สร้างกลยุทธ์เชิงรุกภาคธุรกิจรับปัญหาและอุปสรรค 2009

สร้างกลยุทธ์เชิงรุกภาคธุรกิจรับปัญหาและอุปสรรค 2009

Written by Administrator
Friday, 20 June 2008 04:07
Sample image
สร้างกลยุทธ์เชิงรุกภาคธุรกิจรับปัญหาและอุปสรรค 2009
Dr.Sitichai Farlangthong
วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก
ปัจจัยภายนอกกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) และยุคแห่งการค้าเสรี (Free Trade Area : FTA) ถือเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้ภาคธุรกิจภายในประเทศจะต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันที่เป็นธุรกิจข้ามชาติ ซึ่งเป็นผลจากการลงนามข้อตกลงต่าง ๆ โดยเฉพาะการเปิดเสรีทางด้านโลจิสติกส์ที่จะเริ่มต้นขึ้นในปี 2553 ซึ่งจะเป็นเสรีทางการค้าเต็มรูปแบบและภาษีทุกหมวดจะเป็นศูนย์ รวมทั้งปัจจัยภายในประเทศ อุณหภูมิทางการเมืองที่ร้อนระอุนับตั้งแต่รัฐบาลทักษิณ สมัคร และสมชาย ซึ่งยังไม่มีความชัดเจนในการแก้ปัญหาทางด้านโลจิสติกส์ ในขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านได้พัฒนาระบบสาธารณูปโภคและโครงการเกี่ยวกับโลจิสติกส์ไปได้ไกลมากแล้ว
ในเรื่องนี้ ดร.สิทธิชัย ฝรั่งทอง หัวหน้าสาขาวิชาการจัดการโลจิสติกส์ วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก กล่าวว่า ภาคธุรกิจจะต้องมีการสร้างกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อรองรับภาวะการแข่งขันดังกล่าว โดยมองหาโอกาสและทำให้องค์กรอยู่รอดในระยะยาว จะอาศัยความช่วยเหลือจากภาครัฐคงจะไม่ทันเวลา ดังนั้น จะต้องมีการวางกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s ) และการสร้างความชำนาญเฉพาะด้าน (Core Competencies) ขององค์กรให้เกิดความชำนาญเฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง
สำหรับการวางกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s ) ดร.สิทธิชัย ฝรั่งทอง กล่าวเพิ่มเติมว่า ประกอบด้วย 1.ผลิตภัณฑ์ (Product) ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือบริการที่ต้องมีความแตกต่าง คุณภาพและมีมาตรฐานที่ดี มีการบริการที่รวดเร็วแล้ว จำเป็นที่จะต้องมีการสร้างแบรนด์ (Brand Building) ให้เกิดความเข้มแข็งเป็นที่รู้จักชื่นชอบของลูกค้าและคู่ค้า ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ประกอบการมักไม่ค่อยนิยมสร้างแบรนด์เท่าที่ควร คิดว่าการลงทุนสร้างแบรนด์เป็นสิ่งทิ่สิ้นเปลืองและได้ผลช้า หากมองในระยะยาวแล้วถ้าผู้ประกอบการทำให้แบรนด์เกิดความโดดเด่นเป็นที่รู้จักลูกค้าได้ ก็เท่ากับว่าได้สร้างภูมิคุ้มกันคู่แข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดโดยเฉพาะบริษัทต่างชาติ รวมทั้งในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคไม่มีความภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ดังนั้น การสร้างแบรนด์จะทำให้ลูกค้า/คู่ค้านึกถึงเมื่อต้องการซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากเรา
นอกจากนี้ จะต้องมีการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product or Service Positioning) ให้ชัดเจน โดยนำจุดขายมากำหนดตำแหน่งให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องสำรวจบริษัทของตนเองว่ามีจุดขายใดบ้างที่จะสะท้อนภาพลักษณ์หรือความเก่ง เพื่อการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันจะต้องสร้างความชำนาญเฉพาะด้าน (Core Competencies) ขององค์กรให้เกิดความชำนาญเฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ
2.ราคา (Price) จะต้องคำนึงถึงต้นทุนของลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งการที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่ตั้งไว้สำหรับสินค้าหรือบริการจะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าในการที่จะต้องจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ อย่าใช้สงครามราคา (Price War) แต่ควรสร้างโปรแกรมการให้ส่วนลด (Discounts Program) ระยะเวลาในการชำระเงิน (Payment Period) หรือระยะเวลาในการให้สินเชื่อ (Credit Terms) ที่เป็นธรรมและจูงใจกับลูกค้า
3.การจัดจำหน่าย (Place) จะต้องเลือกการจัดจำหน่ายแบบ Blue Ocean โดยเลือกช่องทาง การจัดจหน่าย ทำเลที่ตั้ง หรือความครอบคลุม ที่คู่แข่งขันยังไม่ได้ทำตลาดหรือคู่แข่งขันมองไม่เห็น หากเป็นบริษัทที่มีการขยายตลาดไปต่างประเทศจะต้องเลือกประเทศที่ยังไม่มีคู่แข่งขัน หรือมีคู่แข่งขันอยู่น้อย เช่น ประเทศแถบเอเชียใต้ ประเทศตะวันออกกลางและแอฟริกา เป็นต้น รวมทั้งต้องศึกษากฎระเบียบข้อกีดกันทางการค้าให้มากขึ้น พยายามทำตามเงื่อนไขหรือข้อบังคับเพื่อเป็นการป้องกันการยกเลิกสินค้า/บริการ และหาช่องว่างของกฎหมายนั้นในการทำตลาดต่อไป นอกจากนี้ การหาพันธมิตร (Alliance) ร่วมมือทั้งบริษัทของคนไทยด้วยกันเองและบริษัทต่างชาติในรูปแบบร่วมทุนหรือควบรวมกิจการแบบครบวงจร หรือการรวมกลุ่มธุรกิจระหว่างประเทศ (Cluster of Countries) และหากธุรกิจไม่มีความชำนาญในด้านใดก็ให้จ้างผู้ให้บริการจากภายนอก (Outsourcing)
และ 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา (Advertising) จะต้องสื่อสารกับลูกค้าให้รับรู้ถึงคุณสมบัติสินค้าและบริการของผู้ประกอบการ ซึ่งควรจะเลือกสื่อที่มีราคาไม่แพงแต่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ส่วนการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) จะต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR : Corporate Social responsibility) ด้วยการทำโครงการเพื่อสังคมที่แตกต่างจากคู่แข่งขันและต้องสอดคล้องกับการทำธุรกิจของตนเองเพื่อใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการประชาสัมพันธ์และสื่อสารทางการตลาดให้ลูกค้ารู้ว่า ธุรกิจใส่ใจต่อสังคม มิได้หวังผลประโยชน์เชิงธุรกิจเพียงอย่างเดียว รวมถึงการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ที่ประกอบด้วยลด แลก แจก แถม คูปอง ชิงโชค นับว่าเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและไม่มีทางตายไปจากการทำตลาดในเมืองไทย อีกทั้งยังเป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อในยุคที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ยิ่งมีการส่งเสริมการขายมากเท่าใด จะต้องมีการสต็อกสินค้าไว้เพิ่มมากด้วยเท่านั้น หากไม่ได้มีการจัดเตรียมการจัดการคลังสินค้าให้ดีเมื่อลูกค้าทวงถามแล้วหมดจะเป็นโอกาสของคู่แข่งขันทันที
นอกจากนี้ จะต้องมีการเก็บข้อมูลในการจัดทำฐานข้อมูล (Database) เพื่อการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) ในการจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถเลือกทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มใด และกลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ธุรกิจจะต้องให้ความสำคัญ (Focus) จะได้จัดโปรแกรมทางการตลาดที่จูงใจและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้ รวมทั้งผู้ประกอบการจะต้องเรียนรู้ด้านการจัดการเทคโนโลยีสมัยเพื่อนำไปใช้ปฏิบัติให้เกิดผลอย่างชัดเจนและต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จึงจะทำให้เกิดความสามารถทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) อย่างยั่งยืน
นี่คือข้อคิดธุรกิจที่จะติดอาวุธทางปัญญาเป็นฉีดวัคซีนป้องกันแต่เนิ่น ๆ เพื่อขจัดปัญหาและอุปสรรคในปี 2009 และต้องลืมกลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต และคิดกลยุทธ์ขึ้นใหม่ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน เพราะปัจจุบันเกมส์การแข่งขันได้เปลี่ยนไปแล้ว.

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *