ผลกระทบกลยุทธ์การตลาดต่อโซ่อุปทาน

ผลกระทบกลยุทธ์การตลาดต่อโซ่อุปทาน
Source: ผศ.ดร. สถาพร อมรสวัสดิ์วัฒนา

การจัดการโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพต้องมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างองค์กรต่างๆ ในโซ่นั้น
สำหรับโซ่ของฝ่ายลูกค้า การสื่อสารของด้านความต้องการมักจะทำให้เกิดการเก็บสินค้าคงคลังเกินความจำเป็น (Bullwhip effect) เนื่องจากความต้องการของลูกค้ามีการเบี่ยงเบนไม่ตรงกับความเป็นจริง ซึ่งในบทความนี้จะแสดงให้เห็นถึงผลกระทบต่อการส่งเสริมการขายหรือกิจกรรมทางการตลาดที่มีผลต่อโซ่อุปทาน
คำสำคัญ การจัดการโซ่อุปทาน การจัดการทางการตลาด วิธีการส่งเสริมการขาย การจัดการความต้องการสินค้า
การจัดการโซ่อุปทานต้องใช้ความร่วมมือระหว่างหน่วยงานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งสินค้าไปยังลูกค้าขั้นสุดท้ายในโซ่อุปทาน ข้อมูลความต้องการสินค้าจะนำมาใช้ในทุกขั้นตอนของห่วงโซ่อุปทานสำหรับการวางแผนที่รวมถึง การวางแผนการผลิต การควบคุมสินค้าคงคลัง และแผนการจัดส่งสินค้า ข้อมูลของความต้องการถูกรวบรวมและสื่อสารกลับมายังในโซ่อุปทานในรูปแบบของคำสั่งซื้อ ซึ่งอาจจะเกิดการเบี่ยงเบนจากความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งทำให้เกิดการเก็บสินค้าคงคลังเกินความจำเป็นหรือที่เรียกว่า Bullwhip effect หรือมีปริมาณของสินค้าที่จะอยู่ในระหว่างการจัดซื้อ การผลิต และการจัดส่งมากกว่าสินค้าที่สามารถขายได้จริง นอกจากนี้ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลก็จะส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตมากกว่าผู้บริโภค ทั้งหมดนี้มีสาเหตุมาจากการส่งข้อมูลกลับมายังองค์กรต่างๆ ที่อยู่ภายในโซ่อุปทานมีความซับซ้อนมาก
การปรับปรุงโซ่อุปทานอาจทำได้โดยการออกแบบโซ่อุปทานใหม่ เพื่อลดระยะเวลาในการรอคอยและปรับปรุงการสื่อสารข้อมูลระหว่างองค์กรในโซ่อุปทาน และปรับเปลี่ยนนโยบายในการสั่งซื้อ อย่างไรก็ตามผลกระทบจากกลยุทธ์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่อโซ่อุปทานนั้นยังไม่มีความจัดเจน ดังนั้น จึงจำเป็นที่ต้องมีการวิเคราะห์ประเด็นดังกล่าวอย่างระมัดระวัง
ผลกระทบจากกลยุทธ์ทางการตลาด
การจำลองสถานการณ์ (Simulation) นำมาใช้ในการตรวจสอบผลกระทบที่มีต่อโซ่อุปทาน จากการที่มีกลยุทธ์การลดราคาสินค้า ข้อมูลจากกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะนำมาใช้ในการจำลองสถานการณ์ ข้อมูลบริษัทที่แสดงถึงผลกระทบของไอเดียทางการตลาดต่อโซ่อุปทานสามารถแสดงได้ในรูปที่ 1

ที่มา:งานวิจัยเรื่อง “The impact of marketing initiatives on the supply chain” โดย Rhonda R. Lummus, Leslie K. Duclos และ Robert J. Vokurka ในวารสาร Supply Chain Management: An International Journal ฉบับที่ 8 เล่มที่ 4 ปี 2003 หน้า 317-323
รูปที่ 1 การเบี่ยงเบนความต้องการของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
จากรูปที่ 1 ซึ่งรวบรวมมาจากข้อมูลในอดีตของยอดขายของบริษัทแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของการผลิต สินค้าคงคลัง และการส่งมอบสินค้าที่โรงงานผลิตแห่งหนึ่งที่อ้างอิงกับกิจกรรมทางการตลาด แกนนอนแสดงถึงเวลาในหน่วยของสัปดาห์ และแกนตั้งแสดงถึงปริมาณของสินค้าในหน่วยของลัง จุดสูงสุด (Peak) แต่ละช่วงเวลาแสดงถึงการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายทางการตลาด จากรูปการเพิ่มขึ้นของความต้องการจะสำคัญมาก ณ โรงงานผลิต การเปลี่ยนแปลงของความต้องการสินค้าจะเพิ่มขึ้นเป็นห้าเท่าจากปกติ อย่างไรก็ตาม ณ ขณะเวลาเดียวกันข้อมูล ณ จุดขายที่มีการส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก การส่งเสริมการขายจะสนับสนุนให้มีการเชื่อมโยงกันในโซ่อุปทานในการซื้อสินค้าเพิ่มเติม และเก็บสินค้าไว้เพื่อขายให้กับลูกค้าในอนาคต ในขณะเดียวกันการสั่งซื้อสินค้าเพื่อรองรับความต้องการระดับสูงสุด (Peak) ทำให้ความสามารถของโซ่อุปทานขาดประสิทธิภาพและเพิ่มต้นทุนสำหรับบริษัท
ข้อเสนอแนะในการจัดการโซ่อุปทาน
ในการจัดการความต้องการสินค้าที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการส่งเสริมการขายระยะสั้น องค์กรต่างๆ ในโซ่อุปทานต้องเพิ่มความยืดหยุ่นของโซ่อุปทาน เพิ่มปริมาณสินค้าคงคลัง หรือเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุด (Peak demand) อย่างไรก็ตามการแก้ปัญหาเหล่านี้มีความยุ่งยากและค่าใช้จ่ายสูง บริษัทต่างๆ ต้องทำการวิเคราะห์โครงการส่งเสริมการขายก่อนที่จะมีการใช้จริงเพื่อที่จะหาว่าโครงการใดที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทและโครงการใดที่เพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท โดยที่การวิเคราะห์นี้ต้องศึกษาผลกระทบตลอดทั้งโซ่อุปทาน
ในมุมมองของฝ่ายบริหาร โรงงานผู้ผลิตจะเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้ค้าส่งได้ดี เช่นโรงงานผู้ผลิตจะปรับการพยากรณ์และการวางแผนการผลิตตามเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อจากผู้ค้าส่ง สำหรับคำสั่งซื้อที่ผู้ผลิตจะส่งไปให้ซัพพลายเออร์ต้องพิจารณาว่าการสั่งซื้อของผู้ค้าส่งจะไม่สั่งสินค้าให้ทำการผลิตมากกว่านี้ แต่คำสั่งซื้อจากผู้ค้าส่งจะน้อยลงอย่างรวดเร็ว การประสานงานที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งจำเป็นระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายผลิตเพื่อให้มั่นใจว่าฝ่ายการผลิตทราบถึงปริมาณการเปลี่ยนแปลงในการจัดซื้อและเวลาของคำสั่งซื้อทั้งหมด
ผลกระทบของต้นทุนจากคำสั่งซื้อต่อโซ่อุปทานต้องนำมาใช้ในการพิจารณา เมื่อผู้กระจายสินค้าให้ส่วนลดด้านราคาแก่สินค้า ทำให้ความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและส่งผลให้เกิดการผลิตและจัดส่งสินค้าในปริมาณมากในช่วงเวลาสั้นๆ ซึ่งทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนด้านโลจิสติกส์เพิ่มสูงขึ้นและทำให้ปริมาณสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้พื้นที่ในการเก็บสินค้าต้องใช้มากขึ้นเพื่อเก็บสินค้าคงคลังสำหรับความต้องการสูงสุดในช่วงเวลาสั้นๆ พร้อมกับแรงงานคนที่เพิ่มขึ้นทำให้ต้นทุนด้านสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น ทั้งผู้ผลิตและซัพพลายเออร์มีต้นทุนเพิ่มขึ้นเนื่องจากขนาดของคำสั่งซื้อใหญ่มากขึ้น และต้องทำการรักษากำลังการผลิตให้ตอบสนองความต้องการที่สูงนั้นได้ ซึ่งทำได้โดยจ้างคนเพิ่มในช่วงเวลาดังกล่าว การเพิ่มอุปกรณ์และเครื่องจักรบางชนิด หรือสายการผลิตเป็นต้น
ดังนั้นบริษัทต่างๆ เช่น บริษัทที่จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคต้องพิจารณาถึงผลกระทบของการส่งเสริมการขายต่อโซ่อุปทาน และประเมินความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดโดยคำนึงถึงต้นทุนซัพพลายเชนที่เพิ่มขึ้น

ที่มา:
งานวิจัยเรื่อง “The impact of marketing initiatives on the supply chain” โดย Rhonda R. Lummus, Leslie K. Duclos และ Robert J. Vokurka ในวารสาร Supply Chain Management: An International Journal ฉบับที่ 8 เล่มที่ 4 ปี 2003 หน้า 317-323.