สร้างกระแสด้วย Online Social Networking

สร้างกระแสด้วย Online Social Networking
โลกทุกวันนี้หากกิจการใดจับกระแสอินเทอร์เน็ต หรืออิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์ไม่ทัน ก็เรียกได้ว่า”ตกรุ่น” เนื่องจากทุกวงการต่างได้รับผลกระทบ และความเชื่อมโยงจากปรากฏการณ์ออนไลน์ทั้งสิ้น

ในโลกธุรกิจจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงในทิศทางและแนวโน้มของพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าอย่างใกล้ชิด ซึ่งในปัจจุบันวิถีชีวิตผู้บริโภคผูกติดอยู่กับช่องทางออนไลน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เสมือนหนึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีวิตประจำวันไปแล้ว

ผู้บริโภคยุคใหม่กลุ่มที่ว่านี้ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะผู้กุมอำนาจซื้อในอนาคต นักการตลาดเรียกกลุ่มนี้ว่า เจเนอเรชั่น “ซี” โดยตัว C นั้นมาจากคำว่า Connect นั่นเอง ซึ่งผู้บริโภคในยุคเจเนอเรอชั่นซีก็คือผู้ที่ได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมทางด้านอิเล็กทรอนิกส์ ที่ทำให้แนวคิด ทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภคเปลี่ยนแปลงไป มีวิถีการดำรงชีวิตที่ผูกติดกับเทคโนโลยีการสื่อสารไร้สายสมัยใหม่มากขึ้น

เรียกว่ากิจวัตรตั้งแต่เช้ายันค่ำก็ผูกติดกับเทคโนโลยี ดังนั้นการจัดการกับลูกค้ากลุ่มนี้ก็ควรมีวิธีการที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน

ผลการวิจัยรูปแบบการดำรงชีวิตของลูกค้ากลุ่ม “ซี” พบว่ามีการใช้เวลากับกิจกรรมออนไลน์มากขึ้นทุกวัน โดยจากการสำรวจคนรุ่นใหม่ของอเมริกาถึง 87% ยอมรับว่าตนเองใช้อินเทอร์เน็ตสม่ำเสมอ และคนรุ่นใหม่ถึง 44% ต้องเข้าอินเทอร์เน็ตทุกวัน จนกลายเป็นกิจวัตรประจำไปแล้วครับ

ยิ่งไปกว่านั้น หากมุ่งเน้นเฉพาะวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ถึง 17 ปี จะยิ่งพบว่าพวกเขาใช้เวลาไปกับกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสื่อยุคใหม่มากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวันทีเดียว

นอกจากอินเทอร์เน็ตแล้ว ยังมีการติดต่อสื่อสารส่งข้อความออนไลน์แบบเรียลไทม์กันอย่างมาก โดยคนกลุ่มนี้ถึง 65% ใช้การส่งข้อความออนไลน์เหล่านี้เป็นประจำกับผู้คนรอบข้าง แม้แต่เพื่อนร่วมงานที่อยู่ในห้องเดียวกันก็ยังสื่อสารกันทางออนไลน์ จนทำให้กลายเป็นกลุ่มสังคมออนไลน์ที่ทรงอิทธิพลกลุ่มหนึ่ง ที่เรียกว่ากลุ่มเครือข่ายทางสังคมออนไลน์ (Online Social Networking) นั่นเอง

ดังนั้นกิจการที่สามารถจับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ จะสามารถฉกฉวยมาสร้างโอกาสได้โดยใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า รวมถึงสร้างความตระหนักและภักดีในตราสินค้าของตนอย่างเหนียวแน่น โดยมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าการใช้สื่อสาธารณะอื่นๆ อย่างมาก

เช่นกรณีของ วอลท์ ดิสนีย์ ที่ใช้วิธีสร้างกระแสโดยลูกค้า ซึ่งมักมีการติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเป็นกลุ่มใหญ่ ซึ่งปัจจุบันเป็นเทคนิคที่เรียกว่า บล็อก (Blog) จนกลายเป็นสังคมย่อมๆ สังคมหนึ่ง

วอลท์ ดิสนีย์ ได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์และจัดตั้งบล็อกในหนังเรื่องใหม่ เพื่อให้ผู้ที่สนใจเข้ามาสมัครเป็นสมาชิก และทำการอ่านเรื่องย่อ ดูโฆษณา ตลอดจนมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้มีผู้มาสมัครเป็นสมาชิกถึงกว่า 5,000 คน และอัตราการเปิดเข้าชมถึง 220,000 ครั้งทีเดียว

กระทั่งสามารถสร้างกระแสให้กับภาพยนตร์เรื่องใหม่ได้มากมาย ทั้งยังตรงกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงอีกด้วย

ในวันนี้ Blog นับว่าทรงประสิทธิผลมากครับ เพราะลูกค้าฉลาดขึ้น และมีแนวโน้มเชื่อสื่อโฆษณาน้อยลง

ลูกค้าหลายคนให้ข้อมูลไว้ว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้เกิดการจากเชื่อโฆษณา แต่เพราะเพื่อนของตนที่ติดต่อกันแนะนำให้ซื้อ

ดังนั้นการจัดตั้งกลุ่มทางสังคมที่มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า/บริการของกิจการดังนี้ ย่อมสร้างโอกาสในการขยายตลาดมากขึ้น

หรือในกรณีของโคคาโคลา ผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มของโลกมีการใช้กลยุทธ์ลักษณะเดียวกันนี้กับน้ำอัดลมยี่ห้อ สไปร์ท ซึ่งกำลังวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย

สไปร์ทเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักของเครือข่ายสังคมออนไลน์ในเวบไซต์ชื่อดัง www.MySpace.com ซึ่งมีกิจกรรมกระตุ้นให้ทุกคนได้ออกความคิดเห็น รวมถึงดูวิดีโอและเข้าร่วมการแข่งขันกันออนไลน์ด้วย

ปรากฏว่ามีผู้เข้าร่วมถึง 22,875 คน และมีความคิดเห็นต่างๆ มากมายที่ให้กลับเข้ามาสู่สไปร์ท ทำให้สามารถทราบทัศนคติของลูกค้าและนำไปปรับใช้ได้อย่างดี

สอดคล้องกับการใช้เทคนิคนี้ของแอปเปิล ที่กระตุ้นให้นักศึกษาระดับวิทยาลัยต่างๆ เข้าร่วมกิจกรรม “เรารักแอปเปิล” ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดกระแสความผูกพันและสร้างความตระหนักในแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ได้แล้ว ยังทำให้ได้ไอเดียสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในเรื่องผลิตภัณฑ์อย่างมาก

ในกรณีของไทยสามารถนำเอาแนวคิดดังกล่าวมาเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดได้ โดยเฉพาะในกรณีที่ตลาดเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มผูกพันกับเทคโนโลยีสื่อสาร เช่น กรณีของอะคาเดมีแฟนเทเชีย ที่โด่งดังเป็นกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ ก็นับว่าได้อานิสงส์มาจากแนวคิดนี้

เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหญ่ก็คือวัยรุ่นที่ใกล้ชิดกับเทคโนโลยี จึงมีการสร้างเครือข่ายทางสังคมที่แน่นแฟ้นผ่านการเชื่อมโยงของเทคโนโลยีที่ทันสมัย ทำให้สามารถแลกเปลี่ยนข่าวสาร ข้อมูล ความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จนกระทั่งเกิดความผูกพันที่เหนียวแน่นกับอาคาเดมี

เรียกว่าขาดกันไม่ได้ทีเดียว ตั้งแต่การแชทกันหน้าจอ จนถึงการเข้าเวบไซต์ของอะคาเดมีจนกลายเป็นหนึ่งในเวบที่มียอดการเข้าชมสูงสุด และเป็นเครือข่ายสังคมที่แลกเปลี่ยนความคิดเห็นข้อมูลกัน

กิจกรรมแต่ละครั้งของอะคาเดมี มีคนตามไปให้กำลังใจกันมืดฟ้ามัวดินตลอด อันเป็นผลจากการติดต่อภายในเครือข่ายนี่เอง และแม้แต่เมื่อจบการแข่งขันไปแล้ว ก็ยังได้เครือข่ายนี้ในการสานต่อช่วยให้กระแสและความผูกพันยังคงอยู่ในกลุ่มเป้าหมายนี้ต่อไปอีกด้วย

หรือในกรณีอื่นๆ เช่นการเป็นสปอนเซอร์เครือข่ายออนไลน์ที่มีการรวมตัวกันของคนที่มีความสนใจร่วมกัน เช่น กลุ่ม mercedesmania ซึ่งเป็นการรวมตัวของผู้รัก “ดาวสามแฉก” เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลความคิดเห็นจนกลายเป็นความผูกพันเสมือนหนึ่งสังคมไปแล้ว และจัดกิจกรรมพบปะสังสรรค์กันเป็นระยะอีกด้วย

หากกิจการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักกับเครือข่ายลักษณะนี้ น่าจะยิ่งทำให้เครือข่ายขยายกว้างไกลมากขึ้น มีการจัดกิจกรรมที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างฐานลูกค้า กระชับความสัมพันธ์ สร้างความรู้สึกที่ดีให้กับสมาชิก

จนกระทั่งสมาชิกกลุ่มนี้ จะมิใช่แค่ลูกค้าแล้ว แต่จะกลายเป็น “ผู้สนับสนุน” บอกต่อถึงทัศนคติที่ดีที่มีต่อกิจการ ทำให้กลายเป็นโฆษณาแบบปากต่อปากที่ทรงอิทธิพลมากขึ้นสำหรับการตลาดในปัจจุบัน

หวังว่าปีหน้าฟ้าใหม่ การใช้เทคนิค Social Networking อาจช่วยเสริมสร้างความสามารถทางแข่งขันของกิจการของท่าน และนำไปสู่การขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้งของธุรกิจทุกท่านครับ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย PhD (Strategic Managemetn) (The University of Warwick)

เรื่อง : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค