เดวิด โอกิลวี่ ตอน 2

เดวิด โอกิลวี่ ตอน 2 ก่อตั้งบริษัทโฆษณา
หลังจากใช้เวลาสองสามปีอยู่ในชนบทเงียบสงบของเพนซินเวเนีย โอกิลวี่ก็กระตือรือร้นอยากจะกลับมาพบความตื่นเต้นของเมืองใหญ่ๆ อย่างนครนิวยอร์ก ตอนนั้นเขาอายุ 38 แล้วไม่ใช่หนุ่มผู้ดีอังกฤษร่าเริงเฮฮา ที่เพิ่งก้าวลงจากเรือที่มาจากบริเตนอีกต่อไป เขาอยากกลับเข้าสู่วงการโฆษณา และนับว่ามีความกล้าหาญมากที่กล้าเปิดบริษัทของตัวเอง เพราะตอนนั้นโอกิลวี่มีเงินทุนเพียง 6,000 ดอลลาร์ ไม่มีลูกค้าแม้แต่รายเดียว ไม่มีผลงานโฆษณาไว้โชว์ลูกค้าคาดหวัง รวมทั้งไม่มีประสบการณ์ทำงานในวงการโฆษณาของอเมริกามาก่อนเลย แต่เขารู้สึกว่าตัวเขามีบางสิ่งบางอย่างซึ่งเป็นเนื้อแท้สำคัญ สิ่งนั้นก็คือ การอบรมบ่มความรู้ในเชิงทฤษฎีมากพอ รวมทั้งมีพี่ชายคอยช่วย โดยจ้างฮิววิท ผู้บริหารระดับสูงรู้จักคนมากของ วอลเตอร์ ทอมป์สัน และแต่งตั้งให้เขาเป็นหุ้นส่วนด้วยคนหนึ่ง โดยทำการเปิดบริษัทในปี 1948
แผนการโฆษณาแรกของโอกิลวี่ก็คือ การโฆษณาบริษัทเกิดใหม่ของตนเอง เขาแจ้งให้บรรดาสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหลายทราบถึงการมีตัวตนของบริษัทนี้ จากนั้นก็จัดแจงส่งรายงานความก้าวหน้าไปยังผู้บริหารระดับสูงนับร้อยๆ คน โดยไม่มีใครร้องขอแม้จะไม่มีความก้าวหน้ามากนักให้รายงานก็ตาม นอกจากนี้แล้ว การตอบสนองที่บริษัทได้รับก็น้อยกว่าที่คิดไว้มาก ซึ่งไม่น่าแปลกใจ เพราะบริษัทของโอกิลวี่เป็นหนึ่งในเอเยนซี่โฆษณาจำนวน 3,000 แห่งของอเมริกา ที่ล้วนแล้วแต่ต้องการหาลูกค้ารายใหญ่ๆ ในขณะที่บริษัทเก่าแก่มักจะทำธุรกิจกับบริษัทมั่นคง ที่ตนเองรู้จักมานานหลายปีแล้ว
ฮิววิทเข้ามาช่วยกอบกู้เอาไว้ เมื่อหลัง 5 เดือนผ่านไป หุ้นส่วนก็ใช้จ่ายเงินทุนที่มีอยู่ ไปถึง 3 ใน 5 แล้ว ลุงของฮิววิทเป็นประธานบริษัทเจ.พี.มอร์แกน แอนด์โค ก็ยื่นมือให้ธุรกิจที่เพิ่งจะเป็นตัวอ่อนนี้ยืม 100,000 ดอลลาร์ โดยปราศจากหลักทรัพย์ค้ำประกัน แต่ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ฮิววิท ได้ซันออยล์ คัมปะนี พร้อมด้วยงบโฆษณา 3 ล้านดอลลาร์มาเป็นลูกค้า พอจับลูกค้ารายใหญ่นี้ได้ บริษัทขนาดเล็กก็ถือว่าได้เริ่มธุรกิจแล้ว
โอกิลวี่ได้นำเอาบุคลิกภาพส่วนตัวเขาเอง ผนวกรวมเข้ากับของบริษัทตั้งแต่แรก ตอนนี้ก็เลยเกือบดูเหมือนว่า เขาถ่ายทอดบุคลิกภาพรวมอยู่ในงานโฆษณาที่เอเยนซี่ผลิตออกมาด้วย บุรุษแฮททเวย์ เป็นผลงานโฆษณาชั้นเยี่ยมในวงการโฆษณาของปีนั้น ส่งผลให้บริษัทเริ่มมั่นคง พอถึงปี 1953 บริษัทก็มียอดขายโฆษณา 10 ล้านดอลลาร์ แผ่นปิดตาของโฆษณาแสดงให้เห็นความพยายามสำคัญครั้งแรก ในอันจะสร้างภาพพจน์ตราสินค้าของโอกิลวี่ ซึ่งเป็นหนึ่งในคุณูปการที่เขาให้ไว้แก่วงการโฆษณา
เขาตระหนักว่า บริษัทกำลังเติบโตเกินศักยภาพการบริหารของเขาได้แล้ว เขาจึงเลือกเอสตี้ สโตว์เวล อดีตผู้บริหารระดับสูงของเบนตัน แอนด์ โบลส์ มาเป็นรองประธานฝ่ายบริหารในปี 1957 สโตว์เวลผู้นี้มีชื่อเสียงมากกว่าเก่งในด้านการตลาดเมื่อเขามาดำรงตำแหน่ง ก็ช่วยให้เอเยนซี่ได้รับชื่อเสียงในด้านแข็งแกร่งในทุกๆแผนก นอกจากนี้สโตว์เวลยังรับผิดชอบดูแลงานด้านบริหารเอเยนซี่ที่กำลังเติบโตแห่งนี้
สโตว์เวลมีประสบการณ์และทีเด็ดดึงดูดลูกค้าสำคัญรายใหม่ๆอย่างแม็กซ์เวล เฮาส์ คอฟฟี่ (ซึ่งต่อมาบริษัทได้สร้างโฆษณาจนเกิดประโยคฮิตติดปาก ใช้กันมาตลอดว่า “Good to the Last Drop” ) แม้จะเรียกได้ว่าเป็นเอเยนซี่น้องใหม่ของวงการ แต่ใช้เวลาแค่ไม่ถึง 10 ปี โอกิลวี่ก็ประสบความสำเร็จสะท้านวงการ ไม่มีใครตระหนักถึงสถานะดังกล่าวมากไปกว่าเขาอีกแล้ว
โอกิลวี่มีความเชื่อว่า ตัวสินค้าจะต้องโดดเด่นออกมา และเป็นศูนย์กลางความสนใจ เพราะประสบการณ์ที่เขามีกับการสำรวจความคิดเห็นสอนให้เขารู้ว่า ผู้บริโภคเป็นนักคิดอิสระ มุมมองความคิดที่มีต่อข้อเท็จจริงในวงการโฆษณา ซึ่งดำรงอยู่ช้านานของโอกิลวี่ สำแดงตัวเองเต็มที่ตั้งแต่ช่วงแรกๆของการทำงาน ในงานโฆษณาที่เขาสร้างสรรค์ให้แก่บริษัทโรลสรอยด์ ซึ่งเป็นบริษัทของอังกฤษอีกแห่งหนึ่งในปี 1958 ภายหลังมีการมอบหมายเซ็นสัญญากันแล้ว โอกิลวี่ก็ใช้เวลา 3 สัปดาห์อ่านทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับรถยนต์หรูหรายี่ห้อนี้
ในขณะที่โอกิลวี่สร้างสรรค์งานโฆษณา เพื่อลูกค้าที่ขยายจำนวนมากขึ้นทุกที รวมทั้งอเมริกัน เอ็กซเพรส กับเชลล์ออยล์ โอกิลวี่ก็เริ่มแทรกงานโฆษณาของตนด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ ในปี 1963 บริษัทมียอดโฆษณา 55 ล้านดอลลาร์จากลูกค้า 19 ราย รวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ 5 รายที่เขาระบุไว้ตั้งแต่ในปี 1948 ว่า จะต้องดึงเข้ามาเป็นลูกค้าเอเยนซี่ตนให้ได้ ซึ่งในปี 1963 เอเยนซี่ของเขาขยายกิจการไปยังชิคาโกกับลอสแองเจลิส และปีนั้นเองโอกิลวี่พิมพ์หนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Confession of an Advertising ซึ่งมียอดจำหน่ายสูงถึง 800,000 เล่ม มีการนำไปแปลเป็นภาษาต่างๆ12 ภาษา จนเขาเกือบกลายเป็นคนดังไปแล้ว

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *