พฤติกรรมที่ไม่สมเหตุผลของเรา เกิดจากอะไร

พฤติกรรมที่ไม่สมเหตุผลของเรา เกิดจากอะไร
มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ pasu@acc.chula.ac.th กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 15 เมษายน พ.ศ. 2551
ท่านผู้อ่านได้เคยลองสังเกตการตัดสินใจหลายๆ อย่างของท่านไหมครับ แล้วท่านพบบ้างไหมว่า ทำไมการตัดสินใจของท่าน ถึงดูแล้วไม่สมเหตุสมผลเลย อาทิเช่น ทำไมหลายครั้งท่านยอมเสียเงินเป็นพัน เพื่อรับประทานอาหารแพงๆ หรูๆ ซักมื้อหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อท่านไปซื้อพวกขนมจากแม่ค้าริมทาง ท่านก็พยายามต่อรองแล้วต่อรองอีก เพื่อให้ได้ขนมแถมมาอีกชิ้นหนึ่ง (เข้ากับสุภาษิตไทยครับว่า เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย) หรือ
ทำไมเวลาท่านไปรับประทานอาหารบุฟเฟ่ต์ตามร้านอาหารต่างๆ ท่านจะพยายามรับประทานให้มากที่สุดเท่าที่จะรับประทานได้ บ้างครั้งก็ยังลุกขึ้นไปตักอาหารเพิ่ม ทั้งๆ ที่ท่านรู้สึกอิ่มจะตายอยู่แล้ว แต่เมื่อท่านอยู่ในที่ทำงาน ท่านรับประทานก๋วยเตี๋ยวจานเดียวก็อิ่มและพอ หรือทำไมเดี๋ยวนี้ท่านต้องเข้าไปซื้อกาแฟในร้านหรูๆ แก้วละเกือบสองร้อยบาท ทั้งๆ ที่ในอดีตท่านก็สามารถดื่มกาแฟในรสชาติที่พอๆ กันในราคาแก้วละไม่ถึงยี่สิบบาทได้
นอกจากนี้ ท่านผู้อ่านลองสังเกตพฤติกรรมของเราในชีวิตประจำวันหลายๆ อย่างดูนะครับ แล้วเราจะพบว่า มันจะออกมาค่อนข้างตรงกันข้ามกับสิ่งที่เราคิดหรือสิ่งที่เราอยาก อาทิเช่น ทำไมเมื่อเราสัญญากับตัวเองว่าจะลดน้ำหนัก แต่เมื่อเดินผ่านร้านไอศกรีมเรากลับห้ามใจตัวเองไว้ไม่อยู่ หรือ ทำไมเมื่อห้างสรรพสินค้ามีกิจกรรมลดราคาถึงเที่ยงคืนเมื่อใด เราก็จะซื้อๆ ของเข้าไป และของที่ซื้อหลายอย่างนั้นเราไม่ได้มีความจำเป็นต้องใช้เลย หรือทำไมหลังจากเรารับศีลห้าเสร็จแล้ว เราถึงไม่มีความรู้สึกอยากจะดื่มเหล้า หรือพูดโกหก หรือการที่บริษัทมีการกำหนดจรรยาบรรณขึ้นมา ถึงทำให้ลดการประพฤติที่ผิดพลาดขึ้นภายในองค์กร
จากตัวอย่างหรือเหตุการณ์ข้างต้น ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองดูนะครับว่า ท่านประพฤติหรือปฏิบัติตามนั้นบ้างหรือไม่ เมื่อเรากลับมานั่งย้อนคิดดูก็จะพบว่า พฤติกรรมหลายๆ อย่างของเรานั้นเป็นพฤติกรรมที่เมื่อดูแล้วไม่สมเหตุผล หรือขัดกับหลักคิดที่ควรจะเป็นทั่วๆ ไป แต่เราก็ยังประพฤติปฏิบัติในพฤติกรรมเหล่านั้นอยู่ ซึ่งก็น่าสงสัยนะครับว่าเป็นเพราะอะไร
ผมเองไปเจอหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Predictably Irrational เขียนโดย Dan Ariely ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมองค์กรของ MIT หนังสือเล่มนี้ เห็นมีวางขายอยู่ตามร้านหนังสือชั้นนำของเมืองไทยเหมือนกัน แต่ใน Amazon.com แล้ว เห็นติดอันดับขายดีอันดับหนึ่งของหนังสือทางด้านบริหารธุรกิจเลยครับ ดังนั้น ผมจึงขอนำเนื้อหาบางส่วนจากหนังสือเล่มนี้ มานำเสนอให้กับท่านผู้อ่านนะครับ เพื่อที่จะได้ทราบเหตุผลว่า ทำไมหลายๆ ครั้ง ที่เราประพฤติตัวไม่สมเหตุผลเลย
ประเด็นที่น่าสนใจประเด็นแรกนั้นคือ เมื่อคนเราทำการตัดสินใจแล้ว เรามักจะมองหาสิ่งที่เปรียบเทียบ (Relativity) สำหรับการตัดสินใจ และมักจะเลือกในสิ่งที่มีการเปรียบเทียบมากกว่าเลือกในสิ่งที่ไม่มีตัวเปรียบเทียบ ท่านผู้อ่านนึกถึงเวลาไปซื้อของตามห้างสรรพสินค้าดูก็ได้ครับ ถ้ามีสินค้าสองชิ้นที่มีคุณสมบัติต่างๆ เหมือนกัน เพียงแต่ต่างกันคนละยี่ห้อ โดยสินค้าทั้งสองชิ้นมีราคาเท่ากัน สมมติว่า 500 บาท เพียงแต่สินค้าชิ้นหนึ่งติดป้ายว่า ลดลงจาก 700 บาท เหลือ 500 บาท ในขณะที่สินค้าอีกชิ้นหนึ่งนั้นติดป้ายว่า 500 บาทเฉยๆ ท่านผู้อ่านจะเลือกซื้อสินค้าชิ้นไหนครับ
เชื่อว่าส่วนใหญ่คงเลือกซื้อที่บอกว่า ลดจาก 700 บาทเหลือ 500 บาท พร้อมทั้งให้เหตุผลปลอบใจตัวเองสำหรับการซื้อว่า เป็นเพราะสินค้านั้นลดราคา แต่จริงๆ แล้ว สินค้าทั้งสองอย่างอาจจะราคาเท่ากันก็ได้ครับ เพียงแต่ทางห้างต้องการระบายสินค้าชิ้นหนึ่ง มากกว่าเท่านั้นเอง
สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ เนื่องจากมนุษย์เราเวลามองสิ่งต่างๆ แล้ว มักจะมองในลักษณะของเชิงเปรียบเทียบกับสิ่งอื่นๆ และเรามักจะเลือกเปรียบเทียบในสิ่งที่สามารถเปรียบเทียบได้ง่าย โดยเราจะเปรียบเทียบในทุกสิ่งทุกอย่างเลยครับ ตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า เงินเดือน ผลตอบแทนที่ได้ สถานที่ท่องเที่ยว หรือแม้กระทั่งอารมณ์ หรือมุมมอง และถ้าธุรกิจไหนฉลาดๆ ก็สามารถนำหลักในการตัดสินใจเชิงเปรียบเทียบของคนเรามาใช้ในการขายสินค้าและบริการได้นะครับ
ตัวอย่างเช่น ถ้าผมจะขายทัวร์ไปเที่ยวต่างประเทศ สมมติว่ามีสองทางเลือก คือโรมและปารีส ซึ่งทั้งโรมและปารีส ก็จะประกอบด้วยศิลปวัฒนธรรม และสินค้าเลิศหรู เหมือนๆ กัน แต่ผมอยากจะขายทัวร์ไปโรมมากกว่าเนื่องจากกำไรดีกว่า แทนที่ผมจะให้เลือกระหว่างแค่โรมกับปารีส ผมก็จะมีตัวหลอกอีกตัวมาให้เลือกครับ กลายเป็นขายทัวร์อยู่สามแบบ ได้แก่ โรม (มีอาหารเช้า) โรม (ไม่มีอาหารเช้า) และปารีส (มีอาหารเช้า) ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองซิครับว่า เมื่อมีสามตัวเลือกแบบนี้แล้ว ท่านจะเลือกไปที่ใด ส่วนใหญ่แล้วก็จะเลือก โรม (มีอาหารเช้า) เนื่องจากคราวนี้โรมมีตัวเลือกหรือตัวเปรียบเทียบแล้ว (ระหว่างมีอาหารเช้ากับไม่มีอาหารเช้า) ในขณะที่ปารีสนั้นไม่มีตัวเปรียบเทียบให้
ท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่า ถ้าเราคิดให้ดีๆ จะพบว่าเวลาเราเลือกหรือมองอะไรนั้น เราจะมองในเชิงเปรียบเทียบทั้งสิ้น ดังนั้น ถ้าผู้บริหารรู้จักใช้หลักการนี้ให้เป็นประโยชน์ ไม่ว่าสำหรับการขายสินค้าหรือบริการ หรือการบริหารภายในองค์กร ก็น่าจะเป็นประโยชน์กับองค์กรนะครับ เอาไว้ในสัปดาห์หน้า เรามาพิจารณากันต่อนะครับว่า การตัดสินใจที่ไม่สมเหตุผลของเรานั้นยังเกิดขึ้นเนื่องจากปัจจัยได้อีก