บริษัทที่สุดในดวงใจของลูกค้า

บริษัทที่สุดในดวงใจของลูกค้า
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย teerayout@acc.chula.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 24 มีนาคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3986 (3186)
ลูกค้าถือเป็นเสมือนหนึ่งกล่องดวงใจของกิจการที่จะต้องดูแลให้ดีที่สุด การสำรวจของบิสซิเนส วีก ได้จัดอันดับบริษัทที่บริการลูกค้า ยอดเยี่ยมไว้ ซึ่งน่าที่จะนำมาวิเคราะห์ และประยุกต์กับกิจการของเราต่อไปครับ
เริ่มจากอันดับที่หนึ่ง บริษัท USAA Insurance เป็นบริษัทประกันและบริการทางการเงินยักษ์ใหญ่ของอเมริกา สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นทหารหาญและครอบครัวครับ ได้รับบริการเฉพาะกลุ่มที่ตอบสนองความต้องการอย่างใกล้ชิด สอดคล้องกับเงื่อนไขเฉพาะกลุ่มของทหารด้วย และ สิ่งที่เป็นประเด็นกล่าวขวัญกันมากมายก็คือ การที่กิจการนี้มุ่งเน้นให้บริการที่เป็นเลิศออกมาจากบุคลากรที่มีคุณภาพและ ทักษะสูง
โดยกิจการนี้ได้ทุ่มทุนในการฝึกอบรมและพัฒนาตัวแทนประกันของตนที่ กระจัดกระจายอยู่ในประเทศที่มีมากถึง 12,400 คน ให้เข้าร่วมการฝึกอบรมแนวคิดในการบริการต่างๆ รวมจำนวนชั่วโมงในการฝึกอบรมทั้งหมดสูงถึง 250,000 ชั่วโมงเลยทีเดียว ซึ่งก็ทำให้ตัวแทนประกันของกิจการนี้มีทักษะสูง สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างประทับอกประทับใจครับ
ที่ติดอันดับต้นๆ ต่อมาก็คือ โรงแรมแฟลล์มอนต์ เทคนิคหนึ่งที่โรงแรมนี้ใช้เพื่อทำให้บุคลากรสร้างสรรค์บริการ ที่จับจิตจับใจลูกค้าได้ก็คือ ต้องทำให้บริกรของโรงแรมเข้าถึงจิตใจและความรู้สึกของลูกค้าด้วย นั่นคือการที่ให้โอกาสบุคลากรของโรงแรมนั้นได้ใช้บริการด้านต่างๆ ของโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นการเข้าพักห้องที่หรูหรา บริการสปาสุดแสนสบาย ได้รับ การฝึกกอล์ฟกับมืออาชีพด้านกอล์ฟของโรงแรม ฯลฯ ทำให้บุคลากร เข้าใจความรู้สึกของผู้รับบริการ รู้ว่าจุดใดเป็นจุดเด่นเอกลักษณ์ จุดใดเป็นจุดด้อยที่ควรปรับปรุง เป็นต้น ทำให้สามารถพัฒนาการบริการได้ถูกใจลูกค้าเป็นอย่างดี
ถัดมาคือ เลกซัส ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับซูเปอร์ไฮเอนด์ การดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มเล็กนี้มีความภักดี รักใคร่ และอยู่กับกิจการตลอดเวลา ดีลเลอร์รายหลักๆ ของเลกซัสที่มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น มีการให้บริการลูกค้า มากกว่าความคาดหวัง แม้ว่าจะหมดช่วงรับประกันของลูกค้าไปแล้ว รวมถึงได้พัฒนาเว็บไซต์ Lexus.com ที่มีแชตรูมสำหรับพูดคุยสื่อสารกับลูกค้า ตอบคำถามต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมถึงพยายามแก้ปัญหาและรับเรื่องร้องเรียนต่างๆ ได้จากลูกค้าอย่างทันอกทันใจอีกด้วย
ตามมาติดๆ ก็คือ สตาร์บัคส์ ที่ยังคงความเป็นเลิศในการบริการลูกค้าอยู่อย่างเหนียวแน่น โดยสตาร์บัคส์นี้ได้เน้นสร้างประสบการณ์ชั้นเลิศให้กับลูกค้า ผ่านทาง “บาริสต้า” หรือผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟชั้นยอดของตน และล่าสุดได้ตั้งตำแหน่งใหม่ คือ chief creative officer หรือเจ้าหน้าที่บริหารด้านความคิดสร้างสรรค์ เพื่อกระตุ้นแนวคิดใหม่ๆ สำหรับการสร้างประสบการณ์ที่ติดตราตรึงใจต่อลูกค้า ของกิจการทั้งหมดด้วย
เจ็ตบลู แอร์เวย์ ยังอยู่ในสุดยอดกิจการบริการลูกค้าดีเด่นอีกเช่นเคย แม้ว่าจะวางตำแหน่งเป็นสายการบินราคาประหยัด ที่มุ่งเน้นด้านประสิทธิภาพและลดต้นทุน ที่ไม่จำเป็นลงอย่างมากก็ตาม แต่ก็ไม่ยอมลดคุณภาพในการบริการต่อลูกค้า ดังนั้นอะไรที่จะกระทบต่อลูกค้าจะต้องคำนึงถึงเป็น สิ่งแรก ในปีที่ผ่านมา ได้นำเสนอนโยบาย Bill of Right หรือสิทธิที่ลูกค้าพึงมีซึ่งลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ จากการล่าช้า ไม่ตรงเวลา เที่ยวบินยกเลิก ฯลฯ ไม่ว่าจะเป็นสาเหตุใดก็ตาม จะได้รับการชดเชยจากกิจการด้วย อาทิ การให้คูปองส่งเสริมการขาย ส่วนลดสำหรับการใช้บริการในอนาคต รวมถึงการลงทุนใน เทอร์มินอลใหม่ของกิจการที่สนามบิน เจเอฟเค ที่พรั่งพร้อม ด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกและเทคโนโลยีรองรับการบริการลูกค้ามากมายอีกด้วย
อีกกิจการที่น่าสนใจ แต่อาจไม่คุ้นหูสำหรับบ้านเรานักก็คือ Edward Jones ซึ่งเป็นกิจการด้านโบรกเกอร์ ที่มีสาขาอยู่มากมายในสหรัฐ ได้คัดเลือกและให้รางวัลแก่ผู้จัดการสาขาที่มีผลงานด้านการบริการดีเด่น จากผลสำรวจของลูกค้ากว่า 300,000 ครัวเรือน เพื่อเป็นการสร้างแรงจูงใจและกระตุ้นให้บุคลากร ตระหนักถึงความสำคัญของการบริการลูกค้า รวมถึงสาขาที่ได้รับการจัดอันดับดีเลิศ 300 สาขา จะมีการมาประชุมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเกี่ยวกับแนวคิดและเทคนิคในการบริการลูกค้า และนำไปถ่ายทอดต่อยังบุคลากรคนอื่นๆ ของกิจการโดยทั่วไปด้วย เข้าข่ายการจัดการและเผยแพร่องค์ความรู้ที่มีประสิทธิภาพ
หากกล่าวถึงเรื่องการแลกเปลี่ยนความรู้และการให้รางวัล อีกกิจการหนึ่ง ที่นำไปใช้จนประสบความสำเร็จในการบริการลูกค้า ปีนี้ก็คือ โรงแรมริซ-คาร์ลตัน ที่ได้จัดให้บุคลากรของโรงแรมทุกคนมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ของตน ในการบริการลูกค้าที่เหนือความคาดหมาย ในโครงการ “Wow Experiences” แบบที่ลูกค้าจะร้อง ว้าว กันเลยทีเดียว และเรื่องใดที่ดีที่สุดก็จะได้รับรางวัลเป็นขวัญกำลังใจอีกด้วย
ที่น่าสนใจอีกแห่งก็คือ แอปเปิล เจ้าแห่งโลกนวัตกรรมที่สำคัญ หลังจากที่คะแนนจากการสำรวจด้านการบริการลูกค้า ลดลงในปีที่แล้ว ปีนี้แอปเปิลได้ทุ่มเทกับการบริการลูกค้าอย่างยิ่ง โดยการพัฒนาและจัดตั้ง Genius Bar ที่เป็นศูนย์ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าด้านเทคนิค รวมถึงมี คอลเซ็นเตอร์ใหม่ๆ หลายแห่งที่มีทำเล ใกล้ชิดกับลูกค้าในพื้นที่ต่างๆ มากขึ้น อันจะนำไปสู่การให้บริการได้อย่างมีคุณภาพ ซึ่งกิจการเองก็มีแผนที่จะเปิด คอลเซ็นเตอร์ใหม่ๆ ทุกสองเดือน รวมถึงเพิ่มบุคลากรด้านการบริการลูกค้าในช่องทางค้าปลีกต่างๆ ของตนมากขึ้นด้วย ซึ่งนำไปสู่การบริการที่ดีขึ้นของแอปเปิล ต่อลูกค้า
กรณีตัวอย่างที่แสดงข้างต้น เพื่อเป็น ไอเดียเผื่อว่าท่านผู้อ่านจะนำไปประยุกต์ใช้ในกิจการต่างๆ ของทุกท่าน และนำไปสู่การเป็นกิจการที่เป็นเลิศด้านบริการลูกค้าระดับโลกต่อไปในอนาคตครับ