ลด แลก แจก แถม

ลด แลก แจก แถม
คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 30 ตุลาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 10825
ใกล้ปลายปีจะมีเทศกาลสำคัญๆ ที่นักการตลาดนิยมใช้กิจกรรมการตลาดกระตุ้นยอดขาย โดยวิธีการหนึ่งที่นิยมทำกัน คงจะหนีไม่พ้นการจัดรายการส่งเสริมการขาย (Sales Promotions) ดังนั้น ในฉบับนี้ผู้เขียนจะกล่าวถึงการส่งเสริมการขาย ที่มุ่งเน้นกับผู้บริโภค ซึ่งมีอยู่มากมาย แต่ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงเฉพาะวิธีที่ใช้กันอยู่ทั่วไป
การแจกของตัวอย่าง (Sampling) สามารถใช้ได้หลายรูปแบบ โดยผู้บริโภคอาจจะได้รับของตัวอย่างฟรี แม้ว่าการแจกของตัวอย่างนั้นจะเป็นรูปแบบที่มีค่าใช้จ่ายมาก แต่ก็มีประสิทธิภาพมากที่สุด ในการทำให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ โดยการแจกของตัวอย่างส่วนมาก จะนิยมทำเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือตราสินค้าใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด
การใช้คูปอง (Coupon) คือ การกำหนดมูลค่าการลดราคาเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าตามที่กำหนดบนคูปองนั้นๆ โดยคูปองอาจจะถูกแจกจ่ายผ่านทางสื่อต่างๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร การแพคติดในหีบห่อ การแจกในร้านขายสินค้าหรือทางจดหมายก็ได้ ส่วนมากการแจกจ่ายคูปองนั้นเป็นความพยายามที่จะเข้าถึงลูกค้านั่นเอง
การใช้ของแถม (Premium) เป็นการให้สิ่งของแก่ลูกค้าฟรีๆ เพื่อจะสนับสนุนให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยส่วนมากแล้วของแถมจะมีประสิทธิภาพเพียงชั่วคราวเท่านั้น แต่ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี อีกทั้งยังเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้า ด้วยการสร้างความดึงดูดใจกับลูกค้าใหม่ๆ ทั้งนี้ของแถมอาจจะอยู่ในหีบห่อสินค้า วางอยู่กับหีบห่อที่สามารถมองเห็นได้ แจกในร้านค้า เป็นต้น
การแข่งขันและการจับฉลาก (Sweepstakes & Contests) การแข่งขันต้องอาศัยทักษะและความสามารถ ซึ่งได้รับการสนับสนุนเงินรางวัลจากตราสินค้านั้นๆ ส่วนการจับสลากหรือการจับรางวัล เป็นรูปแบบการส่งเสริมการขายอย่างหนึ่ง ที่มีการเสนอของรางวัลให้กับลูกค้าที่โชคดี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโอกาสหรือโชคของลูกค้าที่เข้าร่วมคนไหนจะได้รับรางวัลนั่นเอง
การลดราคา (Price-Off Deal or Price Reduction) เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่มุ่งเน้นการเพิ่มยอดขาย ปกติแล้วการลดราคาจะแสดงอยู่ทางด้านขวาของบรรจุภัณฑ์ การลดราคามักจะอยู่ในช่วง 10-25% ของราคาปกติ
โปรแกรมการสะสม (Frequency Programs) โปรแกรมการสะสมเป็นการส่งเสริมการขายแบบหนึ่ง ที่มีความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และใช้เพื่อสร้างความภักดี ด้วยการแนะนำรายการเพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าสะสมแต้ม และคืนกำไรเป็นของสมนาคุณ หรืออาจจะแลกของรางวัล หรือบริการพิเศษอื่นก็ได้ ซึ่งรูปแบบนี้จะช่วยกระตุ้น ให้เกิดการใช้สินค้าและบริการ ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า อีกทั้งเป็นการรักษา และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
ในคราวหน้า ผู้เขียนจะเจาะลึกเรื่องราวทางการตลาดที่น่าสนใจเรื่องใดนั้น หวังว่าทุกท่านจะคอยติดตามอ่านกันนะครับ!
หน้า 20