สตาร์บัคส์แห่งโลกสมูทที…กับยุทธศาสตร์แห่งความสำเร็จ

สตาร์บัคส์แห่งโลกสมูทที…กับยุทธศาสตร์แห่งความสำเร็จ
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 25 มิถุนายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3908 (3108)
ขณะนี้มีอีกหนึ่งธุรกิจกำลังเป็นที่ฮือฮาอย่างยิ่ง เกี่ยวกับความสำเร็จของผลประกอบการที่เกินความคาดหมายของผู้ที่เกี่ยวข้อง และสามารถจับใจลูกค้า ผู้บริโภคได้ จนถึงขนาดได้รับการขนานนามว่าเป็น “สตาร์บัคส์แห่งที่สอง” ทีเดียวครับ
โดยกิจการนี้ ก็มีความคล้ายคลึงกับสตาร์บัคส์มากพอสมควร นั่นคือ เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มเหมือนกัน แต่สตาร์บัคส์ มุ่งเน้นที่กาแฟรสเลิศ ส่วนกิจการนี้ เน้นที่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ประเภทสมูทที (smoothie) ที่วัยรุ่นบ้านเราก็กำลังให้ความนิยมไม่แพ้ต่างประเทศเลยทีเดียว
ซึ่งสมูททีนี้ คือเครื่องดื่มที่ประกอบไปด้วยผลไม้สด น้ำผลไม้ชนิดต่างๆ และน้ำแข็ง นำมาปั่นรวมกัน รวมถึงอาจจะมีส่วนผสมพิเศษอื่นๆ เพิ่มเติมเข้าไปด้วย เพื่อให้เนื้อของเครื่องดื่มไม่เหลวและไม่ข้นจนเกินไป ยังสามารถใช้หลอดดูดได้อยู่ เรียกว่ากำลังอร่อยว่างั้นเถอะ แถมยังมีประโยชน์เสริมด้วยคุณค่าทางโภชนาการมากมาย ทั้งยังมีแคลอรีต่ำ คาร์โบไฮเดรตต่ำ เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ที่ห่วงใยในสุขภาพและความงามเป็นอย่างยิ่งครับ
กิจการนี้ชื่อว่า Jamba ซึ่งประสบความสำเร็จสูงมาก ปัจจุบันมีสาขามากมายถึงกว่า 600 แห่ง ทั้งยังสร้างรายได้เข้ากิจการถึงเกือบหมื่นล้านบาท ในปีที่ผ่านมาทีเดียว ซึ่งกลยุทธ์ที่นำกิจการสู่จุดมุ่งหมายนั้น คือ คุณภาพของตัวสินค้าล้วนๆ โดยเครื่องดื่มสมูททีของ Jamba นั้น ผ่านการวิจัยและพัฒนาสูตรในการผลิตต่างๆ ออกมาอย่างเข้มงวด ทดลองจนได้ทั้งเครื่องดื่มที่มีสีสันน่าดื่ม เตะตา กลิ่นหอมติดจมูก เนื้อส่วนผสมข้นกำลังดี นอกจากนี้ วัตถุดิบยังต้องสด ใหม่ และมาจากธรรมชาติล้วนๆ ครับ
โดยจุดขายหลักของสมูททีนี้อินเทรนด์มากๆ มุ่งตอบสนองคนรักและใส่ใจสุขภาพอย่างยิ่งยวด วัตถุดิบทุกอย่างจึงต้องการันตีแหล่งที่มาของการเพาะปลูกได้ และต้องปลอดสารพิษ เป็นแบบ “ออร์แกนิกส์” เท่านั้น เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจว่า ดื่มแล้วส่งเสริมสุขภาพมากกว่าที่จะทำลายสุขภาพเหมือนเครื่องดื่มน้ำผลไม้ร้านอื่นๆ ที่เจือสารพิษตกค้าง และยาฆ่าแมลงลงไปด้วย
นอกจากนี้ สูตรและส่วนผสมของสมูททีแต่ละแก้ว จะต้องผ่านการวิเคราะห์และคำนวณคุณค่าทางโภชนาการเป็นอย่างดี ทั้งวิตามิน เกลือแร่ เพื่อบำรุงสุขภาพและความงาม ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าของ Jamba ให้ความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด โดยจะต้องเป็นแบบโลว์แคลอรี (low calories) และโลว์คาร์บ (low carbohydrates) นั่นคือมีแคลอรีและคาร์โบไฮเดรตน้อยที่สุดด้วย
รวมถึงสิ่งที่จับใจลูกค้าคนรุ่นใหม่มากที่สุด ก็คือ ความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ ตื่นตาตื่นใจของผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆ ที่ออกมาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เรียกว่าจับกระแสสังคมกันทันที ตอนนี้เห่ออะไร นิยมผลไม้ หรือส่วนผสมแบบไหน กิจการจะจับทดสอบและวิจัยพัฒนาสูตรใหม่ๆ ออกมาอย่างทันท่วงที ถือว่าเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันตามไม่ทันครับ
อาทิ ตอนนี้ชาวมะกันชน กำลังเห่อ “ทับทิม” อย่างมาก เนื่องจากทั้งรสชาติ และสรรพคุณที่นักวิชาการหลายคน ออกมาคอนเฟิร์มว่า สามารถป้องกันมะเร็งและโรคร้ายต่างๆ ได้หลายโรค ดังนั้น เครื่องดื่มใหม่ๆ ที่ออกมาตอนนี้ หนีไม่พ้นต้องมีเจ้าทับทิมนี้เสริมเข้าไปด้วยเสมอ
หรือที่น่าจะฮือฮาต่อไปอีกไม่นาน เบอร์รี่สีม่วงเข้มพันธุ์พื้นเมืองจากบราซิล ซึ่งกล่าวอ้างว่ามีสรรพคุณอเนกอนันต์มากมายเช่นกัน ก็กำลังถูกนำมาพัฒนาส่วนผสมเป็นเครื่องดื่มชนิดใหม่อีกด้วย สงสัยว่าหากเข้ามาเมืองไทยช่วงนี้ อาจจะนำลูกสำรองของเราเข้าไปผสมเป็นสมูททีสูตรเด็ดก็เป็นได้ครับ นอกจากนี้ ส่วนผสมที่เป็นพระเอกตลอดกาลของทางร้านก็หนีไม่พ้น อัลมอนด์ โยเกิร์ต ออร์แกนิกส์ และเมล็ดทานตะวัน ซึ่งช่วยลดไขมันในเส้นเลือดได้ดี เป็นต้น
อีกทั้งตอนนี้หลังจากที่กิจการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสำเร็จเสร็จสิ้นไปด้วยดี กิจการก็กำลังจะเข้าสู่กระบวนการทำ brand extension เพื่อขยายผลแนวรบอย่างต่อเนื่อง โดยจะให้ครอบคลุมถึงอรรถประโยชน์ในการเป็นมื้ออาหารเบาๆ ที่ทานแล้วสวย แถมยังสุขภาพดีอีกต่างหาก ซึ่งก็เพิ่มสายผลิตภัณฑ์เข้าไปในทั้งอาหารว่าง และอาหารประจำมื้อด้วย ซึ่งก็จะต้องเป็นอาหาร ฮิปอินเทรนด์อีกเช่นกัน และคาดว่าจะได้รับการต้อนรับอย่างล้นหลามจากลูกค้าอีกเช่นเคยครับ
ประเด็นสำคัญที่ส่งเสริมความสำเร็จ นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์แล้ว กิจการยังต้องใส่ใจกับบรรยากาศภายในร้าน ซึ่งเปรียบเสมือนแหล่งที่ชุมนุมคนรักสุขภาพและรักความงาม การตกแต่งเน้นความสดใส และความทันสมัยใหม่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
และโดยเฉพาะสิ่งที่กิจการมุ่งเน้นเป็นอย่างยิ่งคือ การผสมผสานศิลปะและแฟชั่นล้ำสมัย เข้าไปในการผลิตและบริการด้านอาหารนี้ด้วย โดยคำนึงถึงเสมอว่ามิใช่แค่ขายแต่อาหารกายเท่านั้น แต่ต้องเสพอรรถรสในแง่มุมอื่นๆ อีกด้วย
ซึ่งคล้ายคลึงกับแนวคิดของสตาร์บัคส์อย่างที่หนึ่งใช้ นั่นคือ sensory marketing หรือการตลาดที่เน้นสัมผัสครบวงจร ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสทีเดียว โดยสินค้าต้องถูกจัดวางมาอย่างสวยงาม รสชาติดี กลิ่นหอมหวนชวนรับประทาน สะอาด ปราศจากสารตกค้างเจือปน รวมถึงบรรยากาศ แสง สี เสียง การจัดวางตกแต่ง และการบริการภายในร้าน ล้วนแล้วแต่เป็นแง่มุมให้ทุกสัมผัส นำไปสู่ความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ จับใจคนรุ่นใหม่ทั้งสิ้นครับ
ซึ่งแนวคิดกลยุทธ์ที่กล่าวไป จะเห็นว่าไม่ใช่สิ่งซับซ้อนยากเย็นจนเกินไปนัก กิจการที่ไม่ต้องมีเงินทุน หรือเทคโนโลยีระดับสูงก็สามารถที่จะนำไปใช้ได้ โดยเฉพาะในบ้านเรา ซึ่งมีความได้เปรียบและความเป็นเลิศทางด้านของอาหารการกินอยู่แล้ว น่าจะยิ่งนำเอามาปรับใช้ได้ จนกระทั่งนำไปสู่ความสำเร็จและมูลค่าเพิ่มเหนือ กิจการอื่นๆ
ตัวอย่างจริงของกิจการไทยที่เห็นชัดในแง่นี้คือ ฟาร์มกุ้งแห่งหนึ่ง ซึ่งเพิ่งไปดูงานกันมา ปรากฏว่าเคยประสบปัญหาทางด้านผลประกอบการอย่างรุนแรง จนซวดเซไป แต่ได้เจ้าของฟาร์มซึ่งเป็นคุณลุงหัวก้าวหน้า มองเห็นว่าหากทำแบบเดิมๆ คงอยู่ไม่รอดเป็นแน่แท้ จึงปรับเปลี่ยนนำฟาร์มของตนเข้าสู่ระบบออร์แกนิกส์เต็มตัว จนได้การรับรองจากสถาบันอาหารของอียูเป็นรายแรกๆ ในไทย
จนปัจจุบันได้รับออร์เดอร์ไม่หวาดไม่ไหว ผลิตส่งไม่ทันเสียด้วยซ้ำ รวมถึงคู่แข่งตัวฉกาจที่คอยตัดราคาเรา อย่างจีน เวียดนาม ก็ทำอะไรฟาร์มนี้ไม่ได้เลย เรียกว่าติดลมบนไปแล้วครับ แบบนี้เอง จึงจะเป็นการปรับตัวเข้าสู่ยุคแห่งโลกสุขภาพได้อย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพ สมควรเป็นตัวอย่างให้กับกิจการหลากหลายที่มี กำลังเผชิญภัยการแข่งขันคุกคามอยู่ขณะนี้ครับ
หน้า 50

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *