ออกสินค้าใหม่ทำอย่างไรถึงจะโต !

ออกสินค้าใหม่ทำอย่างไรถึงจะโต !
คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 14 ธันวาคม พ.ศ. 2547 ปีที่ 27 ฉบับที่ 9775
ในสัปดาห์นี้ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความล้มเหลวและความสำเร็จของการออกสินค้าใหม่ จะมีสักกี่คนที่ทราบว่าการออกสินค้าใหม่นั้นมักจะล้มเหลวถึง 67-80% และมีโอกาสประสบความสำเร็จเพียง 20-33% เท่านั้น แต่ก็ยังหาได้บั่นทอนความตั้งใจของนักการตลาดที่จะนำสินค้าใหม่ของตนเอง ออกเผชิญกับโลกแห่งความเป็นจริงในท้องตลาดไม่ อย่างไรก็ตามผู้เขียนเองใคร่ขอสรุปถึงปัจจัยของความล้มเหลว และความสำเร็จดังกล่าวเพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านที่เป็นแฟนคอลัมน์ “คลื่นความคิด” ในหนังสือพิมพ์มติชนได้นำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจให้เจริญเติบโตต่อไป ก่อนอื่นผู้เขียนจะขอกล่าวถึงประเภทของสินค้าใหม่ให้เข้าใจในเบื้องต้นเสียก่อน ดังนี้
1.สินค้าใหม่สำหรับโลกของผลิตภัณฑ์ (New-to-the-world product) เป็นสินค้าใหม่ที่สร้างหรือทำขึ้นใหม่เป็นครั้งแรกในตลาด ถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่จริง ๆ ที่ไม่มีใครทำมาก่อน
2.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (New product lines) เป็นสินค้าใหม่ที่บริษัทได้นำเข้าสู่ตลาดเป็นครั้งแรก โดยที่บริษัทอื่นเขานำสินค้าในลักษณะนี้ ออกวางขายในท้องตลาดอยู่ก่อนแล้ว
3.การเพิ่มสินค้าใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม (Additions to existing product lines) เป็นสินค้าเก่าที่บริษัทได้เพิ่มขนาด รสชาติ สีสันและรูปแบบ เข้าไปในตลาดซึ่งสินค้าเหล่านี้มีขายอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว
4.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการปรับปรุงสินค้า (Product improvements) เป็นสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาหรือปรับเปลี่ยน (Modified product) จากผลิตภัณฑ์เดิมเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เกิดการรับรู้ถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นมากกว่าสินค้าเดิม ซึ่งสินค้าใหม่ประเภทนี้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทที่สาม ตรงที่เป็นสินค้าใหม่ที่ถูกแก้ไขแล้วนำมาแทนที่สินค้าเดิม ในขณะที่สินค้าใหม่ในประเภทที่สามเป็นการเพิ่มสายของสินค้าเดิมเท่านั้น
5.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงจุดยืนของสินค้า (Repositioning) เป็นสินค้าใหม่ที่เกิดจากการนำผลิตภัณฑ์เดิม เข้าสู่ตลาด โดยการเปลี่ยนจุดยืนของสินค้าเสียใหม่ เช่น ครีมทากันผิวแตกในหน้าหนาว เปลี่ยนจุดยืนเป็นครีมบำรุงผิว ครีมหรือลูกกลิ้งยากำจัดกลิ่นตัว เปลี่ยนจุดยืนเป็นเครื่องสำอาง เป็นต้น
6.สินค้าใหม่ที่เกิดจากการลดต้นทุน (Cost reductions) เป็นสินค้าใหม่ที่มีคุณสมบัติเหมือนเดิม แต่ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีต้นทุนที่ต่ำลง เช่น การใช้พลาสติคแทนไม้ในการผลิตประตูหรือหน้าต่าง เป็นต้น
สำหรับวิธีการพัฒนาสินค้าใหม่นั้นต้องอาศัยกรอบแนวคิด เป็นแนวทางในการปฏิบัติ อย่างการกำหนดโอกาสทางธุรกิจของสินค้า การออกแบบ การทดสอบวิจัย การแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด และการบริหารวงจรชีวิตของสินค้า ต่างก็มีบทบาทและความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันเลย โดยรายละเอียดของวิธีการพัฒนาสินค้าใหม่นั้น มีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ
1.การระบุถึงโอกาสทางธุรกิจ (Opportunity identification) ก่อนที่จะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดนั้น นักการตลาดจะต้องทำการวิเคราะห์ถึงโอกาสทางธุรกิจของกลุ่มสินค้านั้น ๆ ที่เป็นความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าว ว่าเป็นที่ต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือไม่ อย่างไร
2.การออกแบบ (Design) หลังจากได้ศึกษาถึงโอกาสทางธุรกิจแล้ว นักการตลาดต้องทำการออกแบบ คัดเลือกและพัฒนาแนวคิดของสินค้าใหม่ บางครั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ไม่สามารถทำได้ เนื่องจากแนวคิดนั้นไม่ง่ายนักในการทำจริง มีเงื่อนไขต่าง ๆ นานามากมายที่ยุ่งยาก ใช้เงินลงทุนที่มหาศาล หรือแม้แต่สินค้าใหม่ดังกล่าวมีความไม่สอดคล้องกับนโยบายในอนาคตของบริษัทที่จะดำเนินต่อไป แต่อย่างไรก็ตามการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นต้องมีรูปแบบที่มีความสอดคล้องและตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อและใช้สินค้า
3.การทดสอบ (Testing) เมื่อได้รูปแบบของสินค้าใหม่ตามแนวคิดที่เลือกสรรแล้ว ก็ทำการทดสอบเพื่อหาจุดบกพร่อง ก่อนนำสินค้าดังกล่าวเข้าสู่ตลาดจริง โดยการทดสอบนั้นอาจครอบคลุมถึงตัวสินค้าใหม่เอง ตลาดของสินค้าและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้นักการตลาดต้องระลึกอยู่เสมอว่าข้อมูลที่ได้จากการทดสอบนี้ ก็เปิดโอกาสทางธุรกิจให้กับคู่แข่งขันของสินค้าได้เช่นกัน
4.การแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด (Introduction) จากสินค้าใหม่ที่มีการพัฒนาปรับปรุงแล้ว และพร้อมที่จะแนะนำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รู้จักนั้น มีวัตถุประสงค์ที่สำคัญอยู่สองอย่างคือ ความพยายามที่จะผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการทดลองใช้สินค้าใหม่และเกิดการซื้อซ้ำ ถ้าไม่สามารถทำได้ก็จะทำให้สินค้าดังกล่าวตายไปจากตลาดในที่สุด
5.การบริหารวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุด (Life cycle management) ดังที่ทราบกันดีว่าสินค้าใหม่ก็มีวัฏจักรดุจดังเช่นมนุษย์ที่มีการเกิด แก่ เจ็บ ตาย เพียงแค่ว่าสินค้าใหม่จะมีวงจรชีวิตที่เรียกว่า การแนะนำ การเติบโต การอิ่มตัว และการถดถอย นั่นหมายความว่านักการตลาด ต้องพยายามใช้ความสามารถที่มีอยู่อย่างเต็มที่ ในการประคับประคองสินค้าให้ดำรงอยู่ในตลาดได้อย่างยาวนาน ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่รุนแรง
ส่วนปัจจัยที่จะส่งผลต่อความสำเร็จของสินค้าใหม่นั้น มีดังต่อไปนี้
ต้องพัฒนาสินค้าให้ดีกว่า แตกต่าง และมีเอกลักษณ์โดดเด่นเฉพาะตัว และมีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขัน เพราะไม่มีสินค้าใหม่ใดที่จะประสบความสำเร็จได้ โดยปราศจากการนำเสนอลักษณะดังที่กล่าวมาข้างต้น
มีกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างถูกต้องชัดเจนตั้งแต่ต้นจนจบ และยังมีการเตรียมการอย่างสมบูรณ์แบบและรอบคอบก่อนนำสินค้าใหม่ออกสู่ท้องตลาด
มีการวางจุดยืนและกำหนดกลยุทธ์สำหรับสินค้าใหม่อย่างเฉียบคม ยากแก่การเลียนแบบของคู่แข่งขัน
ในกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่นั้น ต้องเน้นการผลิตที่มีคุณภาพสูงและสม่ำเสมอด้วยบริการที่ประทับใจ
มีโครงสร้างขององค์กรที่ดีมีคุณภาพ สนับสนุนการประสานงานและทำงานเป็นทีม พร้อมที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน
ทำการวางแผนอย่างดีและมีทรัพยากรมนุษย์ที่ดีมีประสิทธิภาพ
ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากคณะผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดได้อย่างรวดเร็ว และทันความต้องการด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีมีคุณภาพสูง
จากเรื่องราวที่กล่าวมาข้างต้น ผู้เขียนมั่นใจว่าผู้อ่านที่ต้องการออกสินค้าใหม่ แต่ยังมีความลังเลใจว่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือไม่ อาจจะนำสิ่งที่ผู้เขียนกล่าวถึงไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจของคุณ และคุณเองก็อาจมีโอกาสเป็นผู้หนึ่ง ที่ประสบความสำเร็จในการออกสินค้าใหม่ในตลาดก็ได้ใครจะรู้ ขอให้คุณๆ โชคดีและเจริญก้าวหน้าในธุรกิจกันทั่วหน้า แล้วพบกันในสัปดาห์หน้านะครับ !
หน้า 20

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *