"CSR" อย่างนี้สิของแท้…! ตอน 11(จบ)

“CSR” อย่างนี้สิของแท้…! ตอน 11
โดย บิสิเนสไทย [28-5-2007]

ซีเอสอาร์แท้-เทียม ดูอย่างไร

กระแสของการให้ความสำคัญต่อซีเอสอาร์ได้แพร่หลายทั้งในแถบภูมิภาคยุโรป อเมริกา และเอเชีย อันเนื่องแต่การเจริญเติบโต (Growth) ของธุรกิจหนึ่งๆ มาจากการพัฒนาองค์กรให้มีความ “เก่ง” อยู่ในตัว ในขณะที่การพัฒนาองค์กรให้มีความ “ดี” อยู่ในตัว จะก่อให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) ของธุรกิจนั้นๆ
แนวคิดและทฤษฎีทางธุรกิจที่ได้รับการปลูกฝังและถ่ายทอดสู่องค์กรโดยส่วนใหญ่ ล้วนมุ่งไปที่การพัฒนาให้เป็นองค์กรที่ “เก่ง” ตัวอย่างทฤษฎีที่รู้จักกันดี ได้แก่ SWOT Analysis (Ansoff 1965) สำหรับการกำหนดตำแหน่งและการสร้างความสำเร็จขององค์กร หรือ Boston Matrix (BCG 1970) สำหรับการกำหนดความสำคัญและการสร้างความสำเร็จในผลิตภัณฑ์ หรือ Five Forces (Porter 1980) และ Diamond Model (Porter 1990) สำหรับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นต้น
สำหรับแนวคิดในเรื่องซีเอสอาร์ จะมุ่งไปที่การพัฒนาองค์กรให้เป็นองค์กรที่ “ดี” และเป็นแนวคิดที่มิได้มีจุดกำเนิดจากดินแดนตะวันตก แต่เป็นภูมิปัญญาที่ฝังรากลึกในภูมิภาคเอเชียมาอย่างยาวนาน เนื่องเพราะ ปรัชญาของซีเอสอาร์นั้น มีรากฐานมาจากหลักทางศาสนา ซึ่งหากนับย้อนเวลาเฉพาะในพระพุทธศาสนาก็ล่วงมากว่า 2,500 ปีแล้ว เป็นแต่เพียงได้มีการบัญญัติคำใหม่ว่า CSR ขึ้นใช้ในวงการธุรกิจเมื่อไม่กี่สิบปีที่ผ่านมานี้เอง
ถามว่าซีเอสอาร์เทียมกับซีเอสอาร์แท้ ดูอย่างไร?
องค์กรหลายแห่งในปัจจุบัน ได้นำเรื่องซีเอสอาร์มาเป็นประเด็นสื่อสารทางการตลาด บางองค์กรขยายผลเพื่อใช้ซีเอสอาร์เป็นรูปแบบในการกีดกันการแข่งขันการค้า จนทำให้ซีเอสอาร์กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สนองประโยชน์ต่อองค์กร แทนที่จะเป็นกิจกรรมที่สนองประโยชน์ต่อสังคม ในวงธุรกิจทุกวันนี้ จึงมีทั้งซีเอสอาร์เทียม และซีเอสอาร์แท้
วิธีการจำแนกเบื้องต้นว่า กิจกรรมใดเป็นซีเอสอาร์เทียม และกิจกรรมใดเป็นซีเอสอาร์แท้นั้น ให้พิจารณาถึงประโยชน์ของกิจกรรมที่ได้รับ ว่าตกอยู่กับสังคมหรือองค์กรมากกว่ากัน และท่านในฐานะผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในสังคมทั้งระดับไกล้และไกล ควรที่จะสนับสนุนกิจกรรมนั้นหรือไม่ เพียงใด
ประการต่อมา ซีเอสอาร์ที่แท้นั้น จะต้องเกิดขึ้นจากการอาสาหรือสมัครใจยินดีในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์นั้นด้วยตัวเอง มิใช่เกิดจากความจำเป็นที่จะต้องปฏิบัติตามหน้าที่ ตามระเบียบข้อบังคับทางกฎหมาย ตามจารีตหรือบรรทัดฐานของสังคมนั้นๆ กิจกรรมใดที่ต้องเป็นไปตามหน้าที่ (duty) ตามกฎหมาย (law) หรือตามมาตรฐาน (standard) กิจกรรมนั้นไม่ถือว่าเป็นซีเอสอาร์
กิจกรรมที่ถูกจัดว่าเป็นซีเอสอาร์แท้ ก็ยังมีการแบ่งออกเป็นประเภทตามทรัพยากรที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรม หากเป็นการดำเนินกิจกรรมโดยใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ภายในองค์กรเป็นหลัก จะเรียกว่า Corporate-driven CSR ตัวอย่างเช่น องค์กรบริจาคเงินที่ได้จากกำไรในกิจการหรือบริจาคสินค้าและบริการของบริษัทเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิ หรือนำพนักงานลงพื้นที่เพื่อเป็นอาสาสมัครช่วยเหลือผู้ประสบภัย เป็นการเสียสละทรัพยากรด้านเวลา หรือเป็นการลงแรง นอกเหนือจากการลงเงินหรือให้เป็นสิ่งของตามปกติทั่วไป เป็นต้น
หากเป็นการดำเนินกิจกรรมโดยใช้ทรัพยากรนอกองค์กรเป็นหลัก จะเรียกว่า Social-driven CSR ตัวอย่างเช่น การเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของบริษัทในช่วงเวลาการรณรงค์โดยบริจาครายได้จากการขายสินค้าและบริการส่วนหนึ่งต่อทุกๆ การซื้อแต่ละครั้ง ให้แก่หน่วยงานหรือมูลนิธิที่ช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิ เป็นการระดมเงินบริจาคจากการซื้อของลูกค้า และมอบหมายให้ผู้อื่นที่มิใช่พนักงานในองค์กร ลงแรงช่วยเหลือในพื้นที่ เป็นต้น
ในส่วนที่เป็น Corporate-driven CSR เอง หากพิจารณาโดยยึดที่ตัวกระบวนการทางธุรกิจ (business process) เป็นหลัก ยังสามารถจำแนกออกเป็นซีเอสอาร์ที่อยู่ในกระบวนการทางธุรกิจ (CSR in process) กับซีเอสอาร์ซึ่งแยกต่างหากจากกระบวนการทางธุรกิจที่เกิดขึ้นภายหลัง (CSR after process)
รูปแบบของซีเอสอาร์แท้ ที่นำไปสู่การอยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุขนั้น จะต้องสามารถเชื่อมร้อยกิจกรรมทางธุรกิจให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคมได้อย่างเป็นเนื้อเดียวกัน