สร้างแบรนด์แบบคิดบวกยุทธวิธี’การสร้างสาวกแบรนด์’ยุคใหม่

สร้างแบรนด์แบบคิดบวกยุทธวิธี’การสร้างสาวกแบรนด์’ยุคใหม่

________________________________________
แบรนด์ผู้นำ และมวยรอง ปลดล็อกสงครามการตลาด เปิดศึกสร้างความต่าง ด้วยยุทธวิธีการสร้างทัศนคติ (Attitude) ของผู้บริโภค เป็นหัวหอกในการสร้างสาวกแบรนด์ โดยสื่อสารแบรนด์คอนเซ็ปต์ผ่านโฆษณาครบวงจร วางเป้าหมายช่วยสร้างความแตกต่าง สินค้าและแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน

ที่ผ่านมามีค่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์และประเภทพยายามจะใช้ยุทธวิธีการสร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มาเป็นตัวขับเคลื่อนสร้างความแตกต่างในการทำตลาด เพื่อความแข็งแกร่งแบรนด์และในด้านยอดขายมากขึ้น สำหรับกลุ่มสินค้าที่มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ มีตั้งแต่ระหว่างเนสกาแฟ และเบอร์ดี้ในสินค้ากลุ่มกาแฟกระป๋อง และในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ระหว่างเอ็ม 150 กับกระทิงแดง รวมถึงการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมที่มี 2 คู่ปรับเป๊ปซี่ กับโค้ก โดยส่วนใหญ่ปลดล็อกการสื่อสารแบรนด์ใหม่ผ่านเรื่องราวการสร้างกำลังใจ การยึดมั่นความสำเร็จ มุมมองด้านบวกต่างๆ เปิดด้านดีของชีวิต ความสนุกเต็มที่กับชีวิต

จุดที่ทำให้เกิดการแข่งขันโดยนำเรื่องการสร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มาใช้นั้น มีเหตุผลที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นการผ่าทางตันของตลาดกาแฟกระป๋องที่เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นที่รู้กันดีว่าแก้ง่วงในแง่ของ Functional Approach ที่ได้จากการดื่มกาแฟ จนปัจจุบันแทบหาความแตกต่างไม่ได้ หรือความจำเป็นของการสร้างทัศนคติให้ดีกับแบรนด์ของเครื่องดื่มชูกำลัง ที่เผชิญกับด่านจากการควบคุมของภาครัฐ ซึ่งเป็นอุปสรรคด้านการสื่อสารถึงผู้บริโภค โดยเลี่ยงไปใช้วิธีการสื่อสารเพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี และเพื่อขยายฐานผู้บริโภคไปหากลุ่มคนทำงานและวัยรุ่นอีกด้วย

นับว่าภาพรวมการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด เป็นการสร้างความแตกต่างที่เป็นการนำ Emotional Approach เข้ามาช่วย Branding ในการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ที่สื่อถึง Functional Approach ไม่ได้ หรือการส่งแมสเซจที่มีการสื่อถึงเบเนฟิตของสินค้ามานานแล้ว ซึ่งการแข่งขันการสร้างทัศนติที่ดีให้กับแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมายด้วย Emotional Approach ผ่านโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า นั่นก็เพื่อสร้างตำแหน่งให้กับสินค้าเป็นฮีโร่ในใจของผู้บริโภค

หากเจาะลึกในเซกเมนต์กาแฟกระป๋อง ที่ ‘เบอร์ดี้’ เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% และมีแบรนด์ ‘เนสกาแฟ’ เป็นเบอร์รอง ซึ่งกาแฟกระป๋องถือเป็นเซกเมนต์เดียวที่เนสกาแฟเป็นเบอร์รอง และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ หลังปรับยุทธศาสตร์ใหม่ เพิ่มความคล่องตัวด้านการกระจายสินค้า ดึงจากโค้กมาบริหารเอง ก็เริ่มเดินเกมในเชิงรุกโดยเพิ่มเขี้ยวเล็บทางด้านการสื่อสารการตลาดผลักดันเรื่องแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยพยายามจะต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกาแฟเซกเมนต์อินสแตนท์ และทรีอินวันมาใช้กับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ผ่านการสื่อสารผ่านข้อความตามป้ายโฆษณาและบิลบอร์ดที่ว่า ‘มองสูงเข้าไว้ และไปอย่างมุ่งมั่น’

จุดพลิกตลาดดังกล่าว สอดคล้องกับการให้สัมภาษณ์ช่วงปรับยุทธศาสตร์เนสกาแฟพร้อมดื่มเพื่อบุกตลาดฤดูร้อนเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา พัทนัย เหลืองตระกูล ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม ที่มองเห็นความสำคัญของการสื่อสารการตลาดสำหรับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ที่กล่าวว่า

‘แม้ว่าทางด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์เนสกาแฟจะมีจุดแข็งในสายตาผู้บริโภค โดยลูกค้าเนสกาแฟกว่า 70% เป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือนักศึกษา และจากการสำรวจของเราพบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการดื่มกาแฟ คือ ความสดชื่น ความสะดวก และรสชาติ แต่หลายคนยังติดภาพกาแฟกระป๋องว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน ดังนั้นการปรับโฉมใหม่เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จึงมีความสำคัญ แต่ต้องปรับทั้งกระบวนการ ตั้งแต่รสชาติ แพกเกจจิ้ง และแนวทางการทำตลาด เพราะการปรับภาพลักษณ์ใหม่ หมายถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ต้องสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักและสินค้าต้องตรงกับความต้องการของลูกค้า’

เกมนี้ดูเหมือน เนสกาแฟ จะมีแต้มต่อในตลาดกาแฟกระป๋อง แต่หลายปีผ่านไปก็ยังโค่นเบอร์ดี้ลงจากแชมป์ไม่ได้ เหตุผลนั้นเป็นเพราะการปูทางด้วยคอนเซ็ปต์การทำตลาดที่อยู่ภายใต้กรอบของแนวคิด จุดยืนเดิมของเบอร์ดี้ ได้ใจและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค แม้จากอดีตที่ลูกค้าในตลาดกาแฟกระป๋องสัดส่วนกว่า 80% เป็นกลุ่มลูกค้าผู้ใช้แรงงาน หรือ blue collar จนกระทั่งปัจจุบันที่ตลาดกาแฟกระป๋องเริ่มขยับขยายกลุ่มลูกค้าสู่ตลาดคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน หรือ white collar ก็ตาม

กาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ มีการสร้างความแตกต่างที่เป็น Emotional Approach เข้ามาช่วย Branding ในตลาดกาแฟกระป๋อง ที่มีการปูทางมาตั้งแต่จุดเริ่มต้นและเน้นย้ำแนวทางการสร้างทัศ น คติ ที่ดีของผู้บริโภคทที่มีกับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง ด้วยแนวความคิด ‘ไม่มีฝันไหน ไกลเกินใจเรา’ หรือ ‘Go for Goal’ หรือการสานต่อกิจกรรมในด้านการสร้างแบรนด์และเพื่อสังคมที่เสริมให้เป็นที่รับรู้และสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ต่อเนื่องด้วยแนวคิดในปี 2551 ที่ว่า ‘เข้มข้นกับทุกความฝัน’ สื่อให้เห็นถึงกลุ่มคนที่มีความเข้มข้นและมุ่งมั่นที่จะทำตามฝัน โดยมี ‘เบอร์ดี้’ อยู่เคียงข้างเป็นกำลังใจให้คนเหล่านี้ไปให้ถึงฝัน ที่จะใช้ในการสื่อสารผ่านโฆษณาและกิจกรรมทั้งหมด

การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง นับว่าเป็นสินค้าอีกประเภทที่พยายามแก้ภาพลักษณ์และหลุดกรอบจากเบเนฟิตที่ได้จากการดื่ม โดยพยายามสื่อสารการสร้างทัศนคติที่ดีกับแบรนด์มาเป็นสิ่งขับเคลื่อนการทำตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง จากเจาะกลุ่มผู้ชายที่ใช้แรงงานเป็นหลัก มาเจาะกลุ่มวัยรุ่น และคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่มากขึ้น

ที่ผ่านมาการแข่งขันระหว่างเบอร์หนึ่งกับมวยรองคือ เอ็ม 150 กับกระทิงแดงนั้น แม้จะมีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกัน โดยเอ็ม 150 มีการพลิกโฉมแบรนด์จาก ‘พลังเอ็ม…พลังใจเกินร้อย’ ผ่านกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เกตติ้ง และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง ที่มีศิลปินค่ายแกรมมี่ เป็นแนวทางการสื่อสารที่ทำให้แบรนด์เข้ามาครองตลาดหลักเป็นคนเมือง white collar ขณะที่กิจกรรม เพื่อเข้าถึงและสร้างความจงรักภักดีกลุ่ม blue collar ก็มีการจัดควบคู่กันไป อาทิ โรดโชว์ ‘คอนเสิร์ตเอ็ม 150’ ซึ่งก็ทำให้เอ็ม 150 ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% จากมูลค่าตลาดรวม 1.5 หมื่นล้านบาท

ส่วนกระทิงแดง แบรนด์หลักที่ครองตลาดกลุ่ม blue collar นั้น ขณะที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคด้วยสภาพตลาดที่เปลี่ยนไปทั้งการกินตลาดจากตลาดกาแฟกระป๋อง ของลูกค้าเครื่องดื่มชูกำลังบางส่วนเริ่มหันไปดื่มกาแฟกระป๋องนั่นเอง ที่ทำให้กระทิงแดง ถึงเวลาที่จะทำให้แบรนด์เหมือนกันทั่วโลก โดยหันหัวรบออกมาเคลื่อนไหวด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการสนับสนุนกีฬาประเภทเอ็กซ์ตรีม และกระทิงแดงมาดใหม่ภายใต้แนวคิด ‘ลูกผู้ชายตัวจริง’

ล่าสุดต่อเนื่องด้วยการต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์เรดบูลที่โกอินเตอร์มานานแล้ว ภายใต้แนวคิดใหม่ที่ว่า ‘เป้าหมายมีไว้เพื่อพุ่งชน’ และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง เพื่อเจาะตรงเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภค blue collar วัยรุ่นในต่างจังหวัด รวมถึงเน้นทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นการขับเคลื่อนอีกครั้งของกระทิงแดงที่ใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ และต่อกรการทำตลาดของเอ็ม 150 ที่ระยะหลังเปลี่ยนมาใช้แนวคิด’ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย’ เป็นคอนเซ็ปต์การทำตลาด

ศึกการแข่งขันทางด้านการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้น ยังขยายวงไปถึงการแข่งขันตลาดน้ำดำ ที่นำโกลบอลแคมเปญในเวทีระดับโลกมาใช้ในตลาดเมืองไทยที่ เป๊ปซี่ เป็นผู้นำ ส่วนการแข่งขันในตลาดโลกนั้นมี โค้ก เป็นผู้นำ และเป๊ปซี่ เป็นผู้ท้าชิง โดยเป็นความพยายามในเวลากว่า 2 ปีแล้ว ที่เป๊ปซี่นำแนวคิด ‘เป๊ปซี่ เต็มที่เลย’ เพื่อสื่อในแง่แบรนด์ที่จะเข้ากับวัยดิจิตอล มาถึงกลยุทธ์สื่อสารใหม่ Pepsi I can ที่เน้นให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงออกถึงศักยภาพที่มีอยู่ในตัวเองให้คนภายนอกรับรู้ ส่วนโค้ก ใช้คอนเซ็ปต์ ‘เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต’ หรือ ‘Cole Side of Life’ เชิญชวนให้ทุกคนมีทัศนคติในด้านบวก หันมามองโลกในแง่ดีและเพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้คนหันมามองด้านดีๆ ของชีวิตมากขึ้น

เมื่อเร็วๆ นี้ ในเวทีระดับโลกก็มีการเปิดศึกสงครามน้ำดำระหว่าง เป๊ปซี่ กับโค้ก โดยการเปิดแคมเปญทางการตลาดระดับโลกใหม่ล่าสุด ภายใต้แนวคิดการสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับภาวะความเครียดต่างๆ ทั้งเศรษฐกิจตกต่ำ ปัญหาการว่างงาน และ ตลาดหุ้นซบเซาอย่างรุนแรงโ ดยยนิตยสาร แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ รายงานว่าบริษัท เป๊ปซี่ โค จำกัด ผู้ผลิตน้ำอัดลมอันดับสองของโลก ได้เปิดตัวโลโก้ ‘รอยยิ้ม’ ชุดใหม่ของบริษัทพร้อมกับนิยามการตลาดใหม่ที่ว่า ‘Every generation refreshes the world’ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของบริษัทที่เน้นการสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคท่ามกลางภาวะซบเซาของเศรษฐกิจโลก ขณะที่ บริษัท โคคา-โคลา จำกัด (โค้ก) มีกำหนดเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุด ‘Open Happiness’ เพื่อมาใช้แทนแคมเปญ ‘Coke Side of Life’ ‘เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต’ ที่มีการเปิดตัวในตลาดเมืองไทยไปเกือบ 2 ปีแล้ว