขึ้น

ทั้งนี้ ผู้เขียนได้มีโอกาสเป็นทั้งที่ปรึกษาและวิทยากรขององค์กรชั้นนำในบ้านเราหลายแห่ง พบว่าขณะนี้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเหล่านี้กำลังขะมักเขม้นกับการสร้างวัฒนธรรมและระบบการทำงานที่จะสร้างความมั่นใจได้ว่า ผู้บริหารแต่ละแผนกจะสร้างแผนกลยุทธ์ในแผนกของตนที่สนองรับและเชื่อมโยงกับแผนขององค์กร นอกจากนี้ แผนงานของแต่ละแผนกก็ต้องสอดประสานเชื่อมโยงสนับสนุนซึ่งกันและกันอย่างแนบเนียน ไม่ใช่ทำงานในลักษณะที่ว่าแผนกใครแผนกมันแบบสมัยก่อนอีกต่อไป
เมื่อแนวโน้มของการบริหารงานในปัจจุบันเน้นเรื่องของการวางแผนและการจัดวางระบบทำงานที่ต้องสอดคล้องประสานกันเช่นนี้ เราก็เริ่มเห็นการที่ผู้บริหารแต่ละแผนกหันหน้าเข้าหากันมากขึ้น และคู่หูคู่ใหม่ก็เกิดขึ้นในวงการ…แผนก HR และแผนกการตลาดนี่ยังไง!

จะเป็นไปได้เหรอนี่! ไม่เชื่อก็ลองนำไอเดียนี้ไปพูดในองค์กรของคุณดูสิคะ เชื่อว่าคุณๆ หลายคนคงเจออาการเหวอ..อ.. หรือไม่ก็ตื่นตระหนกจากทั้งคนของ HR และคนของฝ่ายการตลาดเป็นแน่แท้
ไม่ผิดหรอกค่ะที่พวกเขาจะต้องตกใจ เพราะความที่ระบบบริหารงานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันนั้นใช้รูปแบบการบริหารงานแบบ Functional–Oriented (เน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน) ซึ่งทำให้พนักงานของแต่ละแผนกใส่ใจฝักใฝ่อยู่แต่กับงานในแผนกของตน ซึ่งมันก็มีข้อดีอยู่เหมือนกันตรงที่ทำให้พนักงานของแผนกนั้นๆ สามารถพัฒนาความเชี่ยวชาญในสาขาของตนได้อย่างลึกซึ้ง

แต่ข้อเสียก็มีตรงที่ ทำให้ขาดการประสานงานกับฝ่ายอื่น และขาดการวิเคราะห์ปัญหาโดยการมองภาพรวม (Holistic View) และโดยเฉพาะสายงานการตลาดนั้นมักถูกจัดว่าเป็นสายงานหลัก เป็นสายงานแนวหน้าที่ต้องออกไปข้างนอกบริษัทเพื่อสร้างตลาดและลูกค้า เป็นงานที่ดูสร้างสรรค์ ตื่นเต้น ท้าทาย ถ้าเป็นนักแสดงก็มักจะได้รับบทนำระดับพระเอกหรือนางเอก ในขณะที่งาน HR มักถูกจัดเป็นสายงานสนับสนุน (โดยผู้บริหารหัวเก่าและแสนไร้เดียงสาเกินกว่าที่จะรู้คุณค่าของ HR) เป็นสายงานที่อยู่แต่ในบริษัท ทำงานด้านเอกสารและงานสำนักงานที่เป็นเรื่องงานประจำ ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น ไม่มีอะไรท้าทาย ถ้าเป็นนักแสดงก็มักจะได้รับบทเป็นตัวรองๆ แล้วอย่างนี้จะให้ฝ่ายการตลาดนึกภาพตนเองทำงานเป็นคู่หูพลิกล็อกกับ HR ได้อย่างไร หรือจะให้ HR จินตนาการว่าตนเองต้องทำงานกับฝ่ายการตลาดที่แสนจะทันสมัย (และใจร้อน) ได้อย่างไร

แต่แล้วกาลเวลาก็หมุนเวียนเปลี่ยนไป โลกก็หมุนเปลี่ยนไป ทำให้การจัดการในยุคที่เรื่องของการสร้าง “แบรนด์” เป็นเรื่องสำคัญ คิดจะทำธุรกิจขายสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างก็ต้องพยายามสร้างแบรนด์และดันแบรนด์ให้เป็นที่ติดตาและติดใจของลูกค้า ซึ่งการสร้างแบรนด์นั้นจะอาศัยแต่เพียงนักการตลาดอย่างเดียวไม่ได้แล้ว เพราะการจะทำให้แบรนด์ติดเข้าไปในใจของลูกค้านั้นไม่เหมือนกับการเอาปลาสเตอร์หรือเทปไปแปะไว้ที่หัวใจของลูกค้า แต่การที่แบรนด์จะติดลงไปในใจลูกค้าอย่างยั่งยืนนั้นคือ การที่ลูกค้าพอใจในคุณภาพของสินค้าและบริการ ไม่ใช่เพียงแค่การโฆษณาประชาสัมพันธ์จะทำให้ลูกค้าพอใจได้อย่างยั่งยืน

แล้วใครล่ะเป็นคนที่สร้างคุณภาพของสินค้าและบริการ? แน่ละ ไม่ใช่พนักงานการตลาดเพียงฝ่ายเดียวเป็นแน่ แต่เป็นพนักงานทุกคนขององค์กรที่มีส่วนร่วมในการทำให้แบรนด์ของบริษัทมีคุณค่าในความรู้สึกของลูกค้า และนี่ก็คือที่มาของแนวคิดเรื่องการทำ Internal Branding (การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร) เพื่อที่จะได้ไปสนับสนุนการสร้างแบรนด์กับลูกค้านอกองค์กร
ฝ่ายการตลาดจะเป็นหน่วยงานหลักที่รับผิดชอบดูแลการสร้างแบรนด์ข้างนอกองค์กร แต่การสร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้นในจิตสำนึก และถ่ายทอดลงสู่พฤติกรรมการทำงานของพนักงานในองค์กรนั้นจะเป็นงานที่ HR สมัยใหม่ต้องรับผิดชอบ ดังนั้น Jeff Smith ซึ่งเป็นที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญเรื่องการเชื่อมโยงแผนกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์และการตลาดจึงมองเห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างคู่หูคู่ใหม่ คือฝ่ายงาน HR กับการตลาดว่าควรจะต้องร่วมกันทำงานเพื่อสร้างประสิทธิภาพให้องค์กรได้ดียิ่งขึ้น (ดีกว่าแยกกันทำงาน) ทั้งนี้ Jeff ได้แจกแจงถึงประโยชน์ที่แต่ละฝ่ายจะได้รับหากตกลงใจเป็นคู่รักหรือคู่หูกันดังจะเล่าให้ฟังต่อไปนี้

ผลประโยชน์ที่ฝ่ายการตลาดจะได้รับจากการทำงานร่วมกับ HR
ต้องยอมรับว่า ถึงแม้จะมีกลยุทธ์ มีแผนงานที่หรูเพียงใดก็ตาม แต่ถ้าบุคลากรไม่มีความสามารถและ “ไร้ใจ” ที่จะทำงานแล้ว กลยุทธ์และแผนงานเหล่านั้นก็เป็นเพียงตัวหนังสือบนกระดาษเท่านั้น ฉะนั้น ถ้าฝ่ายการตลาดสามารถกอดคอคุยกับฝ่าย HR เพื่อหาวิธีการที่จะอบรมบ่มเพาะพนักงานในทุกๆ ฝ่ายให้มีความเข้าใจซาบซึ้งถึงแบรนด์ขององค์กร แบรนด์ของสินค้าและบริการแบบที่เรียกว่า “อิน” กับแบรนด์สุดๆ จนสามารถหลับตาพูดถึงแบรนด์และสินค้าต่างๆ ได้โดยไม่ต้องท่องจำ มันน่าจะเป็นความสัมพันธ์ที่นำผลประโยชน์มาสู่องค์กรอย่างมหาศาลทีเดียวนะคะ

Jeff กล่าวว่า ฝ่ายตลาดซึ่งมีความรู้และความสามารถในการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นแบรนด์ของสินค้า บริการ (และอาจจะขององค์กรด้วย) ควรเข้าไปคุยทำความเข้าใจกับฝ่าย HR ว่า ปรัชญาและเนื้อหาสาระของแบรนด์ที่ต้องสื่อต่อลูกค้าภายนอกคืออะไร และสำหรับพนักงานภายในนั้นควรมีความเข้าใจเรื่องแบรนด์อย่างไร เพราะเมื่อพนักงานทุกๆ ฝ่ายเข้าใจถึงความหมายและคุณค่าของแบรนด์ที่บริษัทพยายามสื่อและมอบให้ลูกค้าแล้ว พวกเขาก็จะเข้าใจดียิ่งขึ้นว่าหน้าที่งานของเขาจะมีส่วนช่วยในการสร้างแบรนด์ให้บริษัทอย่างไร

เช่น พนักงานฝ่ายการผลิตก็จะมีความใส่ใจให้คุณภาพการผลิตได้มาตรฐานดียิ่งขึ้น เพราะเมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีตามที่ฝ่ายการตลาดได้โฆษณากับตลาดเอาไว้ ลูกค้าก็จะมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ของสินค้ามากขึ้น และแม้แต่พนักงานในตำแหน่งเล็กๆ เช่น แม่บ้านหรือ รปภ.ก็ตาม เมื่อเขาทำงานในหน้าที่ได้ดี เช่น ดูแลความสะอาดของอาคารสถานที่ ดูแลความปลอดภัยของที่จอดรถได้ดี ผู้เข้ามาติดต่อกับทางบริษัทย่อมได้ความประทับใจกลับไป
ฝ่าย HR จึงมีบทบาทสำคัญในการปฐมนิเทศ ฝึกอบรม ประเมินผลและออกแบบระบบการให้ผลตอบแทนที่ช่วยพัฒนาและกำกับพฤติกรรมการทำงานของพนักงานให้สอดคล้องและสนับสนุนแบรนด์ของบริษัท และเมื่อพนักงานทุกฝ่ายร่วมใจกันผลักดันแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกองค์กรแล้ว งานของฝ่ายการตลาดน่าจะเบาแรงลงเยอะ จริงไหมคะ?

ผลประโยชน์ที่ฝ่าย HR จะได้รับจากการทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาด
ใช่ว่าฝ่ายการตลาดจะเป็นผู้ได้รับประโยชน์ถ่ายเดียวจากความสัมพันธ์นี้ ทางฝ่าย HR ก็จะได้ประโยชน์ร่วมด้วย เริ่มจากเรื่องของการคัดเลือกสรรหาพนักงาน (Recruitment) เมื่อองค์กรมีแบรนด์ที่สาธารณชนให้การยอมรับและชื่นชม ย่อมเป็นแรงดึงดูดอย่างหนึ่งที่จะทำให้บุคลากรที่มีความสามารถอยากมาทำงานด้วย ทำให้ HR สามารถหาคนเก่งๆ มาทำงานได้ง่ายขึ้น ลำดับต่อไปคือ ในเรื่องของการพัฒนาฝึกอบรม การประเมินผลและการให้รางวัลผลตอบแทน

เมื่อองค์กรมีค่านิยมและจุดยืนที่ชัดเจนแล้วว่าต้องการสื่อภาพลักษณ์อะไรต่อลูกค้าและสาธารณชน และต้องการให้สินค้าและบริการมีมาตรฐานอะไรในสายตาของลูกค้า ย่อมเป็นการง่ายขึ้นสำหรับ HR ที่จะมีบรรทัดฐาน (Norms) และมาตรฐานที่ชัดเจนในการคัดสรรบุคลากร การออกแบบหลักสูตรการปฐมนิเทศ แผนการฝึกอบรมพนักงาน ตลอดจนการสร้างเกณฑ์ในการประเมินผลงานและการให้รางวัลผลตอบแทน เมื่อมองโดยรวมแล้วการทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาดเพื่อทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์และร่วมกันสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้นจากภายในองค์กรโดยมีพนักงานเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญจะทำให้ผลงานของ HR มีความชัดเจนขึ้นว่ามีส่วนร่วมในการสร้างความสำเร็จให้องค์กรได้อย่างไร

เมื่อ HR มีบทบาทในการคัดสรร พัฒนา ประเมินผลและให้รางวัลพนักงานโดยมีมาตรฐานที่อิงกับการสร้างแบรนด์ให้สินค้าและบริการและให้องค์กรโดยรวม แนวทางการทำงานนี้จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ HR ด้วย ถือเป็นการสร้างแบรนด์ HR ไปในตัวด้วยเลย
เห็นประโยชน์ที่จะได้รับจากการควงคู่กันทำงานแล้ว หวังว่าฝ่ายการตลาดและฝ่าย HR น่าจะเริ่มหันมากอดคอคุยกันได้แล้วนะคะ อ้อ! อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่าทำงานกันแค่ 2 ฝ่ายนั้นยังไม่พอค่ะ ต้องอย่าลืมเชิญผู้บริหารระดับสูงมาช่วยสนับสนุนเปิดไฟเขียวเรื่องการสร้างแบรนด์ร่วมกันด้วยนะคะ
เรื่องของแบรนด์ทำมาล้อเล่นไม่ได้นะคะ เพราะมันเป็นเรื่องของผู้บริหารระดับสูงโดยตรง ขืนลืมละก็…งานนี้ตัวใครตัวมันก็แล้วกัน!

ที่มา : http://jobmsn.jobjob.co.th

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *