รวมการตลาดสร้างสรรค์ ฉีกรูปแบบแหวกแนวจับผู้บริโภค

รวมการตลาดสร้างสรรค์ ฉีกรูปแบบแหวกแนวจับผู้บริโภค

โดย บิสิเนสไทย [12-11-2006]

การตลาดยุคใหม่ที่ต้องเฟ้นรูปแบบการตลาดแบบแหวกแนว พัฒนาเพื่อ สร้างความแปลกใหม่และตอบสนองวิถีชีวิตของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ดัง กรณีศึกษาที่ยกมาเป็นตัวอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการตลาดที่ดึงประสาทสัมผัส ด้าน ‘กลิ่น’มาใช้โปรโมตสินค้า ณ จุดขาย หรือการตลาดแฝงในสวนสัตว์ที่ มีต้นทุนต่ำ ตลอดจนการใช้สื่อใหม่ๆ อย่าง ‘บล็อก’ ในการเขียนชมสินค้า สร้างการบอกต่อ การผสมผสานกันระหว่างสื่อดั้งเดิมอย่างนิตยสารที่ใช้ มือถือเป็นช่องทางขายสมาชิก

เทคโนโลยีการตลาดใช้ ‘กลิ่น’
นักการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง มาร์ส, เป๊ปซี่ โค, คราฟท์ และพรอคเตอร์แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) ซึ่งตั้งความหวังว่าจะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคโดยใช้กลิ่น มาร์สใช้เทคโนโลยีกลิ่นเพื่อใส่กลิ่นช็อกโกแลตลงในร้าน M&M’s World และใส่กลิ่นอาหาร สุนัขเพดดิกรีในสติกเกอร์หน้าซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอุปกรณ์สัตว์เลี้ยง เป๊ปซี่ใส่กลิ่นวานิลลา แบล็กเชอร์รี่ลงในแผ่นแทรกในนิตยสาร People และร้าน Diet Pepsi Jazz กิจกรรมการตลาด กลิ่นจากคราฟต์และพีแอนด์จีก็มีแต่ยังไม่เปิดเผยรายละเอียด
นายคาร์ไมน์ แซนแทนเดรีย ซีอีโอของ ScentAndrea กำลังใส่ระบบส่งกลิ่น 8,000 กลิ่นใน จอทีวีในห้าง Kroger และห้างค้าปลีกชั้นนำอย่างวอล-มาร์ท “ประสาทสัมผัสด้านกลิ่นทรงพลังมากมากกว่าการอ่านหรือได้ยิน” นายแจ็ค ซุลลิแวน รอง ประธานอาวุโสและผู้อำนวยการสื่อนอกบ้านของสตาร์คอม กล่าว อีกทั้งการใช้กลิ่นกับผู้บริโภคแมสอาจเป็นการรุกล้ำเกินไป อุปสรรคด้านต้นทุนและการ ปฏิบัติการทำให้นายคอนนี่ การ์ริโด ประธานของ Wow ในเครือเดียวกับมายด์แชร์ ไม่สามารถ ดำเนินการกับการวางแผนสื่อเพิ่มเติมได้โดยแผนดังกล่าวคือการใส่กลิ่นในชั้นวางของและกระจก ห้องน้ำ เขากล่าวว่าเอเยนซีกำลังตรวจสอบกลิ่นให้ลูกค้าเพราะว่าการซื้อสื่อเป็นมากกว่า 1 มิติแล้ว นายเดวิด แวน เอพส์ ประธานและซีอีโอของ ScentAir ซึ่งเพิ่งเซ็นสัญญากับ Muzak บริการ ด้านเพลงและบรอดคาสต์เพื่อนำเสนอกลิ่นในที่ที่มีเสียงและแสงอยู่แล้ว เขากล่าวว่า มีผู้เล่นราย ใหญ่ของบริษัทอุปโภคบริโภคแสดงความสนใจมากซึ่งรวมถึงการดิสเพลย์ ณ จุดค้าปลีก ถึงแม้ว่า ต้นทุนจะลดลงมาแล้วแต่การใช้เทคโนโลยีกลิ่นอาจไม่ใช่วิธีที่ใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพเสมอ ไปสำหรับสินค้าต้นทุนต่ำอย่าง ขนมปังหรือแยมซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะต้องมีสัดส่วนสูงมากเพื่อให้ มาร์จิ้นยังคงสูงอยู่
สำหรับผู้เล่นสินค้าอุปโภคบริโภค ต้องใช้สินค้าที่กลิ่นเป็นสิ่งสำคัญในการวางตำแหน่ง และ ต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าสินค้าใดจะใช้กลิ่นใดไม่งั้นจะเป็นการเพิ่มยอดขายของสินค้าทั้งหมดในประเภท เดียวกันไม่ใช่แค่ตัวที่เสียเงินทำการตลาด ต้นทุนปรับปรุงขึ้น นายแทด แอคเคอร์ ประธานของมาริน ยูเอสเอ ซึ่งเป็นบริษัทดิสเพลย์ กล่าว ว่า เขาเพิ่งจ่ายให้ห้างของ Verizon Wireless เพื่อใส่กลิ่นช็อกโกแลตโปรโมตมือถือ LG Chocolate โดยมีต้นทุนที่ 20 ดอลลาร์สหรัฐต่อหน่วยซึ่งลดลงจากเกือบ 100 ดอลลาร์สหรัฐซึ่งเป็นราคาเมื่อ 2 – 3 ปีก่อน
นายโจ เฟียมินโก ผู้จัดการสิ่งพิมพ์และบริการที่เกี่ยวข้องของ Verizon Wireless ในภูมิภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ กล่าวว่า นี่เป็นการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จครั้งหนึ่งของ Verizon และ กลิ่นเป็นบทบาทสำคัญในความสำเร็จดังกล่าว
การตลาดแฝงในสวนสัตว์ ต้นทุนค่าสปอนเซอร์ต่ำ
สวนสัตว์ซานฟรานซิสโกเป็นตัวอย่างหนึ่งของสวนสัตว์ที่ใช้พื้นที่ปิคนิคที่มีโต๊ะและที่วางอาหาร ตกแต่งด้วยโลโก้แบรนด์ Fisher-Price ในงานแสดงสินค้าอาหารนกเมื่อเร็วๆ นี้ เชนร้านอาหาร ธีมออสเตรเลีย Outback Steakhouse ปรากฏตัวด้วยแบนเนอร์ 200 ชิ้นที่ไม่มีเรื่องของนกมา เกี่ยวข้องเลย เช่นเดียวกันในฟิลาเดลเฟียที่เป็นเมืองที่มีสวนสัตว์เปิดเป็นแห่งแรกในสหรัฐฯ มีโลโก้ ของดอดจ์ Bank of America, Tastykake และ Peco โชว์ด้วยขนาดใหญ่พอๆ กับป้ายนิทรรศการ ในขณะที่การเป็นสปอนเซอร์คอร์ปอเรตที่สวนสัตว์ยังเป็นเรื่องใหม่ แต่เหล่าพันธมิตรของสวน สัตว์ในฟิลาเดลเฟียกลับมีอยู่เกือบ 10 ปีแล้วและความร่วมมือประเภทเติบโตยิ่งขึ้นเมื่ออุตสาหกรรม อายุ 130 ปีขยายการรับเงินทุนนอกเหนือจากผู้บริจาคส่วนใหญ่
นักการตลาดเองก็สนใจ Tie-in เพราะว่า สวนสัตว์ให้ภาพลักษณ์ความเขียว ค่าต้นทุนการเป็น สปอนเซอร์ไม่แพงและเข้าถึงผู้ชมกลุ่มครอบครัวที่เข้าชมสวนสัตว์ปีละกว่า 143 ล้านคน นางดอท ซีจไฟรด์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ American Zoo and Aquarium Association กล่าว ว่า ครอบครัวชาวอเมริกันส่วนใหญ่จะพาลูกไปสวนสัตว์ปีละ 1 – 2 ครั้ง บริษัทต่างๆ ตระหนักว่า นี่เป็นวิธีที่ดีที่จะเข้าถึงชนชั้นกลางชาวอเมริกัน นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ผมคิดว่าตอนหลังจะเห็นได้ชัด ขึ้น อาจจะเป็นเพราะว่าพวกเขาเริ่มจะประสบความสำเร็จกับวิธีนี้
เป้าหมายครอบครัว
สวนสัตว์เริ่มดึงดูดงบสำหรับสื่อนอกบ้านมากขึ้น นายวิลเลียม ชิปส์ บรรณาธิการอาวุโสของ Institute of Economic Growth’s sponsorship report กล่าวว่า “การดึงคนและครอบครัวเป็น เป้าหมายที่ต้องการของนักการตลาด” หนึ่งในนักการตลาดดังกล่าวคือ Fisher-Price ในเครือ แมทเทล ซึ่งเป็นพันธมิตรกับสวนสัตว์ 7 แห่งและมีรายชื่อสวนสัตว์เป้าหมายอีกในปีหน้า
นางเบรนด้า แอนโดลิน่า ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์กล่าวว่า พันธมิตรของสวนสัตว์ ยังมีราคาไม่แพงอยู่ในหลัก 5 – 6 หลัก มีเพียงรายใหญ่เท่านั้นที่จะจ่ายถึง 100,000 ดอลลาร์ สหรัฐ ซึ่งวิธีนี้ประหยัดต้นทุนกว่า นี่เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่ดีกว่าสำหรับเรา
นัยยะในแง่บวก
นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยด้านการเป็นประชากรองค์กรที่ดีด้วย การทำอย่างนี้เป็นการสร้าง ภาพลักษณ์แบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ นางแอนโดลิน่า กล่าวถึงการเป็นสปอนเซอร์ให้สวนสัตว์ Buffalo เป้าหมายของสวนสัตว์คือการ สอนการอนุรักษ์นิยมและการมีเมตตาต่อสัตว์และความเมตตานี้มีคุณค่าและเรารู้สึกว่าแก่นของ แบรนด์เราสอดคล้องกับแก่นของพวกเขา ความเข้ากันได้ของเป้าหมายความเป็นมิตรกับระบบนิเวศน์ วิทยาช่วยอธิบายความสนใจการเป็นสปอนเซอร์องค์กรที่เพิ่มมากขึ้น
“เทรนด์จะเป็นไปแบบต่ออายุการเป็นพันธมิตรโดยเฉพาะสำหรับการตลาดสีเขียวเพราะว่าคนต้อง การรู้สึกดีเกี่ยวกับตัวเอง นางซีจไฟรด์ กล่าว “คนต้องการรู้สึกดีเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและเกี่ยว กับสัตว์สำหรับคนรุ่นหลัง ถ้าคุณเป็นตัวแทนฝ่ายการตลาดขององค์กรใหญ่ คุณจะต้องคิดสื่อสาร ข้อความว่า “เราเป็นองค์กรที่ใส่ใจ” สภาพความเป็นจริงก็คือสวนสัตว์ต้องการเงินอุดหนุนและนักการตลาดก็เป็นผู้ที่จ่ายเงินให้ได้ นายเกรทเช่น โทนเนอร์ รองประธานฝ่ายสื่อสารที่สวนสัตว์ฟิลาเดลเฟีย กล่าวว่า “สวนสัตว์ต้อง การเงินทุนอย่างมาก การแสดงเสือจำเป็นต้องมีสิ่งปลูกสร้างที่ส่งเสริมพฤติกรรมเสือแต่ก็ต้องปลอดภัย สำหรับสัตว์อื่นและคนดูด้วย” อย่างไรก็ดีสวนสัตว์บางแห่งก็คิดหนัก “พวกเขาคิดว่า ถ้าฉันเกี่ยว พันกับบริษัทจะทำให้ภาพลักษณ์มัวหมอง”
เขียนบล็อกชมสินค้าหารายได้
นางลิน เทอร์รี่ ดูบัญชี PayPal ของเธอมีมูลค่าถึง 500 ดอลลาร์สหรัฐซึ่งเป็นค่าตอบแทนสำหรับ การเขียนบล็อก PayPerPost.com เป็นระบบที่นักการตลาดจะจ่ายเงินผู้บริโภคสำหรับการเขียนคอมเมนต์ เชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ลงในบล็อก นางเทอร์รี่ กล่าวว่า “นี่เป็นการหาเงินที่ง่ายที่สุด อย่างไรก็ดีในการจะได้เงินเธอไม่ได้เขียนแค่ ชีวิตของการเป็นแม่ที่เลี้ยงลูกคนเดียวที่อยู่ในเทนเนสซี เธอยังต้องเขียนสิ่งที่เป็นประโยชน์กับนัก โฆษณาตั้งแต่พรินเตอร์ Epson จนถึงซอฟต์แวร์อย่าง Camtasia ในเดือนนั้น เธอได้ 55 “opps” (Opportunities-โอกาส) หรือเฉลี่ยงานเขียนที่ลงในเว็บไซต์ PayPerPost.com ได้เงินชิ้นละ 8 ดอลลาร์ สหรัฐ
นี่เป็นนโยบายที่กำหนดโดยนายเท็ด เมอร์ฟี่ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอวัย 30 ปี PayPerPost.com ที่ เขาเรียกว่า “เครือข่ายที่ผู้บริโภคสร้าง” ถ้านางเทอร์รี่ทำบล็อกแอ็กทีฟได้ 5 เรื่องและหา opps ได้สูงสุดวันละ 3 ครั้ง ค่าตอบแทนต่อ เดือนจะพุ่งเป็นเกือบ 3,600 ดอลลาร์สหรัฐหรือ 43,200 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีซึ่งเทียบเท่ารายได้ งานประจำเลย ในสังคมบล็อก รายได้แบบงานประจำไม่ใช่ของแปลก บล็อกเกอร์มีความสนใจใน ทุกประเด็นตั้งแต่การเมืองจนถึงสัตว์เลี้ยงและวิธีหาเงิน
คอนเท็นต์เหมือนเป็นโฆษณา
แต่นักโฆษณาใช้แนวทางแสดงความไม่เกี่ยวข้องกับคอนเท็นต์ในบล็อกโดยเพียงแต่ซื้อโฆษณา แบนเนอร์ที่ระบุชัดเจนว่าเป็นโฆษณา สิ่งที่ทำให้โมเดลของ PayPerPost.com คือการรวมโฆษณา เข้าในคอนเท็นต์ของบล็อกในระบบ นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ BeerLiquors.com ที่เสนอเงิน 4 ดอลลาร์สหรัฐให้บล็อกเกอร์เมื่อเขียน เรื่องเครื่องดื่มเจลาตินในหลอดดูดที่เขียนว่า “ช่วยสำหรับคนที่ไม่ชอบรสชาติของแอลกอฮอล์” ใน บทความ 300 คำ บล็อกยังต้องทำลิงก์ไปยังเว็บไซต์ที่สามารถสั่งซื้อเบียร์ 12 กระป๋องในราคา 27.60 ดอลลาร์สหรัฐด้วย
นายเมอร์ฟี่ทำงานโดยจ่ายค่าธรรมเนียม 5 ดอลลาร์สหรัฐต่อ Opp แต่ละครั้งโดยเว็บไซต์ทำเงิน 25 เปอร์เซ็นต์จากทุก Opp ที่บล็อกเกอร์ได้ บริษัทของเขาหาเงินทุนได้ 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว แน่นอนว่า PayPerPost ปูทางใหม่แต่คำถามคือ จะแตกต่างจากการที่พีแอนด์จีจ่ายเงินให้นัก เขียนกล่าวถึงเครื่องสำอาง Cover Girl หรือการให้พอลล่า อัปดุล ผู้ชนะรายการ American Idol จิบเครื่องดื่มจากถ้วยตราโค้กระหว่างการแสดงหรือไม่ ใครๆ ก็ทำอย่างนี้ได้ ที่แตกต่างกันคือการ เปิดเผย “การทำอย่างนี้อาจทำให้เครือข่ายชุมชนทั้งหมดด้อยความสำคัญลง” นายแพทริค รูนีย ์ประธานของ Expand Communications บริษัทการตลาดปาก ต่อปากซึ่งมีลูกค้าอย่างโซนี่อิริคสัน กล่าว ว่า “ถึงแม้คนจะอ่านบล็อกแต่พวกเขา จะเริ่มตั้งคำถามว่าเรื่องที่อ่านเป็นจริงแค่ ไหน”
นางเทอร์รี่ กล่าวยอมรับว่าเธอก็ไม่ ได้เปิดเผยว่าได้รับค่าจ้างเขียนในทุกบล็อก และมักจะซ่อนลิงค์ไว้ นายเมอร์ฟี่กล่าว ว่า “เรากำลังเดิมพันด้วยจริยธรรมของ บล็อกเกอร์เอง ถ้ามีใครคนหนึ่งเกลียด สินค้า และกับเงิน 5 ดอลลาร์สหรัฐพวก เขาคงไม่ยอมเขียนในแง่บวก ในที่สุดแล้วสิ่งสำคัญคือบล็อกเกอร์ต้องซื่อสัตย์กับผู้อ่าน เนื่องจากเขาโดนวิจารณ์เรื่องการเปิดเผย เขาจึงพัฒนา Disclosure-Policy.org เพื่อให้ บล็อกเกอร์ได้เครื่องมืออย่างง่ายที่จะใส่นโยบายเปิดเผยไว้ในบล็อกของพวกเขา กราฟิกหรือตาประทับ พร้อมคำว่า “ฉันเปิดเผย” สามารถดาวน์โหลดลิงค์ไปยังนโยบายการเปิดเผย เช่น “บล็อกนี้เป็น บล็อกที่ได้รับการสนับสนุนโดยบริษัท องค์กรหรือกลุ่มองค์กร”
ซื้อนิตยสารผ่านมือถือ
Conde Nast Publications เริ่มออกบริการสมาชิกนิตยสาร 6 เล่มในเครือผ่านบริการโทรศัพท์ มือถือที่ช่วยให้คนซื้อผ่านมือถือ สมาชิกของบริการ Cellfire สามารถใช้ซื้อสมาชิกโดยได้ส่วนลด สำหรับนิตยสาร Glamour, Allure, Wired, Teen Vogue, Details และ Vanity Fair การทดสอบ Cellfire เป็นหนทางเจาะโลกมือถือหรือเป็นทางช่วยให้คนซื้อนิตยสารในเวลาและวิธีที่ต้องการ สำนักพิมพ์ยังไม่เคยเจาะกลุ่มผู้ใช้มือถือด้วยวิธีนี้มาก่อน ดังนั้นจึงยังต้องดูผลกันต่อไปว่าวิธีจะช่วย เพิ่มสมาชิกใหม่ได้หรือไม่ Cellfire แสดงถึงพลังงาน
“เราตื่นเต้นกับการเป็นพันธมิตรกับ Conde Nast ดีลนี้ช่วยให้ผู้ใช้ Cellfire จะได้ซื้อนิตยสาร ในราคาพิเศษด้วยการซื้อผ่านมือถือ” นายเบรนท์ ดูซิ่ง ซีอีโอกล่าว Cellfire เป็นแอพพลิเคชันฟรี ที่สามารถดาวน์โหลดลงอุปกรณ์มือถือได้เหมือนเกมหรือริงโทน ผู้ใช้จะได้ส่วนลดและข้อเสนอพิเศษ แตกต่างกันไปตามแต่ละท้องถิ่น Conde Nast เป็นนักการตลาดรายล่าสุดที่ใช้ Cellfire ต่อจาก Hollywood Video, 1-800-flowers.com, Carlson Leisure Travel Services และ T.G.I. Friday’s

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *