เถ้าแก่ยุคใหม่ต้องใส่ใจเรื่องนี้

เถ้าแก่ยุคใหม่ต้องใส่ใจเรื่องนี้
คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 21 มิถุนายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9964
ธุรกิจตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าส่ง และร้านค้าปลีกในปัจจุบันนั้นเห็นทีจะอยู่ยาก หากไม่เร่งปรับปรุงช่องทางการกระจายสินค้า ให้มีกลิ่นไอที่เป็น “Modern Trade” เพราะความจำเป็น และกระแสนิยมในเรื่องดังกล่าว ได้ทวีความสำคัญ และรุนแรงมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งโดยปกติแล้วธุรกิจที่กล่าวมาข้างต้นมักมุ่งความสำคัญไปที่ปัจจัยหลักๆ ดังต่อไปนี้
-ที่ตั้งของร้าน ควรมีความสะดวกในการติดต่อและหาง่าย ใกล้แหล่งชุมชนและมีการคมนาคมที่ดี มีสถานที่จอดรถอย่างพอเพียง
-การออกแบบร้านค้า ในอดีตธุรกิจดังกล่าวไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านค้ามากนัก แต่ในปัจจุบันร้านค้าสมัยใหม่ ควรมีการออกแบบให้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ และจุดยืนของร้านค้า เพี่อให้ภาพที่ปรากฏต่อสายตา และการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น เช่น หากเป็นร้านที่จำหน่ายอุปกรณ์กีฬา การออกแบบก็ควรจะมีดีไซน์ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นสปอร์ต หากเป็นร้านขายหนังสือก็ควรมีการออกแบบร้าน หรือมีมุมอ่านหนังสืออย่างพอเพียงต่อความต้องการของลูกค้า
-บรรยากาศของร้านค้า ปัจจัยในเรื่องนี้ได้ทวีความสำคัญอย่างมาก เพราะร้านค้าหลายประเภท ต่างก็ให้ความสำคัญกับการสร้างบรรยากาศ ให้สอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นระบบของแสง บรรยากาศ และเสียงเพลงภายในร้านก็ต้องมีความกลมกลืน กับคอนเซ็ปต์ของร้านที่ถูกกำหนดไว้ตั้งแต่แรก
-จำนวนของสินค้า ต้องมีปริมาณที่มากพอทั้งในแง่ของขนาด สีและรูปแบบ เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเลือกหาและจับจ่ายได้ตรงตามความพอใจ
-ราคาของสินค้า ก็ต้องเป็นราคาที่สมเหตุสมผล (Fair Price) หากสินค้าในร้านค้ามีราคาสูงจนเกินไป ก็จะทำให้ขาดความสนใจ และดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำนั่นเอง
-การสื่อสาร ณ จุดซื้อ ควรมีการวางแผน สร้างสรรค์ และเลือกใช้ประเภทของเครื่องมือสื่อสาร ณ จุดซื้ออย่างเหมาะสม ภายในร้านค้าควรมีการตกแต่งให้สวยงาม และสะดุดตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และมีป้ายบอกราคาสินค้าอย่างชัดเจน
-การส่งเสริมการขาย ภายในร้านค้าอาจมีการเพิ่มความสนใจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจัดกิจกรรมทางการตลาด อย่างการส่งเสริมการขาย หรือที่รู้จักกันในนามการลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ง่าย และมีจำนวนมากขึ้น ร้านค้าอาจจัดการส่งเสริมการขายเพียงลำพัง หรืออาจร่วมมือกับเจ้าของสินค้าก็ได้ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับนโยบายของธุรกิจเป็นสำคัญ
-การบริการลูกค้า ปัจจุบันปัจจัยด้านการบริการ ถือว่าเป็นปัจจัยสุดท้ายที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังช่วยเร่งเร้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วและง่ายขึ้น เพราะการบริการลูกค้านั้นนอกจากจะช่วยสร้างความเข้าใจแล้ว ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างร้านค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเอาใจใส่ การยิ้มแย้มแจ่มใส การแสดงออกถึงความนับถือและให้เกียรติลูกค้าตลอดถึงความกระตือรือร้นที่จะให้บริการ เหล่านี้ล้วนส่งผลต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้า
-ความสัมพันธ์กับลูกค้า ในอดีตปัจจัยนี้ดูจะไม่มีบทบาทเท่าไรนักเพราะร้านค้ามีจำนวนน้อย บริการอย่างไรลูกค้าก็มีความต้องการที่จะใช้สินค้า หรือบริการอยู่แล้ว ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงไม่มีความจำเป็น หากแต่ปัจจุบันนั้นกระแสของการบริหารธุรกิจ และการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายสินค้านั้นมีจำนวนมากทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สามารถเลือกที่จะซื้อสินค้า หรือบริการจากร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายใดๆ ได้ตามความพอใจ ทำให้ร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่าย ต่างก็ต้องเร่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของตนอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดการรักษาลูกค้าเก่า และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับธุรกิจได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย
นอกจากปัจจัยสำคัญดังกล่าวข้างต้น ร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายก็ควรปรับตัวเองเพื่อเข้าสู่การเป็น “เถ้าแก่ยุคใหม่ที่ต้องใส่ใจและปรับปรุงร้านค้า” เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจของตน เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคของลูกค้า ผนวกกับธุรกิจร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายต่างก็มีภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้น ผู้เขียนขอสรุปหน้าที่ที่สำคัญที่ธุรกิจร้านค้า และตัวแทนจำหน่าย ต้องปรับปรุงให้สอดคล้อง กับกระแสของการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันดังนี้
**การทำวิจัยตลาด ที่ร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายถือว่าเป็นพื้นที่ที่เหมาะสมที่สุด ในการทำวิจัยเพื่อสำรวจความต้องการ ความคิดเห็นและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสินค้าและบริการของร้านค้า เพราะเป็นส่วนที่ใกล้ชิด และติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง นอกจากนี้ยังสามารถที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลของคู่แข่ง ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ดังนั้น ร้านค้าตามแนวคิดของเถ้าแก่ยุคใหม่ควรตักตวงประโยชน์ในเรื่องดังกล่าวอย่างเต็มที่ เพื่อพัฒนาศักยภาพและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจต่อไป
**ทำหน้าที่ในการสื่อสาร หากร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายใดก็ตามไม่สามารถทำหน้าที่ในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ก็จะทำให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างไม่ราบรื่นอย่างที่ควรจะเป็น การสื่อสารกับลูกค้านั้น ถือว่าเป็นหน้าที่ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง ของการดำเนินธุรกิจตามแนวคิดของการตลาดสมัยใหม่ ดังจะเห็นได้ว่าในซุปเปอร์มาเก็ตนั้นมักจะมีการตกแต่งที่สื่อสารถึงแนวคิดของตราสินค้า มีเอกสาร ใบปลิว แผ่นพับ โบรชัวร์หรือแคตตาล็อกที่พร้อมจะแจกไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเอกสารเหล่านี้ล้วนถูกจัดทำเพื่อประโยชน์ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
**การบริหารด้านการเงินให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายที่ขายสินค้าที่มีความคงทนถาวร และมีราคาสูง เช่น โทรทัศน์ วิดีโอ กล้องถ่ายภาพ คอมพิวเตอร์หรือรถยนต์ ต่างก็ต้องมีการบริหารจัดการ เรื่องการผ่อนชำระให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือจัดทำเป็นโปรแกรมของการให้เครดิตในการจ่ายชำระเงินไว้อย่างชัดเจน เพื่อทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความสะดวกในการตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้น เป็นต้น
**เป็นสถานที่เจรจาต่อรอง บ่อยครั้งที่มักจะเห็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และพนักงานขายตลอดจนเจ้าของร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่ายเจรจาต่อรองเรื่องราคาและผลประโยชน์อื่นๆ อันเกิดจากการซื้อขายสินค้าหรือบริการ ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เถ้าแก่ยุคใหม่ต้องปรับตัวปรับใจและหากลยุทธ์ในการเจรจาต่อรองกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้เกิดความพอใจสูงสุดทั้งสองฝ่าย
**มีการจัดการระบบคลังสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ บ่อยครั้งที่ธุรกิจมักเผชิญกับปัญหา ในเรื่องของการมีสินค้าที่ค้างสต๊อคอยู่เป็นจำนวนมาก ทั้งๆ ที่เป็นสินค้าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่จะซื้อสูง หากแต่มีระบบการจัดการในเรื่องของการกระจายสินค้า และการจัดเก็บอย่างไม่เป็นระบบทำให้สูญเสียโอกาสในการขาย ในขณะที่ลูกค้ามีความต้องการในสินค้าหรือบริการ เมื่อเวลาผ่านพ้นไปแล้ว หรือล่วงเลยฤดูกาลจำหน่ายกลับพบว่า มีสินค้าดังกล่าวคงค้างอยู่ที่คลังสินค้าเป็นจำนวนมาก นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เถ้าแก่ยุคใหม่ ต้องใส่ใจกับเรื่องราวของการบริหารระบบลอจิสติกส์ หรือการบริหารสินค้าคงคลังอย่างจริงจังนั่นเอง
**ควรมีการประเมินและติดตามผลความพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิด เพื่อทำให้ทราบถึงปัญหา และนำผลที่ได้รับมาปรับปรุงแก้ไขได้อย่างทันท่วงที ไม่ปล่อยให้เกิดความเยิ่นเย้อ และล่วงเลยจนเป็นสาเหตุสำคัญ ที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันไปใช้สินค้า หรือบริการจากร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายอื่นๆ ทั้งๆ ที่เคยเป็นลูกค้าเก่าที่ดีมาก่อน
จะเห็นได้ว่าการเป็นเถ้าแก่ยุคใหม่นั้น หากต้องบริหารจัดการกับร้านค้าเพื่อก้าวสู่การเป็น “Modern Trade” นั้นต้องมีการปรับตัว และใส่ใจกับแนวคิดดังกล่าวข้างต้นอย่างจริงจัง มิฉะนั้นแล้วก็รังแต่จะสูญเสียโอกาส ในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตน ทั้งๆ ที่มีทักษะและประสบการณ์ในธุรกิจดังกล่าวมาเป็นเวลาช้านาน หัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่ายตามแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่นั้นที่แท้จริงแล้วก็คือ ความพยายามที่จะเชื่อม และสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย กับธุรกิจให้มีความสอดคล้องกันให้มากที่สุด เท่าที่จะทำได้นั่นเอง หากคุณไม่เปลี่ยนแปลงในวันนี้เห็นทีจะไม่มีโอกาสเสียแล้ว ไม่เชื่อคุณก็คอยดูกันไปว่าอะไรจะเกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณ!

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *