สุดยอดกลยุทธ์มัดใจลูกน้อง ครองใจลูกค้า

สุดยอดกลยุทธ์มัดใจลูกน้อง ครองใจลูกค้า
ผ่านพ้นไปด้วยดีสำหรับการเสวนาเรื่อง “Employment Branding: สุดยอดกลยุทธ์มัดใจลูกน้อง ครองใจลูกค้า” ที่จัดโดยกลุ่มศศินทร์สู่สังคม (Sasin for Society) เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน โดยการเสวนาในครั้งนี้กลุ่มศศินทร์สู่สังคมซึ่งเป็นการรวมตัวของนิสิตเก่าและนิสิตปัจจุบันของศศินทร์ในหลักสูตรประกาศนียบัตรและปริญญาโท สาขาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ได้หารือกันว่า หัวข้อที่กำลังเป็นที่สนใจของเหล่านักบริหาร และนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในปีนี้ก็คือเรื่อง Employment Branding ซึ่งหมายถึงการที่องค์กรใช้หลักการแนวคิดทางด้านการตลาด นำเสนอภาพลักษณ์ที่เปรียบเสมือนเป็น “แบรนด์” ขององค์กรในฐานะนายจ้างให้สาธารณชน โดยเฉพาะบุคคลที่สนใจจะทำงานกับองค์กรได้ทราบว่าองค์กรนั้นๆ มีปรัชญา ค่านิยม และนโยบายในการบริหารลูกจ้างอย่างไร
เนื่องจากสมัยปัจจุบันนี้วงการธุรกิจกำลังประสบปัญหาการขาดแคลนบุคลากรที่มีความสามารถในสาขางานต่างๆ เช่น คอมพิวเตอร์ วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เป็นต้น นอกจากนี้ยังขาดแคลนบุคลากรในการทำงานบริหารระดับสูงอีกด้วย ดังนั้นเราจึงได้เห็นปรากฏการณ์ที่บริษัท ห้างร้าน ทั้งหลายต้องครุ่นคิดหาวิธีการต่างๆ เพื่อคัดสรร ดึงดูดบุคลากรที่มีความสามารถให้มาร่วมงานด้วย ซึ่งวิธีการนั้นก็มีหลายวิธี นับตั้งแต่สืบเสาะหาคนเก่งในมหาวิทยาลัย ประกาศโฆษณา ใช้บริษัท Head Hunter หาคนให้ สร้างแพ็กเกจค่าตอบแทนสูงๆ ไปล่อใจพนักงานดีๆ จากบริษัทคู่แข่ง ฯลฯ
ทั้งนี้ กลยุทธ์ในการดึงดูดคนให้มาทำงานด้วยนั้นอาจแบ่งเป็น 2 ประเภทหลักคือ กลยุทธ์การสรรหาคนในระยะสั้น และกลยุทธ์สรรหาคนในระยะยาว โดยในปลายศตวรรษที่ 20 ประมาณปี ค.ศ.1998 ผู้เขียนได้อ่านพบบทความแสดงความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเรื่อง Employment Branding ว่าเป็นประเด็นหัวข้อที่นักบริหาร HR ในสหรัฐอเมริกาให้ความสนใจว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลในการสรรหาบุคลากร และตัวผู้เขียนเองมีความเห็นว่า Employment Branding เป็นกลยุทธ์ในระยะยาวและเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนในการสรรหาคนที่สร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อองค์กรในหลายๆ ด้านอีกด้วย ดังจะได้กล่าวต่อไปในบทความนี้
ผู้เขียนได้เคยเขียนถึงเรื่อง Employment Branding ในคอลัมน์นี้เมื่อประมาณเกือบปีมาแล้ว อย่างไรก็ตามยังมี ผู้อ่านบางท่านอยากให้เขียนถึงเรื่องนี้อีกครั้ง และเนื่องจากกลุ่มศศินทร์สู่สังคมที่ผู้เขียนรับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาได้จัดเสวนาในเรื่องนี้ จึงเห็นเป็นโอกาสอันดีที่จะนำเรื่องนี้มาพูดคุยกันอีกในแง่มุมที่แตกต่างไปจากเดิม โดยจะนำสาระสำคัญ ที่วิทยากรได้นำเสนอในการเสวนามาถ่ายทอดให้ฟังเป็น บางตอน
สำหรับตัวผู้เขียนเองรับบททำหน้าที่ให้ข้อมูลพื้นฐาน เกี่ยวกับคำนิยาม กระบวนการในการทำ Employment Branding และประโยชน์ที่มีต่อองค์กร ส่วนในแง่ของการปฏิบัตินั้นเรามีนักบริหารที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง ในวงการธุรกิจ โดยมีแบรนด์ของสินค้าและบริการเป็นที่รู้จักยอมรับของคนทั่วไป ได้แก่ คุณสาธิต วิทยากร ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ ที่เป็นผู้บริหารโรงพยาบาลหลายแห่งในเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ ท่านที่ 2 คือคุณปณิธาน เศรษฐบุตร นักบริหาร มืออาชีพ อดีตกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ยัมส์ เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ได้รับการสำรวจว่าเป็นหนึ่งใน Best Employers in Thailand และ Best Employers in Asia ในปี 2005 ที่ผ่านมา ท่านที่ 3 คือ คุณเกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ผู้บริหารสายการตลาดแห่งบริษัท สยามพารากอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด ท่านผู้นี้เป็นนักการตลาดมือโปรที่มีส่วนทำให้ The Emporium และ Siam Paragon มีชื่อเสียงกระหึ่มว่าเป็นห้างสรรพสินค้าชื่อดังของประเทศไทยและของภูมิภาค ท่านสุดท้ายคือ คุณตัน ภาสกรนที ผู้เป็นประธานบริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) สำหรับคุณตันนั้น เป็นที่รู้กันทั่วว่าสามารถสร้างความสำเร็จให้โออิชิที่เป็นทั้งแบรนด์ของบริษัท (Corporate Brand) และแบรนด์ของสินค้าและบริการ (Product Brand) ในเวลาอันรวดเร็ว เรามี CEO และ CMO รวม 4 ท่านที่ประสบความสำเร็จในการสร้างบริษัท สินค้า และบริการเช่นนี้ ย่อมน่าเรียนรู้เป็นอย่างยิ่งว่าท่าน ทั้งหลายเหล่านี้มีวิธีการทำ Employment Branding อย่างไรจึงสามารถดึงดูดคนดีๆ และมัดใจพนักงานให้สร้างผลงานผลักดันแบรนด์ของสินค้าและบริการให้เลื่องชื่อได้ ตามมาอ่านกันเลยดีกว่า
…Employment Branding เป็นเรื่องของการสร้างสัมพันธภาพ ไม่ใช่การสร้างภาพ
เนื่องจากผู้เขียนรับหน้าที่เป็นวิทยากรคนแรกในการให้นิยามความหมายของ Employment Branding จึงขอถ่ายทอดข้อมูลที่นำเสนอในวันเสวนาแก่ผู้อ่านคอลัมน์นี้พอเป็นสังเขป การทำ Employment Branding เป็นเรื่องของการนำเสนอภาพลักษณ์ของบริษัทในฐานะเป็นนายจ้าง (Employer) สู่กลุ่มเป้าหมายที่เข้าข่ายเป็นว่าที่ลูกจ้าง (Potential Employee) ว่าชีวิตการทำงานกับบริษัทนั้นจะมีสภาพเป็นอย่างไร เช่น ปรัชญาการทำงาน โอกาสในการ ฝึกอบรม หลักการในการประเมินผลและให้รางวัล ความ ก้าวหน้าในอาชีพ เป็นต้น แน่นอนที่นายจ้างทั้งหลายนั้นก็ต้องพยายามนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีแก่ว่าที่ลูกจ้างและสังคม ก็ใครเล่าจะนำเสนอเรื่องไม่ดีไม่งามของตนเองให้คนภายนอกทราบ แต่ CEO และ HR ผู้ทำหน้าที่นำเสนอภาพลักษณ์ของนายจ้าง ต้องไม่เผลอสร้างภาพให้ดีเกินความเป็นจริง
แม้ว่าการทำ Employment Branding (หรือที่ผู้ เชี่ยวชาญหลายท่านใช้คำว่า Employer Branding) จะเป็นการนำหลักการตลาด และหลักการประชาสัมพันธ์มาใช้ในการสื่อสารถึงลูกค้า (ว่าที่ลูกจ้าง) โดยเทคนิคของการประชาสัมพันธ์และการตลาดจะมีส่วนช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัท ดูน่าสนใจ โดดเด่น และสื่อได้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนรวดเร็วขึ้น แต่ทั้งหมดนี้ย่อมต้องไม่ใช่การโกหกหลอกลวงลูกค้า ไม่ใช่แน่นอน!
…การทำ Employment Branding ต้องสื่อ “สาร” อะไรถึงลูกค้า?
ตามที่ได้กล่าวในเบื้องต้นไปแล้วว่า Employment Branding ไม่ใช่เป็นการสร้างภาพโดยที่เนื้อในของบริษัท ภายใต้หีบห่อแสนสวยนั้นกลวงโบ๋ หรือเป็นเนื้อเน่าๆ ในเมื่อจะทำ Employment Branding กันทั้งที บริษัทควรใช้โอกาสนี้บรรจุเนื้อหาที่จะนำเสนอให้เต็มเปี่ยม… แบบว่าให้คุ้มไปเลยดีไหม? มือโปรในการทำ Employment Branding แนะนำว่าข้อมูลในเรื่องต่างๆ เหล่านี้ถือเป็นเนื้อหาสาระสำคัญที่ควรสื่อให้ลูกค้าทราบ อันได้แก่
– วิสัยทัศน์ธุรกิจ และแบบอย่างของภาวะผู้นำของบริษัท
– นโยบายและกระบวนการทำงาน
– ค่านิยมและวัฒนธรรมของบริษัท
– บุคลิกลักษณะขององค์กร (ถ้าเปรียบเสมือนเป็นบุคคล)
– ชื่อเสียงเกียรติประวัติของบริษัทในสายตาลูกค้าภายนอก
– คุณภาพของสินค้าและบริการ
– มาตรฐานการคัดเลือกบุคลากร และการปฐมนิเทศพนักงาน
– หลักการบริหารให้ได้ผลงานของบริษัท
– การพัฒนาฝึกอบรมพนักงาน
– สภาพแวดล้อมการทำงานโดยทั่วไป
– ระบบผลตอบแทน
– สภาพของพนักงานหลังจากไม่ได้ทำงานกับบริษัทแล้ว (จะได้รู้ว่าเมื่อออกจากบริษัทแล้ว บริษัทดูแลรับผิดชอบ พนักงานอย่างไร)
…เรียนรู้ประสบการณ์จริงจากกลุ่มกรุงเทพดุสิตเวชการ ในการทำ Employment Branding
คุณ สาธิต วิทยากร ได้ขึ้นเวทีต่อจากผู้เขียนเพื่อนำเสนอกรณีศึกษาจากประสบการณ์จริงของผู้บริหารระดับ CEO เป็นท่านแรก ด้วยพื้นฐานการศึกษาของคุณสาธิตที่จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมศาสตร์ จากจุฬาฯ จบ MBA จากสหรัฐอเมริกา จบหลักสูตรประกาศนียบัตรบัณฑิตด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ จากศศินทร์ และกำลังศึกษา ในระดับปริญญาเอกด้านภาวะผู้นำอยู่นี้ (ท่านเป็นคนรัก การเรียนค่ะ!) ทำให้การคิด การลงมือปฏิบัติงานของคุณสาธิตอิงกับหลักวิชาการที่เป็นระบบมาก ดังนั้นการทำ Employment Branding ของคุณสาธิตให้กับโรงพยาบาลกรุงเทพ จึงมีขั้นตอนที่ชัดเจนในทางปฏิบัติ โดยคุณสาธิตเน้นว่าสิ่งที่สำคัญก่อนจะเริ่มทำ Employment Branding นั้น ผู้บริหารจะต้องมีความชัดเจนเรื่องนโยบายในการให้บริการแก่ลูกค้าภายนอกก่อน โดยนโยบายของโรงพยาบาลกรุงเทพคือเน้นความก้าวหน้าทางการแพทย์และการให้การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า (คนไข้) เป็นอย่างดี (Medical Advancement and Caring)
เมื่อมีความชัดเจนเรื่องภาพลักษณ์ของบริการ (Service Brand) แล้ว คุณสาธิต กล่าวว่า เราก็ต้องมาคิดต่อว่าจะมีวิธีการที่จะสื่อสาร ทำความเข้าใจ เพื่อปลูกฝังค่านิยมและพฤติกรรมการทำงานในค่านิยมนี้ให้แก่พนักงานอย่างไร คุณสาธิต บอกว่า ข้อควรคำนึงของผู้บริหารคือ เตรียม คำตอบให้กับคำถามเหล่านี้จากพนักงานคือ
– เราจะไปทางไหน? (What is our direction?) — ซึ่งหมายถึงวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ธุรกิจ
– เราต้องทำอะไร? (What do we have to do?) — ซึ่งหมายถึงภาระหน้าที่ที่จะเป็นตัวกำหนด Core Competencies
– เราจะได้อะไร? (What kinds of reward will we get?) — ซึ่งหมายถึงผลตอบแทน รางวัล และผลประโยชน์ต่างๆ
ในการตอบคำถาม 3 ข้อเบื้องต้นนั้นทำให้ผู้บริหาร ฝ่าย HR และฝ่ายการตลาดต้องร่วมมือกันวางนโยบายในการทำ Employment Branding เพื่อสื่อสารให้พนักงานเข้าใจถึงภาพลักษณ์ ค่านิยม ความรับผิดชอบ และคำมั่นสัญญาที่โรงพยาบาลมีต่อลูกค้าภายนอก โดยทางโรงพยาบาลกรุงเทพได้จัดให้มีการปฐมนิเทศ สัมมนา และฝึกอบรมให้พนักงานเข้าใจถึงความหมายของ Medical Advancement and Caring อย่างลึกซึ้ง นอกจากนี้ก็มีการสร้างมาตรฐานในการสรรหาบุคลากร ปรับระบบประเมินผล และระบบผลตอบแทนให้พนักงานมีพฤติกรรมและมีแรงจูงใจในการทำงานให้ตรงตามภาพลักษณ์ที่กำหนดไว้ ทั้งนี้คุณสาธิตเน้นเป็นอย่างยิ่งในเรื่องของความก้าวหน้า (Advancement) และใช้ความพยายามทุกวิถีทางกระตุ้นให้พนักงานทำตนเป็นคนก้าวหน้าทันสมัย เช่น นำระบบ IT มาใช้ ส่งเสริมการฝึกอบรมพนักงาน เป็นต้น
เพียงกรณีศึกษาของโรงพยาบาลกรุงเทพบริษัทเดียว ก็ใช้เนื้อที่หมดเสียแล้ว สัปดาห์หน้าจะคุยให้ฟังต่อว่าคุณปณิธาน คุณเกรียงศักดิ์ และคุณตันมีไม้เด็ดในการทำ Employment Branding อย่างไร

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *