9 กับดักนักธุรกิจ

9 กับดักนักธุรกิจ

โดย แจ็ค มินทร์ อิงค์ธเนศ [20-6-2007]

หนังสือที่ขายดีบนแผงหนังสือทั่วไปในทุกวันนี้คงหนีไม่พ้น “สูตรสำเร็จการบริหารงาน” ไม่ว่าจะเป็นบริหารธุรกิจ บริหารการตลาด บริหารการเงิน ฯลฯ เพราะในยุคนี้ใครๆ ก็เสาะแสวงหาสูตรสำเร็จเพื่อเป็น “ทางลัด” ในการทำงานด้วยกันทั้งนั้น
น่าแปลกใจที่แม้เราจะรู้ๆ กันอยู่ว่าสูตรสำเร็จที่มีอยู่ในหนังสือนั้นอาจใช้ไม่ได้ผลกับเรา แต่ก็ดูเหมือนเราจะมองข้ามรายละเอียดต่างๆ ไป เพราะการจับสาระแต่เพียงเปลือกนอกนั้นดูจะง่ายกว่าและไม่มีใครอยากเสียเวลาเจาะลึกวิเคราะห์แก่นแท้ทางธุรกิจอย่างจริงๆจังๆ
ผมเองไม่ได้ต่อต้านหนังสือในแนวนี้ เพราะจริงๆ แล้วก็เห็นว่ามีประโยชน์อยู่ไม่น้อย แต่ที่ต้องเตือน
ผู้อ่าน “บิสิเนสไทย” ทุกท่านก็เพราะเห็นหลายๆ ท่านอ่านและทำตามกันอย่างไม่คิดหน้าคิดหลัง จนหลงลืมไปว่าตัวอย่างที่ใช้อ้างอิงนั้นไม่มีทางได้ผลในโลกธุรกิจจริงแน่หากไม่ได้วิเคราะห์เป็นเรื่องเป็นราว
จึงขอย้ำเตือนอีกครั้งว่าหนังสือเหล่านั้นนำมาอ่านหาความรู้ได้ แต่ไม่ใช่ว่าทำเลียนแบบตามนั้นแล้วจะประสบความสำเร็จ แม้ดูผิวเผินทุกอย่างในหนังสือน่าเชื่อถือ เพราะมีข้อมูล มีการวิเคราะห์ มีข้อสรุป
แต่ผลที่เกิดขึ้นมันไม่ง่ายเหมือนในหนังสือเสมอไป
นอกจากนี้ ยังมีอีก 9 ความเข้าใจผิด ที่เรามักจะหลงลืมคิดผิด ทำผิดอีกเป็นประจำ ซึ่งผมรวบรวมไว้ให้กับผู้อ่านทุกท่านในฉบับนี้
เริ่มจากข้อแรก หลงประเด็นไปกับ First Impression หรือ ตกกับดักของ First Perception เช่นคนนี้รวยถ้าเราร่วมงานกับเขาก็จะประสบความสำเร็จ และต้องรวยตามไปด้วยแน่ๆ หรือถ้าร่วมกับบริษัทใหญ่ก็จะประสบความสำเร็จเหมือนเขา
ความคิดแบบนี้จะทำให้เรายึดติดกับรูปแบบ และหลงไปกับสูตรสำเร็จ โดยเชื่อว่าคนนี้ ทำสำเร็จได้
ก็เพราะทำตามขั้นตอนแบบนี้ๆ และถ้าเราทำตามได้ก็น่าจะสำเร็จได้เหมือนเขาทุกๆข้อ ซึ่งไม่จริงไปซะเลยทีเดียว
แนวคิดแบบนี้ ลวงให้เรามองบริษัทที่มีกำไรน้อย หรือกำไรลดลงว่ามีปัญหา โดยไม่ได้มองไปถึงสภาพแวดล้อม เช่น ปีที่ผ่านมาประเทศในเอเชียทุกประเทศมีความก้าวหน้าในอัตราก้าวกระโดด โดยเฉพาะเรื่องตลาดหลักทรัพย์ เรื่องหุ้น ไม่มีประเทศไหนที่ไม่ก้าวกระโดด แต่ไทยเรากลับไม่ก้าวกระโดดเลย
เพราะสภาพแวดล้อมต่างๆ คือพฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป เพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการปกครอง มีการประท้วงต่างๆ ความเชื่อมั่นของคนเปลี่ยนไป การไม่มีคนมาลงทุนไม่ได้หมายความว่าไทยไม่ดีเพียงแต่จังหวะยังไม่ใช่เท่านั้นเอง
เช่นเดียวกับบริษัทไฟแนนซ์ชั้นนำในบ้านเราเมื่อสิบปีก่อนหลายบริษัท ที่เคยเป็นบริษัทใหญ่ที่ให้เงินเดือนและโบนัสสูงมาก และทุกคนพยายามเลียนแบบเขา แต่สุดท้ายก็ปิดตัวไปในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งไม่ใช่ว่าเขาทำผิดหรือถูกแต่เป็นจังหวะที่สถาบันการเงินล้มลงเหมือนกันหมด
หรือจะเป็นยักษ์ใหญ่สื่อสารเช่นซิสโก้ ช่วงปี 2000 ที่ทุกคนยกย่องชื่นชมว่าเป็นบริษัทที่มีอนาคตสดใสที่สุด ผ่ามิติใหม่ในเรื่องวิธีการติดต่อสื่อสารในโลกไอที มีการเติบโตมหาศาล แต่ 1 ปีต่อมานักลงทุนก็ตกอยู่กับสูตรสำเร็จว่าบริษัทไฮเทคแบบนี้เมื่อใหญ่แล้วก็จะตกต่ำลง จึงพากันขายหุ้นทิ้ง หุ้นซิสโก้ในช่วงนั้นจึงตกต่ำลงมาก และนักลงทุนก็เสียโอกาสไปง่ายๆ เพราะเอาเข้าจริงๆ ซิสโก้ ก็ไม่ได้เป็นอย่างที่ว่า และยังคงยิ่งใหญ่ต่อมาจนถึงวันนี้
ข้อสอง ตกหลุมพรางในเรื่อง “ไก่กับไข่” แยกไม่ออกว่าอะไรเกิดก่อน หรือระหว่าง A กับ B ไม่รู้ว่า
A ทำให้ B เกิดอย่างนี้ หรือ B ทำให้ A เกิดอย่างนี้ เช่น บริษัทที่ดีจะง่ายต่อการจ้างพนักงานที่ดีมีคุณภาพเข้ามาทำงาน หรือเพราะมีพนักงานที่ดีมีความสามารถจึงทำให้เป็นบริษัทที่ดี ซึ่งความจริงทั้ง 2 อย่างนั้นเป็นตัวต่อเชื่อมกัน จะบอกว่าตัวไหนสำคัญกว่าก็ไม่สามารถตัดสินได้แน่ชัด
ข้อสาม มองโลกแค่ด้านเดียว คือมองเห็นปัจจัยแห่งความสำเร็จแค่ด้านเดียว หรือองค์ประกอบเดียว ทั้งๆที่มีตัวแปรเป็นร้อยเป็นพัน ในโลกธุรกิจจริงๆ เช่นมองว่าความสำเร็จอยู่ที่ผู้นำเท่านั้น ทั้งที่จริงๆแล้วยังมีตัวแปรอีกมหาศาลที่ไม่เหมือนในหนังสือ ความสำเร็จหรือความล้มเหลวไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่จะทำเท่านั้น ต้องดูว่าสภาพแวดล้อมเป็นอย่างไร ดูว่าคู่แข่งของเราทำอะไรอยู่ ต้องดูคู่แข่งว่าทำได้ดีกว่าเรา และเปลี่ยนเร็วกว่าเราหรือไม่
ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมรถยนต์ บริษัท General Motor เมื่อเทียบรถของเขาตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบันนี้จะเห็นว่ารถยนต์ของ GM มีคุณภาพดีขึ้นในหลายด้าน แต่ตัวแปรสำคัญคือคู่แข่งที่มาจากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ทำให้ยอดขายในอเมริกาตั้งแต่ปี 1990 ที่เคยมีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 35% กลับลดลงเหลือ 25% เท่านั้นในปี 2005
การถดถอยนี้แสดงให้เห็นว่าสูตรสำเร็จที่ช่วยปรับปรุงกระบวนการของเขานั้นใช้ไม่ได้ผลแน่ๆ หากสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป “ความสำเร็จในอดีตไม่ได้ค้ำประกันความสำเร็จในอนาคต” การจะมีผลการดำเนินการที่ดี จึงต้องดูให้รอบด้าน และวิเคราะห์ตัวแปรทุกตัวอย่างละเอียด
ยังเหลืออีก 6 ข้อ แต่เนื้อที่จำกัด คงต้องขอยกยอดไปไว้ใน “บิสิเนสไทย” ฉบับหน้านะครับ

เริ่มจากข้อ 4 คือ เรามักมองข้าม “บทเรียนจากความล้มเหลว” อาจเป็นเพราะเราสนใจแต่มุมมองของคนที่สำเร็จเท่านั้นซึ่งอย่าลืมว่าการเดินตามคนที่เคยสำเร็จมาแล้วทุกขั้นทุกตอนก็ไม่แน่ว่าเราจะสำเร็จเหมือนเขาได้
ผมเองกลับคิดว่าบทเรียนจากคนล้มเหลวก็มีค่าไม่แพ้กัน เพราะการคิดว่าเคราะห์ถึงความล้มเหลวที่เคยเกิดขึ้นนั้นทำให้กลายเป็นต้นทุนสำคัญที่เราประหยัดไปได้เพราะไม่ต้องซ้ำรอยเดิมเหมือนคนอื่นๆ
ข้อ 5 อย่าเชื่อข้อมูลวิจัยมากเกินไป เพราะงานวิจัยทั้งทางวิชาการและการตลาดต่างก็มีเงื่อนไข และข้อจำกัดในการอ้างอิงความถูกต้องของข้อมูลด้วยกันทั้งนั้น หากเราตัดสินใจตามการวิจัยเพียงอย่างเดียวก็ถือว่าเสี่ยงมากพอสมควร
ข้อ 6 ความสำเร็จเดิมๆ ใช่ว่าจะได้ผลเสมอไป เพราะความจริงแล้วไม่มีอะไรที่ยั่งยืนถาวร และความสำเร็จแต่ละครั้งก็มีปัจจัยที่ต่างกันมากมาย ถ้ามีตัวแปรเปลี่ยนไปสักตัว ผลที่ได้อาจกลับตาลปัตรกลายเป็นคนละเรื่อง
เช่น การตีกอล์ฟ แม้ใช้วิธีเดียวกันทุกวัน แต่ตีออกมาไม่เหมือนกัน เพราะทิศทางลมเปลี่ยนไป หรืออยู่ที่ความพร้อมของเรา และคนที่ร่วมทีมก็ต่างกัน จึงตีไม่เหมือนกัน
ข้อ 7 เศรษฐกิจและการตลาดไม่มีคำว่า “สมบูรณ์” หรือ Absolute เพราะไม่มีอะไรเที่ยงแท้ผลงานที่ดี จึงไม่ได้สะท้อนถึงความดีและความยั่งยืนของบริษัท เพราะตัวแปรรอบตัวคือคู่แข่ง และสภาพแวดล้อมอาจทำให้เราล้มเหลวก็ได้
กับดักในข้อนี้ทำให้เราละเลยรายละเอียดในการทำงานไปเสียเฉยๆ เช่นการคิด การเก็บข้อมูล สถิติ หรือการวิเคราะห์ เพราะคิดว่าทุกอย่างเหมือนเดิม สุดท้ายแล้วความผิดพลาดก็จะตามมา
การที่บริษัทจะรักษาผลงานดีตลอดนั้นยาก แต่ที่สามารถสำเร็จได้ขึ้นอยู่กับตัวเรา คู่แข่ง สภาพแวดล้อม และอยู่ที่การปรับตัว ทั้งองค์กร ผู้บริหาร หรือพนักงานทั่วไป ซึ่งพลังขึ้นอยู่กับความสามารถที่จะ Communicate ระหว่างผู้บริหารกับพนักงาน และสามารถเป็นหนึ่งเดียวกันได้ทั้งหมด
ข้อ 8 ถึง Core Competency จะเป็นแก่นที่ต้องยึด แต่ก็อย่าติดกับมันมากจนเกินไปนัก เพราะความจริงแม้คิดว่าเราถนัดสิ่งนี้ และทุกคนทำสิ่งที่ตนเองถนัด แต่ก็ไม่รับประกันว่าทุกคนจะสำเร็จได้
ในวันนี้ บริษัทที่อยู่ในลิสต์ของ 500 บริษัทที่ใหญ่ที่สุดของโลก มีบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุหลายร้อยปีเหลือรอดอยู่น้อยมาก เพราะสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไปตลอดเวลา วิวัฒนาการก็เปลี่ยนแปลงตลอด รวมถึง เทคโนโลยีเปลี่ยนไป บริษัทจึงต้องเปลี่ยนแปลงตามด้วย
ตัวอย่างเช่น GE เดิมมาจากบริษัททำเครื่องยนต์ แต่ปัจจุบันรู้จัก GE ในนามบริษัทที่ให้บริการด้านการเงิน เพราะฉะนั้นที่ว่า เรื่องไหนที่เชี่ยวชาญ หรือเป็น Core Competency ที่มีอยู่ต้องยึดติดและต้องไม่เปลี่ยนตลอดคงใช้ไม่ได้แล้ว
ข้อ 9 เรื่องการศึกษาอุตสาหกรรม เพราะกลไกทางธุรกิจบางอย่างไม่สามารถอธิบายได้ด้วยวิทยาศาสตร์ เพราะวิทยาศาสตร์สามารถรู้และมีกลไก มีเหตุมีผลของสิ่งนั้น แต่โลกธุรกิจ โครงสร้างองค์มีความสลับซับซ้อนมาก มีการติดต่อกับคนมาก ต้องแข่งกับนานาชาติ เทคโนโลยีเปลี่ยนไป กลไกเปลี่ยนความร่วมมือเปลี่ยนไปนั้น
กลยุทธ์ที่ผู้บริหารต้องมี คือต้องสะสมข้อมูลทั้งที่เคยทำสำเร็จ และเคยล้มเหลว และต้องเปิดหูเปิดตาเสมอ พร้อมเรียนรู้จากลูกค้า คู่แข่ง จากสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน ซึ่งไม่สามารถหาสูตรสำเร็จได้ แต่ต้องเรียนรู้เพื่อหาสิ่งที่เรามีความได้เปรียบ และมีความพร้อมมากที่สุด และกล้าตัดสินใจ กล้าเสี่ยง กล้ารับผิดชอบสิ่งที่ทำ ในที่สุดการตัดสินใจจะเป็นประโยชน์กับองค์กร
กับดักทั้ง 9 ข้อนี้ ตอกย้ำความคิดเดิมที่ผมบอกเล่าให้ผู้อ่าน “บิสิเนสไทย” อยู่เสมอว่าโลกธุรกิจนี้ ไม่มีสูตรสำเร็จให้ทุกคนเลียนแบบกันได้ง่ายๆ แต่เราก็ระวังตัวและสร้างภูมิคุ้มกันจากกับดักเหล่านี้ได้ ถ้าเข้าใจกลไกการเปลี่ยนแปลงของโลกและพร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *