ศก.พอเพียง มาแรง ธุรกิจไทย-เทศใช้ได้ผล

ศก.พอเพียง” มาแรง ธุรกิจไทย-เทศใช้ได้ผล

กระแสเศรษฐกิจพอเพียงร้อนแรงสุด ราชการ-เอกชน น้อมนำมาใช้ขับเคลื่อนองค์กร เพื่อสร้างภูมิคุ้มกัน และความยั่งยืนในระยะยาว เปิดแนวทางปฏิบัติ 10 ประการ ของธุรกิจทั้งในและต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จ เผยบริษัทชั้นนำที่จัดการเข้าหลักเศรษฐกิจพอเพียง พร้อมแนวดำเนินงานอย่างละเอียด ไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง

ถึงเวลาแล้ว สำหรับการนำแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง ปรัชญาที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ทรงมีพระราชดำรัสชี้แนะแนวทางการดำเนินชีวิตแก่พสกนิกรชาวไทยมาตลอดนานกว่า 25 ปี ไปปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรมเป็นจริงเป็นจัง และกว้างขวาง หลังจากที่แนวคิดนี้ถูกจุดประกายขึ้นนับตั้งแต่ปี 2547 ก่อนจะมาตอกเสาเข็มเอาเมื่อปี 2548 ตามด้วยการสร้างกระแสให้สาธารณชนได้ตระหนักเมื่อย่างเข้าปี 2549 และปีนี้ (2550) เป็นปีแห่งการเดินเครื่องอย่างเต็มที่ให้ทุกหน่วยงานเห็นคุณค่าเพื่อนำไปปฏิบัติ

“ตอนนี้แนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเกิดการเคลื่อนแล้ว ตั้งแต่การคิด และการกระทำในบางส่วนทั้งองค์กร ประชาชน องค์การบริหารส่วนตำบล เทศบาล ส่วนราชการระดับจังหวัด อย่างกรมราชทัณฑ์ หรืออธิบดีกรมก็ประกาศใช้เศรษฐกิจพอเพียงมาเป็นยุทธศาสตร์หลักในการบริหาร กองทัพก็เช่นเดียวกัน แต่ประเด็นอยู่ที่เมื่อมีกระแสพวกนี้แล้ว เราจะทำอย่างไรให้ฝังรากลึก ทำอย่างไรให้ยั่งยืน ไม่ใช่แค่ไฟไหม้ฟาง ตรงนี้เป็นเรื่องที่ต้องการการจัดการ” ศ.ดร.ชาติชาย ณ.เชียงใหม่ ผู้อำนวยการสถาบันส่งเสริมการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี ในฐานะคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียง กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

แข่งแบบพอเพียงก็โตได้

ไม่เพียงแค่ภาคราชการเท่านั้น ที่น้อมนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้ขับเคลื่อนองคาพยพของตน แต่ในภาคธุรกิจเอกชนก็มีการนำแนวคิดนี้ไปใช้ด้วยเช่นกัน และที่สำคัญไม่ใช่เพิ่งเริ่มต้น แต่นำไปใช้มาช้านาน และได้ผลมาแล้ว

เนื่องจากเห็นว่าท่ามกลางการแข่งขันอย่างรุนแรงในตลาดอุปโภคบริโภค ทั้งรูปแบบของการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์นับร้อยล้านบาท การจัดโปรโมชั่นชนิดสั่นสะเทือนกันทั้งวงการ และอื่นๆ แต่สิ่งที่รับกลับมาอาจเพียงผู้บริโภคจดจำแบรนด์ในระยะเวลาอันสั้น หรือได้ยอดขายสูงลิ่วกลับมาเพียงแค่ไม่กี่สัปดาห์ แต่หลังจากโฆษณาหายไปจากจอโทรทัศน์ ยอดขายก็หดตามไปด้วย เมื่อเป็นเช่นหลายสินค้าแม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการก็เริ่มปรับทิศหันมารับแนวคิดเศรษฐกิจแบบพอเพียงไปปรับใช้ในธุรกิจของตน เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันในระยะยาวมากขึ้น

หลายบริษัทที่มีการศึกษาว่าใช้แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงในธุรกิจของตนตัวอย่างเช่น บริษัทซีเมนต์ไทย บริษัทสหพัฒนพิบูล บริษัทไอซีซี อินเตอร์เนชั่นแนล บริษัทไทยดอทคอม บริษัทแพรนด้าจิวเวอรี่ โรงพยาบาลเทพธารินทร์ เป็นต้น ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นบริษัทใหญ่โต และประสบความสำเร็จในตลาด อย่างไรก็ดี แนวคิดนี้ไม่ได้ใช้เฉพาะบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นแต่บริษัทขนาดเล็กก็สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตนแล้วได้ผลดีเช่นกัน อย่างเช่น บ้านอนุรักษ์กระดาษสา เป็นต้น

ประเด็นสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเหล่านี้สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน แม้จะประสบกับปัญหาเศรษฐกิจระลอกแล้วระลอกเล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ตลอดจนการเข้ามาของบรรดาคู่แข่งรายใหญ่จากต่างประเทศก็คือ การรู้จักตัวเอง ซึ่งจะทำให้แบรนด์และองค์กรนั้นๆมี “ภูมิคุ้มกัน” ต่อสิ่งต่างๆที่เข้ามากระทบ

ตัวอย่างกรณีเครือซีเมนต์ไทย ดร.สมบัติ กุสุมาวลี รองผู้อำนวยการ และอาจารย์ประจำโครงการบัณฑิตศึกษาการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ สถาบันพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ผู้ศึกษาหลักปรัชญาพอเพียงในภาคเอกชน กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า สิ่งที่จะเชื่อมแนวคิดพัฒนาองค์กรได้ พบว่ามี 3-4 เรื่อง ที่สำคัญ และโยงกับเศรษฐกิจพอเพียงได้ แนวคิดแรก เศรษฐกิจพอเพียงจะเน้นเรื่องของเงื่อนไขความรู้คู่คุณธรรม โยงกับเรื่องพัฒนาองค์กรในแง่ที่จะทำให้องค์กรเป็นองค์กร อยู่อย่างมีหลักการ ไม่ใช่เอาตัวรอดไปวัน ๆ แต่ในระยะยาวองค์กรแห่งนี้จะอยู่ไปเพื่ออะไร

แนวคิดที่ 2 ของเศรษฐกิจพอเพียงคือ พึ่งตนเองได้ ทำอย่างไรให้องค์กรพึ่งตัวเองได้ ซึ่งเป็นการพึ่งตนเองในระยะยาว ไม่ใช่แค่ระยะสั้น ซึ่งเรื่องนี้โยงกับผลิตภาพ Productive Organization กำไรเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกองค์กรต้องมี

แนวคิดที่ 3 หลักการเรื่องของการปรับตัว ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา การสร้างภูมิคุ้มกันในระยะยาวให้กับองค์กร จึงมองว่า เรื่องของเศรษฐกิจพอเพียงจะโยงเข้ากับองค์กรในแง่ของ การทำอย่างไรให้องค์กรมีการปรับตัว มีการพัฒนา มีความยืดหยุ่นได้ตลอดเวลา จึงโยงเป็นเรื่องของ Adaptive Organization

และเรื่องสุดท้าย ที่เศรษฐกิจพอเพียงเน้นคือ เห็นแก่ส่วนรวม โยงมาสู่เรื่องการรับผิดชอบต่อชีวิตและสังคมขององค์กร ซึ่งโยงเข้าสู่เรื่ององค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นองค์กรที่มีความชอบธรรม คือมีความชอบธรรมที่คนในองค์กรเห็นแล้วอยากให้องค์กรนี้อยู่ร่วมกับสังคมนี้ไประยะยาว

“องค์กรแบบเศรษฐกิจพอเพียง อย่างน้อยน่าจะมี 4 เรื่องนี้คือ เป็นองค์กรที่มีหลักการ มีผลิตภาพ มีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา และเป็นองค์กรที่มีความชอบธรรมต่อสังคม ผมเอา 4 เรื่องนี้มาศึกษากรณีปูนฯ ว่ามี 4 เรื่องนี้หรือไม่ ก็พบว่า ปูนฯ มี 4 เรื่องนี้เลย” ดร.สมบัติ กล่าว

เรื่องแรก มีหลักการ คือมีค่านิยมร่วมกัน มีปรัชญาขององค์กรร่วมกัน มีวัฒนธรรมองค์กรร่วมกัน เวลาพูดเรื่องเศรษฐกิจพอเพียงในองค์กร ผู้บริหารส่วนใหญ่ชื่นชอบ เนื่องจากเป็นกระแส แต่กลับกลัวไม่กล้าใช้ และไม่ทราบว่าจะใช้อย่างไร จึงมักจะผลักเรื่องนี้ไปให้คนระดับบุคคลในองค์กร แล้วบอกว่าคนในองค์กรนั้นพอเพียง แต่ไม่ได้ถามองค์กรว่า องค์กรเองบริหารแบบพอเพียงหรือไม่

ดังนั้น จึงควรมาตกลงร่วมกันทั้งตัวองค์กรและตัวบุคลากรว่าอะไรเป็นความพอเพียงขององค์กร ตอนหลังจึงมาเซ็ตเป็นรูปแบบง่าย ๆ ว่า องค์กรกับคนในองค์กร น่าจะมาตกลงร่วมกันอย่างน้อย 3 เรื่อง คือ To be จะเป็นอะไร จะอยู่เพื่ออะไร ในระยะยาว ในระยะสั้นจะเป็นอะไร ,To haveจะเป็นอะไรบ้างมีนโยบายอะไรบ้าง จะใช้คนสักเท่าไหร่ จะใช้ทรัพยากรเท่าไหร่ เทคโนโลยีอะไร ,To do คือธุรกิจนี้จะทำอะไร และคนในองค์กรควรจะต้องทำอะไร ควรมีความสามารถหลักๆ อะไรบ้าง

ที่ผ่านมาทั้ง 3 เรื่องเวลาพูดถึงเศรษฐกิจพอเพียง ทั้งผู้บริหารและพนักงานไม่เคยมาตกลงกัน อย่างเป็นเรื่องเป็นราว แม้แต่หลายกรณีในราชการที่บอกว่าจะเป็นองค์แห่งความพอเพียง การที่จะบอกว่าจะเป็นอะไร ก็เป็นเรื่องของผู้บริหารบอกว่าจะเป็นอะไร แต่ไม่ได้ตกลงกับพนักงาน ว่าพนักงานมีความเห็นร่วมกันรึเปล่า ดังนั้นควรจะตกลงร่วมกันทั้งผู้บริหารและบุคลากร

เรื่องที่ 2. ผลิตภาพ เป็นเรื่องโดดเด่นมากในเรื่องการประยุกต์ใช้ เรื่องของ TQM (Total Quality Management) ทำอย่างไรจะเพิ่ม Productivity ในองค์กร

เรื่องที่ 3. การปรับตัว เครือซีเมนต์ โดดเด่นในเรื่องการพัฒนาคนตลอดเวลา พัฒนาองค์กรตลอดเวลา ซึ่งคล้ายกับหลักคิดของในหลวง ในเรื่องของ ขาดทุนคือกำไร ในหลวงมีพระราชดำรัสมานานแล้วว่า ต้องขาดทุนแล้วจะกำไร คล้ายกับต้องพัฒนาคนก่อน คือการสร้าง Human Capital ในองค์กรก่อน อาจต้องใช้จ่ายมากในช่วงแรก แต่ในระยะยาว คุ้มค่า

“ผมเคยศึกษาและถามเรื่องวิกฤตในเครือซีเมนต์ไทย ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ก่อนวิกฤตเครือซีเมนต์ฯ จะไม่พอเพียง เพราะทุ่มทุน และลงทุนเยอะแยะไปเป็นหนี้ พอเกิดวิกฤตแล้ว ตัวที่ทำให้ปูนฯ อยู่รอดได้คือคุณภาพของคนที่ลงทุนพัฒนาไป ในช่วง 10-20 ก่อนหน้านี้ ดังนั้น การพัฒนาคนอย่างตลอดเวลา ในระยะแรกอาจจะไม่เห็นผลเท่าไหร่ แต่พอเกิดวิกฤตเมื่อไหร่ คนในองค์กรจะมาเป็นตัวช่วยให้องค์กรฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว”

เรื่องที่ 4.ความรับผิดชอบต่อสังคม เครือซีเมนต์ฯ มีมานานแล้ว และเป็นกรณีให้องค์กรอื่นศึกษาในเรื่องการับผิดชอบต่อสังคมอย่างไร

“ทั้งหมดนี้พบกว่าปูนฯ มีครบทั้ง 4 พอถามเรื่องหลักการ คือเรื่อง ตั้งมุ่งเชื่อถือ ตั้งมั่นในความเป็นธรรม มุ่งมั่นในความเป็นเลิศ เชื่อมั่นในคุณค่าของคน และถือมั่นในความรับผิดชอบต่อสังคม อันนี้หลักการที่ผู้บริหารและคนในปูน ยึดถือร่วมกัน ซึ่งหาได้ยากที่องค์กรไหนในเมืองไทยจะมีหลักการเช่นนี้ อันนี้โดดเด่นมาก”

ขับเคลื่อนความเข้าใจสร้างพลังทวีคูณ

การที่จะสามารถขับเคลื่อนแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงให้ได้สัมฤทธิ์ผล และยั่งยืนนั้นจะต้องทำความเข้าใจ 2 ระดับคือ ระดับบุคคล ได้แก่ ข้าราชการ พนักงานบริษัท รวมถึงประชาชนอีกกว่า 60 ล้านคนต้องมีความเข้าใจในปรัชญานี้ เพื่อนำมาเป็นเครื่องกำกับสติ และเป็นเครื่องเหนี่ยวรั้ง ว่าควรคิดควรทำอะไร และอย่างไร

ระดับที่สอง ได้แก่ หมู่บ้าน ชุมชนที่อยู่อาศัย ห้างร้าน ส่วนงานราชการ ซึ่งการให้ความเข้าใจ และการจัดการในระดับนี้ถือเป็นเรื่องยากกว่าระดับชุมชน เนื่องจากบ้านเราจะได้รับการสั่งสอนเรื่อง “ศีล” ในระดับบุคคลมาโดยตลอด ขณะที่หน่วยงานราชการยังไม่มีมาตรฐานจัดการ แม้จะมีการเขียนขึ้นมาแต่ยังไม่สามารถจัดการได้

ดังนั้น หากต้องการที่จะให้มีการขับเคลื่อนไปทั้งระบบจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการจัดการใหม่ เพราะที่ผ่านมาหน่วยงานราชการมักจะดำเนินเศรษฐกิจพอเพียงแบบตัวใครตัวมัน ขาดความเชื่อมโยงการทำงาน ขาดการนำปรัชญามาใช้ร่วมกัน และขาดการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่แตกต่างกันมากเพียงพอ ส่งผลให้ไม่เกิด “พลังทวีคูณ”

นอกจากนี้เนื่องจากปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย แต่ทำยาก เนื่องจากต้องใช้เวลาในการคุ่นคิดและประเมินตนเอง ก่อนนำไปประยุกต์ใช้ ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการสื่อสาร แลกเปลี่ยนประสบการณ์กันอย่างต่อเนื่อง

สำหรับการประยุกต์เศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ในวงการราชการให้ได้ผลนั้น ศ.ดร.ชาติชาย อธิบายว่า ต้องอย่าให้ข้าราชการทำงานอะไร โดยไม่มีผู้รับบริการ หรือผู้รับส่วนได้ส่วนเสีย หรือประชาชน เข้ามาร่วมทำด้วย เพราะกลุ่มต่างๆเหล่านี้ คือผู้ที่จะมาบอกกับหน่วยงานราชการว่าเพียงพอแล้วหรือยัง สิ่งที่ราชการทำลงไปนั้นมีเหตุมีผล และทำแบบพอประมาณหรือไม่

สรุปบทเรียนจุดเริ่มต้นการขับเคลื่อน

เนื่องจากเศรษฐกิจพอเพียงเป็นการเน้นกระบวนการในการทำงาน บางครั้งการทำงานของหลายหน่วยงานมักเน้นที่ผลลัพธ์ แต่ลืมวิธีการว่ามาได้อย่างไร ไปอย่างไร การทำแบบนี้คนทำได้บทเรียนอะไรบ้าง กระบวนการทำงานเข้ากับหลักเศรษฐกิจพอเพียงแค่ไหน เช่น มีการประเมินความเสี่ยงหรือไม่ มีความรอบคอบตรงไหน มีหลักวิชารองรับหรือไม่ มีเหตุมีผล และคำนึงถึงผลกระทบหรือไม่ ตลอดจนถึงจะปรับปรุงตรงไหนให้ดีกว่าที่ผ่านมา

“ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่หน่วยงานต่างๆจะต้องสรุปเอาบทเรียนเป็นจุดเริ่มต้นในการขับเคลื่อนไปข้างหน้า เพราะการประยุกต์และการใช้เศรษฐกิจพอเพียงไม่ใช่เรื่องของการเอามาแจกให้อ่าน แต่เป็นเรื่องงานที่ทำอยู่แล้วทุกวัน และเป็นเหมือนกรอบสร้างความคิด เช็คการกระทำ เช็คความคิดว่าเราทำมาเหมาะสมแล้ว เพื่อประโยชน์ของทุกฝ่าย” ศ.ดร.ชาติชาย กล่าว

************

Branding พอเพียงกระแสหรือสร้างได้จริง

ถ้าหากคุณยังคิดถึงการสร้างแบรนด์เพียงแค่ ทุ่มเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์นับร้อยล้านบาท เพื่อให้ตราสินค้าของตนเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ก่อนจะย้อนกลับมาเป็นตัวเลขยอดขายเพิ่มสูงขึ้น กวาดส่วนแบ่งการตลาดทะยานเหนือคู่แข่งทิ้งห่างหลายช่วงตัว เพียงเท่านี้ยังเป็นแค่การสร้างแบรนด์ธรรมดาๆ ที่ใครๆก็สร้างได้

แต่ถ้าต้องการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน ไม่หวั่นไหวแม้จะมีคู่แข่งหน้าใหม่ หรือยิ่งใหญ่ขนาดไหนเข้ามาต่อกร ถึงเวลาแล้วที่ต้องปรับกระบวนคิดใหม่ หันมาสร้างแบรนด์อย่าง “พอเพียง” โดยมีจุดหมายปลายทางอยู่ที่ชื่อเสียงของแบรนด์แบบมี “ภูมิคุ้มกัน”

ความแตกต่างของการสร้างแบรนด์แบบธรรมดา กับการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น ศิริกุล เลากัยกุล Founder / Chief Executive Consultant บริษัท เดอะ แบรนด์บีอิง คอนซัลแทนท์ จำกัด อธิบายว่า ก่อนอื่นต้องเข้าใจคำว่าแบรนดิ้งก่อนว่า มันเป็นเรื่องของกระบวนที่องค์กรจะลุกขึ้นมาจัดการกับองค์กรเพื่อนำไปสู่ชื่อเสียงที่ต้องการ ส่วนกระบวนการไปสู่ชื่อเสียงที่ต้องการนั้น คียเวิร์ด คือคำว่า “ชื่อเสียง” (Reputation) แปลว่าถ้าลุกขึ้นมาจัดการจะต้องจัดการในทุกส่วนขององค์กร เนื่องจากชื่อเสียงมันคือคำว่า Promise บวกกับคำว่า Performance

“คนเราจะมีชื่อเสียงได้จะต้องเป็นคนที่สามารถ promise ในสิ่งที่เป็น value ของเราว่าอยู่ที่ตรงไหน แต่ promise อย่างเดียวไม่พอ มันต้อง perform ด้วย perform นี่คือการรักษาสัญญา เมื่อไรก็ตามที่เราสามารถให้คำมั่นสัญญาที่มีคุณค่า สามารถรักษาสัญญานั้นได้ชื่อเสียงก็จะเกิดขึ้น แต่การจะลุกขึ้นมาสร้างชื่อเสียงหรือสร้างแบรนด์ได้มันต้องทำชนิดที่เรียกว่าเป็น Holistic ทุกอย่างในองค์กร management ต้องลุกขึ้นมาทำ และต้องมีขบวนการบริหารจัดการทำเรื่องของ Corporate Strategy ให้สอดคล้องกับชื่อเสียงที่เราจะไป

ในส่วนของ HR ก็ต้องลุกขึ้นมาทำงานด้วย เนื่องจากองค์กรประกอบไปด้วยคน ถ้าคนไม่มี Competency ที่สอดคล้องกับชื่อเสียงที่เราต้องการจะไป มันก็ไปไม่ได้ จากนั้นมาร์เก็ตติ้งต้องลุกขึ้นมาทำงานด้วยเช่นกัน ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องการทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เท่านั้น ดังนั้นทั้ง 3 ส่วนจะต้องทำงานร่วมกันจึงจะสามารถลุกขึ้นมาสร้างชื่อเสียงให้องค์กรได้”

สำหรับคำว่า “พอเพียง” จะบอกว่ากรรมวิธี หรือ How to ขององค์กรควรจะเป็นอย่างไร เพราะถ้าสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง วิธีการที่จะไปสู่ชื่อเสียงที่เราต้องการ ต้องทำให้สอดคล้องกับปรัชญาที่ในหลวงท่านทรงประทานไว้ นั่นคือรู้จักประมาณตน มีเหตุมีผล เพราะเมื่อไรก็ตามที่องค์กรทำเกินจากสิ่งเหล่านี้ไป ภูมิคุ้มกันก็จะเสีย เหมือนกับว่าตัวองค์กร หรือแบรนด์นั้นไม่รู้ว่าดีเอ็นเอ หรือแก่นของตนเองเป็นอย่างไร

“หากทำแบรนด์โดยไม่รู้ว่าความพอดีอยู่ตรงไหน ใช้งบประมาณเกินตัว ทำตามกระแสที่ชาวบ้านเขาทำกัน ทั้งที่ทุนของเรามีเพียงเท่านี้ แต่เห็นชาวบ้านเขาทุ่มโฆษณากันก็อยากจะทำอย่างนั้นบ้าง ไปทำโฆษณาจนเกินความพอดีก็อาจกลับมาทำร้ายเราได้ แต่ถ้าเราหันมาสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง สุดท้ายปลายทางมันจะได้ชื่อเสียงกลับมาเหมือนกัน แต่เป็นชื่อเสียงที่มีภูมิคุ้มกันนำ”

สำหรับสูตรการทำแบรนดิ้งอย่างพอเพียงของศิริกุลนั้นมี 3 ห่วง ห่วงแรก คือ Corporate Marketing เป็นเรื่องของ Integrated Marketing, Integrated Marketing Communication ห่วงที่สอง Corporate Behavior เป็นเรื่องของ วัฒนธรรมในองค์กร เป็นต้น ห่วงที่สาม Corporate Strategy เป็นเรื่องของ การรีเอนจิเนียริง, โครงสร้างองค์กร เป็นต้น ทั้ง 3 ห่วงจะสอดคล้องกันในการดำเนินการสร้างแบรนด์ ส่วนองค์กรไหนจะให้น้ำหนักกับห่วงใดจะมากหรือน้อยขึ้นกับเงื่อนไขของแต่ละองค์กร และเงื่อนไขภายนอก

แต่จากประสบการณ์ในการทำแบรนด์ให้กับองค์กรต่างๆมากมาย ศิริกุล กล่าวว่า จริงแล้วองค์กรต้องสร้างทั้ง 3 ส่วน แต่ที่คนไทยนิยมทำ มักทำแต่เรื่องมาร์เก็ตติ้ง เพราะเป็นเรื่องของ External เพราะ Corporate Behavior กับ Corporate Strategy เป็นเรื่องภายใน (Internal) ซึ่งคนไทยมีความรู้สึกว่าช้า ไม่ค่อยอยากลงทุน ขณะที่ External จะเห็นผลเร็วกว่า

“พวกนั้นเป็นการสร้างแบรนด์แบบไม่พอเพียง เพราะไม่มีภูมิคุ้มกัน คือทำแบบไม่รู้ข้างในว่าเราพร้อมหรือไม่พร้อมขนาดไหน แต่ลุกขึ้นมาแต่งตัวให้ Appeal กับตลาดอย่างเดียว”

************

บริษัทไทย-เทศปฏิบัติได้ ให้ผลจริง

ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นเรื่องที่มีการพูดถึงอย่างแพร่หลาย แต่ไม่ค่อยมีตัวอย่างให้เห็นเป็นรูปธรรมว่าเศรษฐกิจพอเพียงขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างไร ดังนั้นคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียงจึงมีการสรรหาบริษัทตัวอย่างที่ดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญาพอเพียงเพื่อเป็นแบบอย่างให้ธุรกิจรายอื่นๆได้เป็นแบบอย่าง

จากนิยามเศรษฐกิจพอเพียงที่หมายถึงความพอประมาณ มีเหตุมีผล มีภูมิคุ้มกันที่จะปกป้ององค์กรให้รอดพ้นจากวิกฤติและสามารถยืนหยัดต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในยุคโลกาภิวัฒน์ซึ่งมีเรื่องของเขตการค้าเสรี ความผันผวนค่าเงิน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม ล้วนส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งสิ้น เรียกได้ว่าองค์กรแห่งความพอเพียงต้องมีความยั่งยืนด้วย

“องค์กรธุรกิจที่มีความยั่งยืนไม่ได้หมายถึงการดำเนินธุรกิจมายาวนาน อย่างร้านขายของชำที่อยู่มานานแต่ไม่เคยได้รับผลกระทบจากกระแสโลกาภิวัฒน์ก็ไม่ถือว่าเป็นองค์กรที่มีความยั่งยืน ถ้าจะพูดว่าองค์กรใดมีความยั่งยืนก็ต้องมาดู 3 องค์ประกอบคือต้องมีผลการดำเนินงานที่ดี มีความสามารถที่จะปรับตัวให้สอดรับกับความยากลำบากทางเศรษฐกิจและสังคม สุดท้ายต้องมีความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่ตัวเองดำเนินอยู่ ซึ่งจุดนี้ไม่ได้หมายถึงการมียอดขายเป็นอันดับ 1 แต่อาจจะหมายถึงการเป็นผู้ชำนาญเฉพาะด้าน มีนวัตกรรมเป็นของตัวเอง” ผศ.ดร.สุขสรรค์ กันตะบุตร ประธานหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิตสำหรับผู้บริหาร วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล และหนึ่งในคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียง กล่าว

บ้านอนุรักษ์กระดาษสา

บ้านอนุรักษ์กระดาษสามีการดำเนินธุรกิจมากว่า 40 ปีโดยเจ้าของซึ่งเป็นชาวเขาที่อ่านหนังสือไม่ออก แต่ผลิตภัณฑ์กว่า 80% ที่ผลิตขึ้นมาถูกส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ ความสำเร็จจากปรัชญาพอเพียง เช่นการใช้องค์ความรู้ภูมิปัญญาท้องถิ่นสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์กระดาษสาเป็นสินค้าที่ลอกเลียนแบบได้ง่าย ดงนั้นจึงมีการคิดค้นสีที่ทำจากธรรมชาติเป็นสูตรเฉพาะของบ้านกระดาษสา รวมถึงการใช้วัตถุดิบในการทำกระดาษสาเพื่อให้เหมาะสมกับเอกลักษณ์ของลูกค้า เช่น กระดาษสาที่ส่งออกไปประเทศแคนนาดาก็จะใช้ผลิตภัณฑ์จากกล้วยร่วมด้วยเนื่องจากกล้วยเป็นผลไม้ประจำชาติของแคนนาดา แต่ถ้าเป็นลูกค้าจากออสเตรเลียก็จะใช้ดอกชบาในการผลิตเพราะเป็นดอกไม้ประจำชาติของออสเตรเลีย

บ้านกระดาษสารับผิดชอบต่อสังคมด้วยการใช้เทคโนโลยีชาวบ้านรีไซเคิลวัตถุดิบ น้ำเสียจะผ่านการกรองจนมาถึงบ่อพักน้ำจะมีการเลี้ยงปลาเพื่อทดสอบว่าน้ำปลอดภัยต่อชีวิตหรือยัง เพราะถ้าปลาอยู่ได้ก็เชื่อว่าน้ำนั้นจะไม่เป็นอันตรายาต่อมนุษย์ นอกจากนี้ยังมีการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆออกมาเสมอโดยให้ความสำคัญกับบุคลากรเนื่องจากเชื่อว่าคนที่มีความทุกข์ก็ยากที่จะสร้างสรรค์ผลงานดีๆออกมาได้ จึงมีการแนะนำไม่ให้พนักงานไปก่อหนี้ยืมสิน แต่ถ้าจำเป็นก็ให้พนักงานกู้โดยไม่คิดดอกเบี้ย ขณะที่ตัวเองก็มีความขยันอดทน ไม่ล้มเลิกความตั้งใจง่ายๆแม้จะต้องเผชิญอุปสรรคนานัปการ

แพรนด้า จิวเวอลี่

เพชร พลอย เครื่องประดับ อัญมณีทั้งหลาย เป็นสินค้าที่ไม่จัดอยู่ในปัจจัย 4 ดังนั้นคนที่ซื้อสินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นคนที่มีความสุข ชีวิตอุดมสมบูรณ์ทุกอย่างแล้ว แพรนด้า จิวเวอรี่จึงมีการดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการพัฒนาสังคมให้ดีขึ้นเพราะเชื่อว่าสังคมเหล่านี้คือลูกค้าในอนาคต และนอกจากการรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว การรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียก็เป็นสิ่งสำคัญที่แพรนด้า จิวเวอรี่ไม่เคยละเลย ตลอดการดำเนินธุรกิจมากว่ 30 ปี บริษัทรักษาเครดิตของตัวเองมาอย่างดีจนกระทั่งเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 บริษัทไม่มีเงินทุนพอที่จะซื้อวัตถุดิบ แต่บรรดาเจ้าหนี้หรือคู่ค้ากลับปล่อยวัตถุดิบให้แพรนด้า จิวเวอรี่ นำไปผลิตก่อนแล้วชำระหนี้ในภายหลัง

ขณะเดียวกันบริษัทบริหารความเสี่ยงด้วยการผลิตสินค้าที่มีความหลากหลาย และมีการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆอย่างชัดเจนเพื่อกระจายความเสี่ยงเพราะถ้าภูมิภาคหนึ่งมีปัญหาก็ยังสามารถสร้างรายได้จากอีกภูมิภาคหนึ่งซึ่งถือเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันให้กับธุรกิจตามหลักเศรษฐกิจพอเพียง

นอกจากนี้แพรนด้า จิวเวอรี่ยังให้ความสำคัญกับทรัพยากรมนุษย์เพราะถือว่าบุคลากรคือผู้สร้างนวัตกรรมถ้าคนไม่มีความสุขแล้วก็จะไม่เกิดความคิดสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆได้ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงขับเคลื่อนโดยมนุษย์ดังนั้นในองค์กรแห่งความพอเพียงจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรอย่างมากเพราะถือว่าทรัพยากรมนุษย์คือพื้นฐานหลักที่นำพาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จแบบยั่งยืน

โรงพยบาลเทพธารินทร์

เทพธารินทร์ถือเป็นโรงพยาบาลที่ไม่ใหญ่ มีเตียงผู้ป่วยเพียง 100 เตียง แต่สามารถสร้างความเป็นผู้นำด้วยการทำสิ่งที่ถนัดและชำนาญเฉพาะทางโดยโฟกัสไปที่โรคต่อมไร้ท่อ เช่น เบาหวาน ความดันโลหิตสูง ทัยรอยด์ ซึ่งความแตกต่างจากคู่แข่งถือเป็นภูมิคุ้มกันให้กับธุรกิจ ขณะเดียวกันโรงพยาบาลเทพธารินทร์ก็มีการดำเนินกิจการอย่างมีเหตุมีผล เช่น การเปลี่ยนจุดโฟกัสจากการให้การรักษาก็เปลี่ยนมาโฟกัสที่การป้องกันเนื่องจากโรคระบบต่อไร้ท่อมีความเกี่ยวพันกับพันธุกรรมซึ่งสามารถป้องกันและชะลอการเกิดอาการออกไปได้ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะไม่ค่อยแสดงอาการออกมาในวัยเด็ก แต่เมื่ออายุ 40 ปีไปแล้วก็จะมีโอกาสเสี่ยงสูงที่จะเป็น แต่การป้องกันที่ดีก็จะยืดเวลาออกไปได้ โดยมีการสร้างอาคารสูง 23 ชั้น เพื่อทำ Education Center สำหรับเป็นศูนย์ให้ความรู้ในการดูแลรักษาตัวแก่ผู้ที่เสี่ยงต่อโรคต่อมไร้ท่อ

นอกจากนี้ยังมีนวัตกรรมใหม่ๆด้วยการสร้างสาขาอาชีพใหม่ๆขึ้นมาให้บริการแก่ลูกค้า เช่น นักกำหนดอาหาร ซึ่งจะคำนวณว่ารับประทานอาหารแต่ละชนิดจะให้พลังงานแก่ร่างกายเท่าไร มีแคเลอรีเท่าไร และควรจะงดเว้นไปกี่วันจึงจะรับประทานอาหารประเภทนั้นๆได้อีกเพื่อหลีกเลี่ยงโอกาสที่จะกระตุ้นให้เกิดอาการของโรคต่างๆไม่ว่าจะเป็น เบาหวาน หรือ ความดัน

ผู้ให้ความรู้เกี่ยวกับโรคเบาหวานเป็นอีกอาชีพที่โรงพยาบาลพัฒนาบุคลากรขึ้นมาเพื่อให้คำแนะนำในการป้องกันโรค เพราะอดีตเวลาคนเป็นโรคดังกล่าวก็มักจะไปพบแพทย์ซึ่งไม่สามารถรักษาให้หายขาดได้ดังนั้นจึงควรเน้นการป้องกันมากกว่า รวมถึงการต่อยอดในการให้บริการด้วยสาขาอาชีพผู้เชี่ยวชาญในการรักษาเท้าเนื่องจากผู้ป่วยเบาหวานที่เป็นแผลที่เท้าจะรักษาให้หายยากและบางครั้งอาจจะต้องผ่าตัดเท้านั้นออก ดังนั้นเพื่อเป็นการป้องกันจึงมีการให้ความรู้ในการดูแลรักษาร่างกายไม่ให้เกิดแผลแก่ผู้ป่วยเบาหวาน และยังนำวิธีรักษาแผลในหลอดออกซิเจนสูงมาใช้กับผู้ป่วยทำให้เกิดการหมุนเวียนของโลหิตได้ดีขึ้นส่งผลให้แผลหายเร็วขึ้น

ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 โรงพยาบาลมีหนี้สินต่างประเทศเพิ่มจาก 200 ล้านดอลลาร์เป็น 400 ล้านดอลลาร์ แต่ด้วยความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ปล่อยกู้ และผู้ปล่อยกู้ก็เห็นศักยภาพในการดำเนินธุรกิจของลูกหนี้ จึงลดหนี้ให้ 200 ล้านดอลลาร์

ขณะเดียวกันทางเทพธารินทร์ก็ไม่ปลดพนักงานออกในช่วงวิกฤติเนื่องจากเห็นคุณค่าในทรัพยากรมนุษย์ ที่มีทักษะไม่สามารถหาที่อื่นได้ ซึ่งถ้ามีการปลดคนงานแล้วหลังพ้นวิกฤติก็ต้องเสียเวลารับพนักงานใหม่ ฝึกอบรมใหม่และต้องใช้เวลาเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า แต่ถ้าเป็นพนักงานเก่าก็สามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวต่อไปอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของความมานะอดทนเพราะ 10 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจโรงพยาบาลมีการขาดทุนมาตลอด และเป็นยุคที่คนไม่รู้จักโรคต่อมไร้ท่อ บุคลากรการแพทย์ที่ชำนาญเฉพาะทางก็ไม่ค่อยมี ทุกอย่างต้องบุกเบิกจนประสบความสำเร็จ

ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์

ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ หรือ มาม่า เป็นอีกองค์กรที่ให้ความสำคัญกับบุคลากรโดยไม่ปลดคนงานในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ส่วนในเรื่องนวัตกรรมก็ห็นมาตลอดว่ารสชาติใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง โดยไม่มีการขึ้นราคาชนิดซอง 5 บาทมาตลอด 11 ปี ซึ่งพัฒน์ พะเนียงเวทย์ ผู้บริหารได้ให้ทัศนะว่าการที่ต้นทุนเพิ่มขึ้นไม่ถึง 1 บาท แต่กลับขายแพงขึ้น 1 บาท ถือเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนรายได้น้อยรวมถึงนักเรียนนักศึกษาซึ่งยังไม่มีรายได้ การขึ้นราคา 1 บาทจะกระทบผู้บริโภคเหล่านี้ไม่น้อย ดังนั้นบริษัทจึงไม่มีนโยบายที่จะขึ้นราคาสินค้าแต่จะหันมาบริหารต้นทุนการผลิตแทน

ทั้งนี้บริษัทได้มองการณ์ไกลออกไปด้วยการมองธุรกิจอื่นๆที่จะมาทดแทนรายได้จากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซึ่งใกล้ถึงจุดอิ่มตัว โดยปัจจุบันผู้บริโภคไทยรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ย 34 ซอง ในขณะที่ญี่ปุ่นรับประทาน 40 ซอง จึงเชื่อว่าอีกไม่นานตลาดจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว ถือเป็นเรื่องของความมีเหตุมีผล และการมีวิสัยทัศน์

นอกจากนี้บริษัทยังมีจุดเด่นในเรื่องของการไม่โฆษณาตัวเองเกี่ยวกับกิจกรรมที่ทำให้สังคมโดยถือว่าการทำดีแล้วโฆษณาจะไม่ได้บุญ ซึ่งนักธุรกิจมักมองการตอบแทนสู่สังคมเป็นเรื่องการตลาด แต่ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์กลับมองว่าการให้ก็คือการให้ไม่ใช่การตลาด

องค์กรชั้นนำของโลกสำเร็จด้วยพอเพียง

นอกจากนี้ ผศ.ดร.สุขสรรค์ กันตะบุตร ยังได้ทำการศึกษาองค์กรธุรกิจชั้นนำที่มีความยั่งยืน 28 บริษัทในซีกโลกตะวันตกโดยมีเงื่อนไขที่ทำให้องค์กรยั่งยืน 19 ประการซึ่งทั้งหมดนี้สามารถขมวดออกมาเป็น 3 ห่วง 2 เงื่อนไขตามปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงคือ พอประมาณ, มีเหตุผล, มีภูมิคุ้มกัน, มีความรู้และมีคุณธรรม สิ่งเหล่านี้จึงพิสูจน์ให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าเศรษฐกิจพอเพียงสามารถขับเคลื่อนองค์กรให้เจริญก้าวหน้าได้จริงและมีความยั่งยืนกว่าการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นแต่กำไรเพียงอย่างเดียว

HSBC

เป็นอีกองค์กรที่ลงทุนมากมายเพื่อพัฒนาบุคลากร และไม่มีการปลดพนักงานออกในภาวะวิกฤติ อีกทั้งยังให้การสนับสนุนพนักงานเพื่อเลื่อนขั้นสู่ตำแหน่งบริหารเพราะถือว่าพนักงานเหล่านี้รู้จักลูกค้าดีจึงสามารถให้บริการได้ตรงความต้องการของลูกค้า ส่วนปรัชญาในการรับผิดชอบต่อสังคมทางบริษัทถือว่าเงินบริจาคไม่เพียงพอต่อการรับผิดชอบสังคม ต้องรับผิดชอบด้วยการกระทำ เช่น การปล่อยกู้จะระมัดระวังและจำกัดวงเงินสำหรับธุรกิจผลิตอาวุธ แต่ที่ยังปล่อยให้เพราะถือว่าอาวุธใช้ป้องกันตัวเอง แต่ถ้าเป็นอุตสาหกรรมผลิตระเบิดทาง HSBC จะไม่ปล่อยกู้ให้เพื่อถือว่าให้ผลในการทำลายล้างเป็นอันตรายต่อทุกชีวิต นอกจากนี้ยังให้เงินช่วยเหลือเหยื่อกับดักระเบิด มีการแบ่งปันความรู้ การสร้างนวัตกรรมทั่วทั้งองค์กร ความโปร่งใส ซื่อสัตย์สุจริต

BMW

BMW เป็นองค์กรที่มีอายุกว่า 90 ปี มีนวัตกรรมใหม่ๆออกมาโดยเชื่อมโยงกับบุคลากรเพราะถือเป็นทรัพยากรที่สร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆให้กับบริษัท ดังนั้นต้องมีคุณภาพชีวิตที่ดี บริษัทจึงมีการลงทุนด้านทรัพยากรมนุษย์ในระยะยาวและมีการสร้างความสมดุลย์ให้กับบุคลากรทั้งชีวิตงานและชีวิตส่วนตัว ซึ่งต่างจากบริษัทของไทยที่มักปลดพนักงานเป็นอันดับแรกเมื่อเกิดปัญหา

ทั้งนี้ บริษัทยังปกป้องสิ่งแวดล้อมและรับผิดชอบต่อสังคม โดยทุกครั้งที่จะไปตั้งโรงงานไม่ว่าที่ใดในโลกก็จะออกแบบโรงงานไม่ให้เกิดเสียงดังรบกวนชุมชนรอบข้าง รวมถึงการใช้ทรัพยากรน้ำอย่างประหยัดเพื่อลดปัญหาการขาดแคลนน้ำในอนาคต นอกจากนี้บริษัทยังเลือกการขนส่งวัตถุดิบผ่านทางรถไฟซึ่งใช้เวลานานกว่าและบางครั้งต้นทุนก็สูงกว่าแต่ที่เลือกรถไฟเพราะเป็นยานพาหนะที่ปล่อยของเสียสู่สภาพแวดล้อมน้อยที่สุด

Nordstrom

เป็นห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกาที่ไม่เน้นการสร้างกำไรสูงสุดเพื่อเพิ่มมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นเหมือนบริษัททั่วไป แต่จะสร้างสมดุลระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น การลงทุนพัฒนาบุคลากร การช่วยเหลือสังคม โดยไม่กังวลกับผลการดำเนินงานที่ต้องรายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ทุกไตรมาส ซึ่งในความจริงแล้วเป็นการยากที่จะรักษากำไรให้ต่อเนื่องโดยตลอดถ้าไม่มีการตกแต่งบัญชี และบริษัทที่มุ่งเน้นกำไรก็มักจะเพิกเฉยต่อสังคม Nordstrom ท้าทายผู้ถือหุ้นให้หันมามองความยั่งยืนขององค์กรแทนที่จะมองแต่กำไรระยะสั้น ซึ่งในตลาดดาวน์โจนส์ ก็มีดัชนีความยั่งยืนของธุรกิจให้นักลงทุนได้พิจารณา

Nordstrom ถือเป็นบริษัทที่จ่ายเงินเดือนและผลตอบแทนแก่พนักงานสูงกว่าค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยสามารถยืนหยัดมากว่า 100 ปี ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจค้าปลีก โดยให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์ของพนักงาน ผู้บริหารบอกเพียงว่า ทำดีที่สุด ส่วนแนวทางในการบริการลูกค้าก็แล้วแต่พนักงานคิดว่าวิธีใดเหมาะกับลูกค้ากลุ่มใด

แนวปฏิบัติ 10 ประการสำหรับองค์การแห่งความพอเพียง

จากตัวอย่างความสำเร็จขององค์กรที่ใช้ปรัชญาพอเพียงในการดำเนินธุรกิจจะเห็นได้ว่าแนวทางหลายๆอย่างขององค์กรกว่า 340 แห่งทั่วโลกมีความคล้ายคลึงกัน ซึ่ง ผศ.ดร.สุขสรรค์ กันตะบุตร ได้กล่าวถึงการวิเคราะห์กรณีศึกษาในหลายๆองค์ทำให้สามารถสรุปเป็นแนวทางปฏิบัติ 10 ประการแห่งองค์กรธุรกิจแบบพอเพียง โดยประการแรก เป็นเรื่องของการมองการณ์ไกลในการบริหารจัดการและตัดสินใจเชิงนโยบาย ซึ่งจะคำนึงถึงผลกระทบในระยะยาวมากกว่าการคิดถึงกำไรระยะสั้น

ประการต่อมา คือการให้คุณค่าแก่บุคลากรอย่างจริงใจ มีการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่อง และหลีกเลี่ยงที่จะปลดพนักงานออกแม้จะต้องเผชิญวิกฤติต่างๆเนื่องจากพนักงานถือเป็นทรัพยากรอันมีค่าที่บริษัทได้ลงทุนไปมากมายเพื่อให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า ซึ่งหลังผ่านพ้นวิกฤติ พนักงานเหล่านี้จะเป็นแรงขับเคลื่อนให้องค์กรเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่ถ้ามีการปลดพนักงานออก จะทำให้บริษัทต้องเริ่มต้นใหม่หลังสิ้นวิกฤติ โดยจะต้องรับบุคลากรใหม่ ต้องมีการฝึกอบรมและพัฒนาให้มีความสามารถ อีกทั้งพนักงานใหม่เหล่านี้ยังต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน แต่ถ้าเป็นพนักงานเก่าก็จะเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ทันที

ประการที่สาม ต้องมีความจริงใจและปรารถนาดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตลอดจนการสร้างสรรค์สังคมปัจจุบันเพื่อเป็นสังคมแห่งอนาคตที่ดี เพราะธุรกิจจะอยู่ได้ต่อเมื่อประชากรในอนาคตต้องอยู่ได้ด้วย

ประการที่สี่ ให้ความสำคัญต่อการพัฒนานวัตกรรมทั้วทั้งองค์การไม่เพียงแค่การพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น บุคลากรในทุกระดับมีส่วนสำคัญให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ผู้บริหารควรเปิดโอกาสให้ระดับปฏิบัติการได้มีส่วนในการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆเพราะผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่รู้แค่เรื่องนโยบาย ขณะที่พนักงานจะมีความชำนาญและรู้ดีว่าในกระบวนการปฏิบัติควรมีการปรับปรุงหรือพัฒนาอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพ

ประการที่ห้า ใช้ทรัพยาการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

ประการที่หก ใช้เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพแต่ราคาไม่แพง เช่น เทคโนโลยีแบบพื้นบ้าน ภูมิปัญญาท้องถิ่น

ประการที่เจ็ด ขยายธุรกิจเมื่อพร้อม และต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ประการที่แปด ลดความเสี่ยงด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย การหาตลาดที่หลากหลาย ตลอดจนการลงทุนหลากหลาย

ประการที่เก้า แบ่งปันองค์ความรู้ที่มีเพื่อให้เกิดการพัฒนาตลาด ซึ่งผลประโยชน์ก็จะตกแก่ผู้บริโภคและสังคม

ประการสุดท้าย ต้องยึดมั่นในจริยธรรม อดทน ขยันหมั่นเพียร

นอกจากนี้ยังมีการสำรวจถึงที่มาขององค์ความรู้ในแต่ละองค์กร โดยจากการสอบถามผู้บริหารกว่า 700 รายทั่วโลก ระบุว่าพนักงานเป็นแหล่งที่มาขององค์ความรู้ในองค์กรเป็นอันดับที่หนึ่ง รองลงมาเป็นพันธมิตร ลูกค้า ที่ปรึกษา หรือแม้แต่คู่แข่งที่มีการแบ่งปันความรู้ให้ส่งผลให้บริษัทสามารถนำมาต่อยอดได้จนเกิดการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ซึ่งดูเผินๆแล้วการแบ่งปันความรู้ให้คู่แข่งอาจจะขัดแย้งต่อการดำเนินธุรกิจ แต่จริงๆแล้วก็สามารถทำได้โดยแต่ละบริษัทโฟกัสในสิ่งที่ตัวเองถนัด อย่างกรณีของโรงพยาบาลแต่ละแห่งมีความชำนาญเฉพาะด้านต่างกัน ก็อาจถ่ายทอดความรู้ให้แก่กันเพื่อประโยชน์ของคนไข้ ในทางปฏิบัติถ้ารู้ว่าตัวเองอ่อนกว่าคู่แข่งในด้านใดก็อาจแนะนำลูกค้าไปใช้บริการของคู่แข่งได้ คู่แข่งก็จะแนะนำให้ลูกค้ามาใช้บริการในสิ่งที่อีกโรงพยาบาลมีความชำนาญกว่า

“การดำเนินธุรกิจในบ้านเราส่วนใหญ่เป็นลักษณะของ Top Down Approach ผู้บริหารระดับสูงวางนโยบายและกำหนดแผนพัฒนาทุกอย่าง แต่ผู้บริหารเหล่านี้ก็ไม่ได้รู้ลึกถึงการพัฒนากระบวนการในระดับล่าง ถ้างไม่เปิดโอกาสให้พนักงานได้เรียนรู้ แสดงความคิดเห็น งานระดับล่างก็ไม่พัฒนา ทำให้เสียโอกาสที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆขึ้นมา” ผศ.ดร.สุขสรรค์ กล่าว

สำหรับการก้าวสู่องค์กรแห่งความพอเพียงในประเทศไทยมีอุปสรรคที่โครงสร้างองค์กรโดยเฉพาะบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งมักจะอิงผลงานของผู้บริหารกับรายได้ของบริษัทในแต่ละไตรมาส ถ้ากำไรดี ผู้บริหารก็ได้รับผลตอบแทนสูง ทำให้เกิดการตกแต่งบัญชี หรือไม่ก็เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ผู้บริหารไม่ยอมอนุมัติงบประมาณที่สมควรจ่ายทั้งต่อพนักงาน ผู้ถือหุ้น หรือสังคม เพราะกลัวว่าบริษัทจะกำไรน้อยและสุดท้ายตัวเองก็ได้รับผลประโยชน์ไม่เต็มที่ จึงถือเป็นเรื่องที่ควรปรับปรุงโดยหันมามองผลงานในระยะยาวร่วมด้วย หรืออาจจะพิจารณาผลงานจากความยั่งยืนของธุรกิจ อย่างกรณีของหุ้นปูนซีเมนต์ไทย ไม่ได้หวือหวา บางครั้งหุ้นลง แต่ผู้ถือหุ้นก็ยังเชื่อมั่นว่าบริษัทมีความสามารถที่จะจ่ายเงินปันผลให้เขาอย่างสม่ำเสมอ จึงถือเป็นผลงานแห่งความยั่งยืนมากกว่าการสร้างกำไรระยะสั้น

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *