12 เคล็ดลับกับความภักดี (ตอนแรก) (The Twelve Laws of Loyalty)

12 เคล็ดลับกับความภักดี (ตอนแรก) (The Twelve Laws of Loyalty)
คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 12 กรกฎาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9985
ในสัปดาห์นี้มีแฟนประจำของคอลัมน์ “คลื่นความคิด” ได้สอบถามเข้ามาว่า ถ้าต้องการสร้างความภักดีควรมีขั้นตอน และวิธีการอย่างไรบ้างที่ต้องยึดถือปฏิบัติเพื่อให้ความภักดีนั้นยืนหยัดอยู่ได้อย่างยาวนาน แฟนประจำผู้นี้ขอให้ผู้เขียน บอกถึงเคล็ดลับที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง กับสถานการณ์ของธุรกิจในปัจจุบัน หากผู้เขียนจะตอบข้อซักถามดังกล่าว เป็นการส่วนตัวก็เกรงว่าจะเป็นการปิดโอกาสกับแฟนผู้อ่านท่านอื่นๆ ผู้เขียนจึงนำรายละเอียดของคำตอบในเรื่องนี้มากล่าวถึง ให้ผู้อ่านทุกท่านได้รับทราบโดยทั่วหน้ากัน ซึ่งรายละเอียดของเคล็ดลับในการสร้างความภักดีนั้นมีดังนี้
1.พนักงานต้องมีความภักดีต่อองค์กร(Build Staff Loyalty) มีเคล็ดลับพื้นฐานที่ว่า องค์กรจำนวนมาก ที่ประสบความสำเร็จสูง ในเรื่องความภักดีของลูกค้านั้น มักมีผู้ร่วมงานและพนักงานที่ภักดีต่อองค์กรสูงด้วย เพราะการเข้า-ออกของพนักงาน (turnover) ย่อมไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องกับลูกค้า สาเหตุเพราะลูกค้ามักซื้อความสัมพันธ์ และความใกล้ชิดสนิทสนม และคุ้นเคย ไม่ใช่เพียงแค่ต้องการซื้อสินค้าเท่านั้น ดังนั้น พนักงานใหม่จึงไม่รู้จักลูกค้าดีเท่าที่ควร ทำให้ต้องเสียเวลา ในการสร้างความสัมพันธ์ใหม่บ่อยๆ และที่สำคัญลูกค้ามักชอบที่จะซื้อสินค้ากับพนักงานที่รู้จักเขามากกว่า ดังนั้น กุญแจสำคัญของความภักดีจึงต้องเริ่มที่พนักงานขององค์กรก่อน แล้วจึงจะสามารถนำความภักดีเหล่านั้นถ่ายทอดไปสู่ลูกค้าได้
2.ให้ความสำคัญกับกฎ 20 : 80 (Practice the 80:20 Rule) ปัจจุบันต้องยอมรับว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ และผลกำไรขององค์กรเกิดจากลูกค้า 20 เปอร์เซ็นต์ที่มาติดต่อซื้อสินค้า และใช้บริการกับธุรกิจอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ดังนั้น องค์กรใดมีผู้บริหารที่เก่งและฉลาด มักจะทำการแบ่งแยกลูกค้าชั้นเลิศออกจากลูกค้าโดยทั่วไป เพราะองค์กรต้องการจะให้ข้อเสนอ และผลประโยชน์ที่ดีและแตกต่างกับลูกค้ารายอื่นๆ จะเห็นได้ว่า เมื่อมีการให้คูปองส่วนลด แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย องค์กรโดยทั่วไปมักจะพิจารณาเฉพาะ จำนวนของยอดการใช้คูปองโดยรวม หรือจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนำคูปองมาแลกคืนเท่านั้น แต่สำหรับองค์กรที่มีผู้บริหารองค์กรที่ชาญฉลาด มักให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงข้อมูลที่ลึกซึ้งกว่านั้น โดยเฉพาะการให้ความสนใจว่าลูกค้าคนใดที่นำคูปองมาแลก ที่สำคัญจะพิจารณาข้อมูลทั้งในอดีต และปัจจุบันของลูกค้าเหล่านั้น ประกอบด้วย เพราะต้องการจะจัดอันดับคุณค่า ของลูกค้านั้นๆ ได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้องค์กร ยังสามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเหมาะสมอีกด้วย
3.ต้องเข้าใจความภักดีและมั่นใจว่าลูกค้าจะมีพัฒนาการในการปรับเปลี่ยนความภักดีตามขั้นตอนเหล่านั้นได้ (Know your loyalty stages and ensure your customers are moving through them) ปกติลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มักจะเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ขั้นตอน ของการเป็นลูกค้าผู้ภักดีได้ หากผู้บริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ สามารถเข้าใจขั้นตอนเหล่านั้นอย่างถูกต้องชัดเจน โดยทั่วไปแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักมีระดับของความภักดีถึง 6 ขั้นตอนดังนี้
– กลุ่มบุคคลที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นลูกค้า (Suspect) ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มบุคคลโดยทั่วไป ที่องค์กรสงสัยว่าน่าจะเป็นบุคคลที่ซื้อและใช้สินค้า
– ผู้ที่คาดว่าจะซื้อและใช้สินค้า (Prospect) เป็นกลุ่มลูกค้าที่ถูกคัดสรร และกลั่นกรองจากกลุ่มแรกว่า เป็นผู้ที่มีศักยภาพที่น่าจะซื้อสินค้า และใช้บริการของธุรกิจ
– กลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อและใช้บริการในครั้งแรก (First Time Customer) เป็นลูกค้าที่ได้พิจารณาเลือกซื้อ และใช้สินค้าขององค์กรแล้วนั่นเอง
– กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ (Repeat Customer) เป็นกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจในตัวสินค้า หรือเกิดความประทับใจในการใช้บริการของธุรกิจก็ได้
– กลุ่มลูกค้าประจำ (Client) กลุ่มนี้มักมีพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้าอย่างปกติ
– กลุ่มลูกค้าผู้ภักดี (Advocate) เป็นกลุ่มลูกค้าที่สนับสนุนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และพร้อมที่จะแก้ต่างให้หากมีบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เข้าใจ และมีทัศนคติที่ผิดๆ
4.มุ่งบริการก่อนที่จะขายสินค้าหรือบริการ (Serve First Sell Second) ในปัจจุบันนั้นลูกค้ามีความพิถีพิถันและฉลาดขึ้นมาก ทำให้เขาเหล่านั้นต้องการที่จะร้องขอข่าวสารที่ดีกว่า และมักต้องการติดต่อกับพนักงานขาย ที่มีความอดทนสูงต่อแรงกดดัน มากกว่าในอดีตที่ผ่านมา นอกจากนี้ลูกค้ายังต้องการติดต่อกับธุรกิจอย่างอิสระ โดยปราศจากการรบกวน เพื่อสนองตอบความพึงพอใจอย่างเต็มเปี่ยม หากได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้วล่ะก็ลูกค้ากลุ่มนี้ มักจะกลับมาซื้อ และใช้บริการอีกครั้งหนึ่ง หากไม่เป็นดังที่กล่าวข้างต้น ก็จะทำให้ลูกค้าหันเหความสนใจและตัดสินใจไปซื้อสินค้าของธุรกิจอื่นๆ ได้ องค์กรที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความภักดีนั้นมักจะชำนาญการและมีประสบการณ์สูงในการแยกความต้องการ ความคาดหวัง หรือข้อเรียกร้องของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างชัดเจน
สำหรับเคล็ดลับในการสร้างความภักดีที่เหลือคงต้องรบกวนท่านผู้อ่านติดตามในสัปดาห์หน้า ว่ามีประเด็นที่สำคัญอะไรบ้างที่น่าสนใจ แล้วพบกันนะครับ!