อย่าวัดความสำเร็จจาก ROI อย่างเดียว

อย่าวัดความสำเร็จจาก ROI อย่างเดียว

โดย บิสิเนสไทย [4-3-2008]

ทุกคนล้วนพูดถึง ROI -Return On Investment หรือผลตอบแทนจากการลงทุน กฎเกณฑ์ข้อนี้ผูกติดอยู่กับแนวคิดด้านการตลาดอย่างเหนียวแน่น โดยได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในฐานะระบบวัดผลที่สามารถประเมินโปรแกรมการตลาดและตัดสินระดับค่าใช้จ่ายได้อย่างง่ายดาย
ค่า ROI ทำให้ทีมเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินสามารถวัดผลแผนการตลาดได้ด้วยวิธีเดียวกันกับที่พวกเขาใช้เพื่อประเมินค่าใช้จ่ายในการลงทุนและซื้อกิจการ

สำหรับฝ่ายการจัดการระดับสูง ROI ทำให้การตลาดมีความเป็นนามธรรมน้อยลง สำหรับนักการตลาดนั้น ผลตอบแทนจากการลงทุนทำให้การตัดสินใจของพวกเขาเป็นเรื่องง่ายขึ้น เพราะค่า ROI สามารถขจัดปัญหาที่เป็นนามธรรมออกจากที่ประชุมได้
ที่สำคัญไปกว่านั้น บางที ผลตอบแทนที่ยอดเยี่ยมสามารถปกป้องโปรแกรมการตลาดและตัดสินค่าใช้ในในปัจจุบันและอนาคตได้อย่างง่ายดาย
สำหรับเรา เราพบปัญหาพื้นฐานซึ่งเกิดจากการให้ความสำคัญกับ ROI มากเกินไปในฐานะระบบวัดผลความสำเร็จด้านการตลาดเพียงปัจจัยเดียว ความจริงบ่อยครั้งที่เราไม่สามารถบ่งบอกค่าผลลัพธ์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ แม้ว่าโลกการตลาดจะมีความก้าวหน้าเป็นอย่างมากในแง่ของความสามารถในการวิเคราะห์ แต่เรายังไม่สามารถนำตัวเลขทางการเงินมาปรับใช้ในแนวคิดด้านการตลาดได้ หรือแม้จะทำได้แต่ผลที่ออกมากลับไม่ดีนัก และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมการใช้ค่า ROI เพื่อประเมินประสิทธิภาพโดยรวมจึงนำมาสู่ปัญหา
ตัวอย่างเช่น ในกรณีของการสร้างแบรนด์ สำหรับหลายๆ บริษัทแล้ว แบรนด์คือสินทรัพย์ที่มีค่ามากที่สุดสำหรับพวกเขา แต่การตัดสินคุณค่าของแบรนด์ในช่วงใดช่วงหนึ่งได้อย่างถูกต้องแม่นยำแทบจะเป็นไปไม่ได้ หลายๆ บริษัทพยายามที่จะวัดคุณค่าของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น อินเตอร์แบรนด์ หรือบิซิเนสวีค ได้จัดอันดับแบรนด์ระดับโลกในแต่ละปีโดยพิจารณาจากคุณค่าของแบรนด์ อย่างไรก็ดี การคำนวณคุณค่าของแบรนด์เหล่านี้ล้วนมาจากการคาดคะเนหรือสมมติฐาน
นั่นหมายความว่าความพยายามที่จะตัดสินอิทธิพลที่เกิดจากสปอตโฆษณาทางทีวีออกมาในรูปของมูลค่าหรือคุณค่าของแบรนด์อาจนำมาสู่ตัวเลขที่แม้อาจเหมาะสมแต่ไม่แน่นอนว่าจะถูกต้องเสมอไป
อิทธิพลของแบรนด์
ในเมื่อเราไม่สามารถคำนวณคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ดังนั้น จึงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะใช้ ROI เพียงอย่างเดียวในการประเมินการตัดสินใจที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ ไม่ว่าเราจะละเลยอิทธิพลของแบรนด์ (ซึ่งเป็นเรื่องที่ผิด) หรือจะกล่าวสมมติฐานผลลัพธ์ขึ้นมาเองก็ตาม (ซึ่งทำให้บทวิเคราะห์น่าสงสัย) นั่นอาจนำมาสู่การตัดสินใจที่ ผิดพลาดได้
ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งกำลังประเมินตัดสินแนวคิดเรื่องการลดค่าใช้จ่าย พวกเขารู้ค่าต้นทุนการผลิต และรู้จำนวนเงินออมที่มีอยู่ แต่อิทธิพลที่แท้จริงของแบรนด์กลับไม่สามารถตีค่าออกมาในเชิงปริมาณได้ จะมีใครสังเกตการเปลี่ยนแปลงบ้างหรือเปล่า อิทธิพลที่เกิดขึ้นจะส่งผลต่อความรู้สึกที่พวกเขามีต่อแบรนด์บ้างหรือไม่ แล้วอิทธิพลเช่นนี้ของแบรนด์มีผลต่อกำไรและยอดขายอย่างไร แล้วจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ คำถามเหล่านี้ล้วนตอบได้ยากทั้งสิ้น
ในการประชุมหารือ แน่นอนว่าฝ่ายหนึ่งจะต้องพูดถึงตัวเลขการออมซึ่งเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ ในขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งจะกล่าวถึงปัญหาความวิตกกังวลซึ่งเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น ความเสียหายที่แบรนด์อาจจะได้รับ ผู้บริหารฝ่ายการเงินอาจตั้งคำถามง่ายๆ ว่า “แล้วอิทธิพลที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคเป็นอย่างไร เราลองพิจารณาโดยคำนวณเป็นค่า ROI ดีกว่า” ปัญหาคือ การคำนวณผลลัพธ์ให้ถูกต้องแม่นยำนั้นเป็นเรื่องยาก และผลลัพธ์ที่ออกมา อย่างดีก็แค่บทวิเคราะห์ที่ไม่สมบูรณ์ แต่ที่แย่กว่านั้นคือ ข้อมูลอาจชักนำให้เข้าใจผิดได้
ในโลกการตลาด ไม่ได้มีประเด็นเรื่องการสร้างแบรนด์เพียงจุดเดียวเท่านั้นที่วัดผลตอบแทนได้ยาก ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดีต่อแบรนด์ ความมั่นใจของพนักงาน และความโดดเด่นแตกต่าง ทั้งหมดนี้ล้วนมีความสำคัญ แต่โดยทั่วไปแล้ว เราไม่สามารถตีค่าประเด็นเหล่านี้ออกมาเป็นตัวเลขเพื่อใช้คำนวณค่า ROI ได้

หลายต่อหลายปีที่บัดไวเซอร์โฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล แม้จะรู้ค่าใช้จ่ายในการผลิต แต่เพื่ออะไร?
อิทธิพลจากงานซูเปอร์โบว์ล
จากที่กล่าวมาทั้งหมด ดูเหมือนว่าความพยายามที่จะคำนวณค่า ROI ที่แท้จริงสำหรับแคมเปญชิ้นใหญ่ เช่น สปอตในงานซูเปอร์โบว์ลจะเป็นเรื่องที่ไร้ประโยชน์ แน่นอนว่าเรารู้ต้นทุนในการผลิต ซึ่งค่อนข้างมหาศาล แต่เรากลับไม่สามารถคำนวณค่าของผลตอบแทนที่ถูกต้องได้
ตัวอย่างในที่นี้ เช่น บัดไวเซอร์เข้ามีส่วนร่วมในรายการซูเปอร์โบว์ลอยู่หลายต่อหลายครั้ง แต่อิทธิพลผลกระทบที่บัดไวเซอร์มีต่อผู้บริโภคในแง่ของความชื่นชอบในตัวแบรนด์ ต่อพนักงานในแง่ของกำลังใจ ต่อตัวแทนจำหน่ายในแง่ของแรงจูงใจ และต่อแบรนด์ในแง่ของความโดดเด่น ได้แก่อะไรบ้าง ในขณะที่องค์ประกอบเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ แต่ไม่มีทางที่พวกเขาจะสามารถวางตัวเลขที่เหมาะสมเพื่อใช้ในการคำนวณผลลัพธ์ที่ถูกต้องได้
แผนการตลาดบางโครงการสามารถวัดผลเชิงปริมาณได้ง่ายกว่าแผนการอื่นๆ ตัวอย่างเช่น โดยปกติแล้วแผนโปรโมชันด้านราคาในระยะสั้นจะส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างใหญ่หลวงในทันที นั่นทำให้การคำนวณผลตอบแทนเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างง่ายและไม่ซับซ้อน
ในทางเดียวกัน แผนการโฆษณาทางออนไลน์และคูปองสามารถนำมาประเมินร่วมกับ ROI ได้ง่ายกว่าเช่นกัน แผนการเปิดตัวสินค้าใหม่อาจประเมินค่าได้ง่ายด้วยการใช้ ROI
อย่างไรก็ดี นายเคลย์ คริสเตนเซ่น นายสตีเฟน คอฟแมน และนายวิลลี่ ชีห์ เคยกล่าวเตือนไว้ในบทความของ Harvard Business Review ก่อนหน้านี้แล้วว่า บ่อยครั้งที่การคำนวณใช้วิธีการที่ผิด
ส่วนอันตรายที่ตามมานั้น สำหรับบริษัทที่ใช้ ROI เป็นแนวทางในการตัดสินใจด้านการตลาดอาจโฟกัสเฉพาะแผนการที่มาพร้อมกับผลตอบแทนที่แข็งแกร่งและสามารถคิดคำนวณออกมาเป็นตัวเลขได้ ดังนั้น บริษัทอาจตัดค่าใช้จ่ายในโครงการที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ เพิ่มความภักดีของลูกค้า และเสริมสร้างความโดดเด่นให้กับองค์กรลงโดยไม่ตั้งใจ และอันตรายอาจตามมาเมื่อบริษัทหันมาโฟกัสในแผนการระยะสั้น โดยแลกกับผลตอบแทนระยะยาวที่มีคุณค่ามากกว่า
‘แมค-สตาร์บัคส์’
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด ได้แก่ สตาร์บัคส์ส์ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เชนร้านกาแฟแห่งนี้เปิดตัวแผนการต่อเนื่องเป็นจำนวนมากเพื่อเพิ่มผลกำไรระยะสั้นในระดับที่เสี่ยงต่อการสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ บางทีค่า ROI ในแต่ละการตัดสินใจอาจปรากฏในเชิงบวกมากๆ แต่ซีอีโอโฮวาร์ด ชูลท์ซ ยอมรับว่า แผนการเหล่านี้สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์พร้อมทั้งทำลายภาพรวมของบริษัท
ตัวอย่างเช่น แม้แซนด์วิชมื้อเช้าที่ออกใหม่ของแบรนด์จะสร้างรายรับให้กับร้านได้อย่างต่อเนื่อง แต่ยังส่งผลให้ร้านมีกลิ่นคล้ายกับโรงงานชีส และทำให้บาริสต้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังทำงานที่แมคโดนัลด์ เช่นเดียวกับที่บาริสต้าคนหนึ่งกล่าวกับลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านว่า “ยินดีต้อนรับสู่แมคสตาร์บัคส์”
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ไม่ได้หมายความว่าการตลาด คือ พื้นที่ที่ไม่จำเป็นต้องมีการวางแผนค่าใช้จ่ายสำหรับโครงการต่างๆ ไม่ว่าโครงการเหล่านั้นจะมีความหมายหรือไม่มีก็ได้ การตัดสินใจทางการตลาดจำเป็นต้องใช้ชั้นเชิงเข้าช่วย และผู้บริหารด้านการตลาดควรแต่งตั้งขึ้นโดยพิจารณาจากผลงานด้านการเงินโดยรวมของธุรกิจเพื่อเข้ามาบริหารจัดการธุรกิจต่อไป
แต่แทนที่จะโฟกัสใน ROI ผู้บริหารจำเป็นต้องใช้ระบบวัดผลอีกหลายๆ หลักเกณฑ์เพื่อประเมินความสำเร็จของโครงการด้านการตลาด ส่วนแนวทางการวัดผลเหล่านั้นควรพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของแต่ละโครงการ
ตัวอย่างเช่น ถ้าเป้าหมายคือการเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า ดังนั้น ควรมีการวัดและติดตามผลด้านความภักดี ผู้โฆษณาทุกรายที่โฆษณาในรายการซูเปอร์โบว์ลจำเป็นต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและกลยุทธ์ที่เด่นชัด พร้อมด้วยแนวทางในการประเมินผลความสำเร็จที่สอดคล้องกับกลยุทธ์เหล่านี้
แล้วเหล่าผู้จัดการควรทำอย่างไรเมื่อมีคำสั่งให้สร้าง ROI สำหรับแผนการตลาด คำตอบคือ ใช้วิธีการที่เปิดกว้างในการวัดผล อันดับแรกคือ โฟกัสในวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัท จากนั้นจึงระบุระบบวัดผลที่ดีที่สุดสำหรับเป้าหมายและกลยุทธ์เหล่านี้ การโฟกัสใน ROI เพียงอย่างเดียวเป็นเรื่องที่อันตรายและคิดง่ายเกินไป
ผู้เขียน:
-ทิม คาลกินส์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Kellogg School of Management แห่งมหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น และเขายังเป็นผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการในโครงการการสร้างแบรนด์ของคณะ
-ดีเรค ดี.รัคเกอร์ ผู้ช่วยศาตราจารย์ด้านการตลาดที่ Kellogg School of Management เขาสอนด้านกลยุทธ์การโฆษณา งานวิจัยชิ้นแรกของเขาโฟกัสที่การศึกษาอิทธิพลของทัศนคติ ความเชื่อและสังคม

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *