สร้างคน สร้างแบรนด์โลก แบบ Samsung

สร้างคน สร้างแบรนด์โลก แบบ Samsung
เมื่อสิบกว่าปีมาแล้วสมัยผู้เขียนยังใช้ชีวิตเป็นนักศึกษาระดับปริญญาเอกอยู่ที่นครลอสแองเจลิส ผู้เขียนมีความสนใจในสาขาวิชา Development Administration ซึ่งเป็นวิชาการในการศึกษาเปรียบเทียบรูปแบบการพัฒนา และการสร้าง Model ในการพัฒนาของประเทศต่างๆ ทั้งนี้ เพราะผู้เขียนได้รับทราบว่าประเทศไทยของเราถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา (Developing Countries) แต่ไหนแต่ไรมา แม้จนกระทั่งทุกวันนี้ประเทศไทยก็ยังไม่ถูกจัดอยู่ในกลุ่มประเทศที่พัฒนา แล้ว (Developed Countries) หรือประเทศกลุ่ม อุตสาหกรรม (Industrialized Countries) สักที
ประเทศไทยจัดเป็นประเทศเกษตรกรรม ในขณะที่บางประเทศในเอเชียกำลังหลุดจากกลุ่มเกษตรกรรมเข้าไปอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมอย่างเต็มตัว เช่น ประเทศ เกาหลีใต้ ส่วนจีนกับอินเดียก็กำลังมีบทบาทก้าวสู่ความเป็นผู้นำของเอเชียตามหลังญี่ปุ่น ประเทศที่มีขนาดเล็กกว่าแต่พัฒนาตนเองเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจมาได้เกือบ 30 ปีแล้ว ผู้เขียนจึงสนใจกระบวนการพัฒนาประเทศของชาติต่างๆ มาก
หากเราสังเกตเพื่อนบ้านเราในเอเชีย อย่างเช่น ประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ แล้วนำมาเปรียบเทียบกับประเทศไทยเราในเชิงการพัฒนา ก็จะเห็นความแตกต่างในเรื่องระยะเวลาที่ใช้ในการพัฒนาประเทศ ที่แสดงถึงขีดความสามารถ (หรือไร้ความสามารถ?) ในการ ปรับปรุงตนเองอย่างชัดเจน
มองดูประเทศญี่ปุ่นก่อนก็แล้วกัน ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ญี่ปุ่นพ่ายสงครามอย่างยับเยิน โดยสหรัฐได้ทิ้งระเบิดนิวเคลียร์เป็นไม้ตายในการยุติสงคราม ผลก็คือญี่ปุ่นแทบสิ้นเนื้อประดาตัว ในช่วงปี ค.ศ.1950–1960 เป็นช่วงเวลาที่ญี่ปุ่นเลียแผลอย่างอดทนและอดออม ฟื้นฟูบูรณะประเทศและพัฒนาอุตสาหกรรมด้านต่างๆ อย่างเคร่งเครียด ทั้งนี้ ในระยะแรกญี่ปุ่นอาศัยการเรียนรู้จากการเลียนแบบสินค้าที่ผลิตในประเทศโลกตะวันตก คำว่า “Copycat” จึงเป็นสมญานามที่ญี่ปุ่นได้รับ ซึ่งสินค้าที่ผลิตจากประเทศญี่ปุ่นในยุคนั้น คุณภาพยังไม่ค่อยดีแม้จะมีราคาถูก
อย่างไรก็ตาม ด้วยความมานะบากบั่นและเฉลียวฉลาด นักผลิตชาวญี่ปุ่นก็เปลี่ยนบทบาทตนเองจาก ผู้ลอกเลียนมาเป็นเจ้าของนวัตกรรมใหม่ๆ ได้สำเร็จ ในช่วงปี ค.ศ.1975 เป็นต้นมา สินค้าญี่ปุ่นไม่ว่าจะ เป็นเครื่องไฟฟ้า รถยนต์ กล้องถ่ายรูป ก็เป็นสินค้าติดตลาดโลก และในปี 1980–1990 ก็เป็นยุคทองของญี่ปุ่นที่บุกเข้าซื้อและครอบครองบริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา กลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจอย่างเต็มตัว
มาดูเกาหลีใต้บ้างเป็นไร เกาหลีนั้นชอกช้ำมานานกับการถูกครอบครองโดยจีนในช่วงศตวรรษที่ 19 พอต้นศตวรรษที่ 20 ก็ถูกญี่ปุ่นประกาศเป็นอาณานิคมใน ค.ศ.1910 ครั้นญี่ปุ่นแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็เกิดสงครามเกาหลีในปี 1950 ทำให้เกาหลีแบ่งออกเป็น 2 ประเทศ คือเกาหลีเหนือและเกาหลีใต้ ในปี 1960 นั้น เกาหลีใต้ยังถูกจัดเป็นประเทศที่ยากจนที่สุดในโลกประเทศหนึ่ง ในช่วงปี ค.ศ.1960–1970 จึงเป็นระยะเวลาที่เกาหลีค่อยๆ ฟื้นตัว บูรณะพัฒนาประเทศ ซึ่งในขณะที่ในปี 1970 สินค้าญี่ปุ่นได้ออกสู่ตลาดโลก และเริ่ม มีแบรนด์ติดปากคนแล้ว เช่น Toyota Sony เป็นต้น
เกาหลีใต้ได้ทำตัวเป็นนักลอกเลียนเหมือนญี่ปุ่น ตอนที่พัฒนาเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมในระยะแรก เช่นกัน อย่างไรก็ตาม เกาหลีใต้ก็สามารถสร้างแบรนด์ สู่ตลาดโลกตะวันตกได้ในทศวรรษของ 1980 เช่น Samsung Hyundai Daewoo แต่ภาพลักษณ์สินค้าจากเกาหลีใต้ก็ยังเป็นภาพของสินค้าราคาถูก คุณภาพ พอใช้ได้เท่านั้น แต่ในช่วง 5 ปีสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 เกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง ที่ผลิตภัณฑ์ซึ่งผลิตจากเกาหลีใต้ได้รับรางวัลมาตรฐานระดับโลก โดยเฉพาะผลงานของ Samsung นั้นโดดเด่น เป็นที่กล่าวขวัญในวงการธุรกิจระดับโลกาภิวัตน์ว่า พัฒนา ตนเองเป็น “แบรนด์โลก” ได้ โดยแซงหน้ายักษ์ใหญ่อย่าง Sony และ Motorola ไปได้อย่างน่าชื่นชม
สำหรับประเทศไทยนั้นไม่เคยแพ้สงครามยับเยินอย่างญี่ปุ่น และไม่เคยถูกจัดอันดับว่าเป็นหนึ่งในประเทศจนที่สุดในโลกอย่างเกาหลีใต้ และตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 พี่เบิ้มอเมริกันได้เข้ามาตั้งฐานทัพในประเทศต่างๆ ในเอเชีย และให้เงินสนับสนุนในการพัฒนาประเทศมากมายมหาศาล ไทยเรามีถนนหนทางที่ทันสมัย เชื่อมต่อระหว่างจังหวัดต่างๆ ก่อนเกาหลีใต้เสียอีก ในช่วงปลายทศวรรษของ 1960 ไทยเราก็มีบริษัท ธานินทร์อุตสาหกรรมที่ผลิตวิทยุและโทรทัศน์ขาว-ดำได้ แต่จากวันนั้นจนวันนี้เรามีสินค้าอะไรบ้างที่ได้รับการพัฒนาจนเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก เราคนไทยย่อมตระหนัก แก่ใจดี ผู้เขียนคงไม่ต้องวิเคราะห์อะไรให้มากมาย เรามาศึกษาการเจริญเติบโตของ Samsung ดีกว่า เพื่อเราจะได้แนวคิดอะไรดีๆ มาพัฒนาระบบบริหารจัดการบริษัทของไทยเราให้ก้าวหน้าได้รวดเร็วอย่าง เขาบ้าง
บริษัท Samsung เริ่มก่อตั้งในปี ค.ศ.1966 ในสถานที่ ซึ่งนิตยสาร Fortune ลงเรื่องราวความสำเร็จของ Samsung เรียกว่าเป็น “กระท่อมเล็กๆ” ในปี 1972 ที่ Samsung เพิ่งจะสามารถผลิตโทรทัศน์ ขาว-ดำเพื่อขายในประเทศเกาหลีใต้นั้น Sony ก็เป็น แบรนด์ดังระดับโลกที่ขึ้นชื่อในการผลิตวิทยุ สเตอริโอ เครื่องเล่นเทป และโทรทัศน์สีทรินิตรอนไปแล้ว ดังนั้น Samsung จึงยึด Sony เป็นแบบอย่างในการพัฒนาคุณภาพสินค้าและธุรกิจ Samsung ใช้เวลาสองทศวรรษ คือระหว่าง 1970–1990 พัฒนาความสามารถในการผลิตสินค้า เครื่องใช้อุปกรณ์ไฟฟ้าต่างๆ และประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งในฐานะผู้ผลิตสินค้า ที่ราคาและคุณภาพ “พอใช้ได้” ในสายตาของลูกค้า อเมริกัน ซึ่งก็ไม่ได้ทำให้ Samsung รู้สึกภาคภูมิใจ สักเท่าไร
ไม่นานเท่าไรนัก Samsung ก็ขยายธุรกิจจากอุปกรณ์ไฟฟ้าเข้าสู่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โดยรับผลิต ชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ เช่น ฮาร์ดไดร์ฟ Memory Chips ให้กับคอมพิวเตอร์ชื่อดังที่ติดป้ายสัญชาติญี่ปุ่นและอเมริกัน ในปี 1995 Samsung เป็นที่รู้จักมากขึ้นในฐานะผู้ผลิตสินค้าราคาถูกและผลิตได้รวดเร็ว และ ยังเป็นปีที่ Samsung เริ่มก้าวเข้าสู่การผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้เทคโนโลยีระดับสูงคือโทรศัพท์มือถือ
ในการฉลองความสำเร็จของ Samsung ที่มียอดรายได้สูงในปี 1995 Kun Hee Lee ประธานบริษัท Samsung จึงได้แจกโทรศัพท์มือถือ Samsung ให้กับบรรดาเพื่อนฝูงและพนักงานระดับหัวหน้าไว้เป็นที่ระลึก แย่จริงๆ ที่เพียง 2–3 วันหลังจากได้แจกมือถือไป ท่านประธาน Lee ก็ได้รับคำต่อว่าจากบรรดาผู้ที่ได้รับมือถือว่า โทรศัพท์ใช้ไม่ได้ค่ะ หรือมีข้อบกพร่องต่างๆ นานา ซึ่งนำความอับอายขายหน้ามาให้ Lee เป็นอย่างยิ่ง
ดังนั้น ประธาน Lee จึงได้สั่งให้เก็บโทรศัพท์มือถือทั้งหมดในสต๊อกที่โรงงานอันมีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 50 ล้านเหรียญสหรัฐ เอามากองรวมกันหน้าโรงงานเพื่อนำมาทำลายให้หมด! “พอกันที ต่อไปนี้ข้อบกพร่องของ ผลิตภัณฑ์ Samsung ถือเป็นมะเร็งร้ายที่ต้องปราบให้ราบคาบ และจากนี้ไปเราจะผลิตแต่ของมีคุณภาพระดับโลกเท่านั้น” ประธาน Lee ได้ลั่นวาจาไว้ และหลังจากนั้น Samsung ก็มีการทุ่มทุนทางด้าน R&D อย่าง มหาศาล
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เศรษฐกิจของโลก และภูมิภาคไม่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์นัก เพราะในปี 1996 ราคาของ Semiconductors ตกลง และในปี 1997 ก็เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ “ต้มยำกุ้ง” สถานการณ์ครั้งนี้หนักหน่วง ทำให้ Lee ตระหนักดีว่า หากต้องการไปสู่ดวงดาวให้ได้ต้องมีการปรับกระบวนทัศน์ในการทำงาน เปลี่ยนโครงสร้างระบบการทำงาน และเปลี่ยนค่านิยมของพนักงาน Lee ได้มีคำสั่งแต่งตั้ง Jong Yong Yun ลูกหม้อคนหนึ่งของ Samsung ให้ดำรงตำแหน่ง CEO และภายใต้การบัญชาการของ Yun เขาได้ประกาศกับพนักงานว่า “เราต้องเปลี่ยนทุกอย่างยกเว้นคู่สมรสและลูกๆ เท่านั้น!”
วิสัยทัศน์ใหม่ของ Samsung คือต้องเป็นแบรนด์ระดับโลกให้ได้ และกลยุทธ์คือสร้างนวัตกรรมที่เป็นที่ต้องการของตลาดยุคดิจิตอล อันได้แก่ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ เครื่องเล่น CD จอ LCD ขนาดยักษ์ Display Drivers ทั้งนี้ Samsung มีความชัดเจนเป็นอย่างยิ่งว่า ต้องการเป็นเจ้าตลาดของสินค้าอะไรบ้าง ดังนั้น พนักงานทางด้าน R&D จึงทุ่มเทสติปัญญาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างเต็มที่ Samsung ยังได้เปลี่ยนระบบการทำงานใหม่หมด จากวัฒนธรรม Chaebol ที่จ้างงานตลอดชีพ เปลี่ยนมาเป็นการทำงาน ที่มุ่งเน้นผลงาน
ก้าวสำคัญที่พลิกโฉมหน้าของ Samsung ก็คือ การลดชั้นการบังคับบัญชา และมีการกระจายอำนาจ (Decentralization) ให้พนักงานได้ตัดสินใจ กอปรกับการเน้นการทำงานแบบเป็นทีม และการประสานงานระหว่างแผนก ทำให้เพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการทำงานอย่างมาก เพราะพนักงานได้แลกเปลี่ยนความเห็นกันอย่างทั่วถึง ทั้งหมดนี้ถือเป็นการปฏิวัติวัฒนธรรมในการทำงานของ Samsung อย่างแท้จริง
นอกจากนี้ บทเรียนที่เจ้าของธุรกิจทั้งหลายสามารถเรียนรู้จาก Samsung ก็คือในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งองค์กรทั้งหลายพยายามรัดเข็มขัดลดค่าใช้จ่ายใน ทุกแผนกนั้น สำหรับ Samsung แล้วจะไม่มีการลด ค่าใช้จ่ายทางด้าน R&D เพราะในช่วงที่ธุรกิจชะลอตัว ทุกองค์กรมักพยายามอยู่นิ่งและประหยัดทุกวิถีทาง จังหวะนี้เป็นโอกาสทองที่ต้องเร่งสร้างนวัตกรรมใหม่ เข้าสู่ตลาด
ผลลัพธ์ที่น่าชื่นใจสำหรับ Samsung คือจาก บริษัทไม่ค่อยมีชื่อและไร้อันดับ ก็ได้รับรางวัลมาตรฐานผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมหลายรางวัลติดต่อกันตั้งแต่ปี ค.ศ.2000 เป็นต้นมา ว่ากันว่า เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 นี้ นอกจาก Apple Computer แล้ว ไม่มีบริษัทใดในโลกที่มียอดจำนวนนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ผลิตออกมาได้เท่ากับ Samsung ส่วนในตลาดมือถือ นอกจาก Nokia ที่เป็นอันดับ 1 ของโลกในแง่เทคโนโลยีและยอดการขายแล้ว โมโตโรล่า เสือเก่าก็สลับกันแย่งตำแหน่งที่ 2 ของโลกกับ Samsung อยู่ในขณะนี้
และสำหรับ Sony ที่ Samsung ยึดถือเป็น “ครู” ในปัจจุบันก็ประสบปัญหามากมาย ยอดขายตก และครู Sony คนนี้ก็กำลังหวนกลับมาหาลูกศิษย์เพื่อศึกษาว่าจะจัดวางกลยุทธ์อย่างไรดี
นิทานเรื่องนี้คงสอนให้รู้ว่า อะไรๆ ในโลกล้วนไม่ แน่นอน ผู้ที่เคยอยู่ล้าหลังก็สามารถผันตัวมาเป็นผู้นำได้ หากมีความพยายามมุ่งมั่น ใช้สติปัญญาในทางสร้างสรรค์
อดไม่ได้ที่ต้องทิ้งท้ายว่า… แล้วเมื่อไหร่องค์กร ของคนไทยจะสามารถเป็นเจ้าของนิทานแบบนี้กับเขา ได้สักที ?

Tags:

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *