ปิดตำราขายปลีก คิดแนวใหม่ ‘คอนเซปต์สโตร์’

ปิดตำราขายปลีก คิดแนวใหม่ “คอนเซปต์สโตร์”
แม้หนุ่มที่รักงานหนังสือ “กิตติณัฐ ทีคะวรรณ” จะมีชั่วโมงบินในการบริหารที่เอเชียบุ๊คมาร่วม 10 ปี แต่เมื่อต้องมาปฏิวัติคอนเซปต์สโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย “เพลย์กราวนด์” ถึงกับต้อง “ปิดตำรา” เดิมๆ แล้วเปิดใจใหม่กับธุรกิจ “อาร์ท” ที่ยืนบนขาของ “บิสิเนส”

กว่าที่ “เพลย์กราวนด์” อาณาจักรใหม่ของงานดีไซน์บนถนนทองหล่อจะแล้วเสร็จต้องใช้เวลากว่า 1 ปี ในการรวบรวมทีมงานฝีมือดีในแต่ละด้าน เพื่อบุกเบิกและ “ฉีกแนวคิด” การทำธุรกิจขายปลีกแบบเดิมๆ

กรรมการผู้จัดการเพลย์กราวนด์ “กิตติณัฐ ทีคะวรรณ” ยอมรับว่าตำราขายปลีกหนังสือจากเอเชียบุ๊คที่เขาสั่งสมมาร่วม 10 ปี ต้องเก็บเข้ากระเป๋า แล้วทุ่มเทเวลาทั้งหมดเพื่อ “ซุ่ม” เรียนรู้การทำงานแนวใหม่กับดีไซเนอร์ในแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน

เมื่อมาถึงจุดนี้…ประสบการณ์มากมายยังไม่พอ ยังต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์มาเป็นพลังขับเคลื่อน

เพลย์กราวนด์ เกิดจากการจับมือร่วมกันระหว่างบริษัทโนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) และบริษัทพร็อพพาแกนดิส ผู้ผลิตสินค้าตกแต่งแบรนด์ “พร็อพพาแกนดา” ใช้เงินทุนกว่า 500 ล้านบาท เนรมิตอาคาร 3 ชั้นพื้นที่กว่า 3,000 ตารางเมตร กลางซอยทองหล่อ ให้เป็นสถานที่พบปะสังสรรค์แนวใหม่ในบรรยากาศ อินสไปเรชั่นสโตร์ (Inspiration Stores)

เพลย์กราวนด์ ถูกกำหนดตำแหน่งแห่งที่ไว้เป็น Inspiration Stores ที่หลากหลาย ผสมผสานสินค้าหลายรูปแบบในลักษณะ Shop-in-Shop ที่มีจุดร่วมที่ไลฟ์ไสตล์ของคนมีดีไซน์ ที่นี่จึงมีทั้งโซนตกแต่งบ้าน, แฟชั่น, หนังสือ, อาหาร, เพลง และดีวีดี …มีสินค้าทุกอย่างจนเรียกว่าเป็นแหล่งรวมแรงบันดาลใจ อาจเรียกได้ว่าเพลย์กราวนด์เป็น “คอนเซปสโตร์” แห่งแรกในเมืองไทย ซึ่งกิตติณัฐ บอกว่าไม่ง่ายนักที่จะทำให้เป็นร้านขายปลีกที่เต็มไปด้วยงานดีไซน์ในทุกๆ อณู

การวางทีมบริหารจะต้องสร้าง Merchandiser ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในแต่ละสาขาทั้งแฟชั่นเสื้อผ้า เครื่องประดับ ของตกแต่งบ้าน หนังสือ เพลง อีเวนท์ฮอลล์

Merchandiser ทั้ง 7 คน จะเป็นผู้คัดสรรสินค้าเข้ามาในร้าน ทุกคนมี “จุดอ่อน” และ “จุดแข็ง” ที่ต่างกัน เช่น บางคนเก่งด้านธุรกิจแต่รู้งานดีเพียงไซน์ผิวเผิน ทำให้ต้องมีการเติมเต็มความรู้โดยหาบัดดี้มาเป็นผู้แนะนำ

“คนกลุ่มนี้ต้องผสมผสานอาร์ทและดีไซน์เข้าไปในการทำงานให้มากที่สุด” กิตติณัฐ กล่าว

เขาบอกว่า โจทย์ที่ผู้บริหารโนเบิล “โยนตูม” ลงมาให้คิด ประการแรก เพลย์กราวนด์ ต้องเป็น “The Inspiration Store” สินค้าทุกอย่างต้องมีงานดีไซน์ตั้งแต่อาหารการกินจนถึงแฟชั่น

โจทย์ที่สอง “Selective Store” ต้องคัดเลือกสินค้า ไม่ใช่ยกมาทั้งแบรนด์

โจทย์ที่สาม “ไม่ใช่ดีพาร์ทเมนท์สโตร์” จะต้องผสมผสานโพรดักท์ที่แตกต่างจากห้างสรรพสินค้า

“โจทย์เหล่านี้พอกลับมาที่เมอร์แชนไดเซอร์ จะพบว่าไม่มีตัวอย่างให้เห็นในเมืองไทยฉะนั้นทุกคนต้องปรับตัวตามวิชั่นผู้บริหารและประสบการณ์เดิม บางคนเคยทำดีพาร์ทเมนท์มาก็ต้องลบภาพนั้นทิ้ง

เราได้แต่วาดภาพในอากาศไว้ว่าต้องออกมาเป็นอย่างนี้ ดังนั้นความยากของการปรับตัวอยู่ที่ทุกคนต้องช่วยจูนความคิดเข้ามาหากัน อย่างผมประสบการณ์ในสายรีเทล 10 กว่าปีเรียกว่าปิดตำราเลยครับ” กิตติณัฐ กล่าวเสริม

ทั้งที่คร่ำหวอดทำงานหนักในแวดวงรีเทลมากว่า 10 ปีสัมผัสลูกค้าหลากหลายกลุ่มที่สนใจหลากหลายประเภทหนังสือ แต่ที่ผ่านมาก็ยังเป็นแค่การ “เรียนรู้โปรดักท์ และกลุ่มลูกค้า” ผ่านตัวหนังสือที่เขาทะลุปรุโปร่ง ทั้งหนังสือเกี่ยวกับงานดีไซน์ทั้งสถาปัตยกรรม, ตกแต่งภายใน, กราฟฟิค ดีไซน์และแฟชั่น

ผิดกับวันนี้ที่ต้อง “ลงลึก” เพื่อสัมผัสโปรดักท์จริงๆ โดยเฉพาะในด้านบันเทิง เพลง แฟชั่นเสื้อผ้า

“งานนี้ท้าทายและตื่นเต้น เป็นการเปิดตัวเองเข้ามาสู่ในโลกของเพลงและแฟชั่น เมื่อก่อนไม่รู้เรื่องแฟชั่นมากสักเท่าไหร่ เคยแต่หนังสือได้ยินชื่อดีไซเนอร์มาบ้างแต่ไม่รู้หรอกว่าลึกๆ แล้วการทำงานเป็นอย่างไร แฟชั่นมีกี่ฤดู เทรนด์อะไรกำลังจะมาหรือจะไป ของตกแต่งบ้างอันไหนเรียกว่าดีไซน์ดีหรือไม่ล้าสมัยแล้ว” กิตติณัฐ ทีคะวรรณ กรรมการผู้จัดการเพลย์กราวนด์ กล่าว

การ “เปิดใจ” ในการทำงานร่วมกับศิลปินและดีไซเนอร์จำนวนมากยิ่งทำให้เขาต้องเปิดกว้างทางความคิด

“ประสบการณ์ที่สั่งสมต้องนำมาใช้ แต่ไม่ใช่เอาหลักการธุรกิจมาทุบโต๊ะแล้วบอกว่าทำไม่ได้ เราทำงานกับศิลปินเราต้องเดินตามความคิดเขาให้ไปถึงที่สุด แล้วค่อยกลับมาย้อนคิดถึงบิสิเนสโมเดล” กิตติณัฐ กล่าว

“ปิดตำรา” ในความหมายของเขา ไม่ได้หมายถึงโยนทิ้งความรู้เดิมทั้งหมด แต่ต้องนำหลักการที่เคยใช้วางไว้เป็น “หลักรอง”

“ต้องไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยพบเห็น เช่น เราอาจคุ้นเคยกับการตกแต่งร้านหนังสือที่เนี้ยบและให้ความสำคัญกับ Stock per Space, Return per Space, Inventory แต่พอมาตกแต่งร้านให้เป็นแบบ Industrial Look เราต้องเปิดรับคอนเซปต์ให้ทุกอย่างสามารถเปลือยได้หมด เอาคอนเซปต์เดิมมาใช้ไม่ได้” กิตติณัฐ กล่าว

หลักสำคัญที่นำมาใช้คือการ “เปิดกว้าง” ต่อความคิดของทุกคน

เพราะไม่มีใครที่คิดทุกสิ่งทุกอย่างได้โดยตัวคนเดียว การทำงานแบบทีมเวิร์คจึงต้องไปกับ “วัฒนธรรมขององค์กร” ที่ผ่อนปรนและประนีประนอมกับความคิดที่หลากหลาย

“เราเคยเห็นธุรกิจอื่นๆ ที่คำนึงถึงความเป็นไปได้ในการผลิต ถ้าทางเลือกไหนดูเป็นไปไม่ได้ เช่น ต้นทุนไม่ผ่าน ก็จะถูกคัดทิ้ง แต่วัฒนธรรมของที่นี่เราต้องเดินตามความฝันของทุกคนไปให้ถึงที่สุดก่อนแล้วก็ย้อนกลับมาว่าเราจะช่วยอะไรได้บ้าง” กิตติณัฐ กล่าว

วัฒนธรรมองค์กรย่อมส่งผลต่อการบริหารจัดการในลำดับแรก

“การคัดเลือกสินค้า” ต้องมีความแตกต่างจากที่อื่น นอกจากจะต้องดูปัจจัย “ยอดขาย” ของสินค้าแล้ว ยังพิจารณาควบคู่กับ ความคิดสร้างสรรค์และงานดีไซน์ของชิ้นงานนั้นๆ ด้วย

แม้ว่าบางชิ้นงานจะไม่ได้สร้างยอดขายเป็นกอบเป็นกำแต่มีความเป็นศิลปะสูงก็จะถูกคัดเลือกเข้ามาวางในร้าน

เพลย์กราวนด์ยังเปิดรับดีไซเนอร์ทุกๆ รุ่น อาจจะเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงแล้วหรือว่าเป็นดีไซเนอร์ใหม่แกะกล่องแต่พิสูจน์ผลงานว่ามีดีไซน์ดี ฟังก์ชันดีและมีความคิดสร้างสรรค์

“อย่าง โคมไฟ (Light box) ที่มีสีดำเคลือบบริเวณผิวโป๊ะ เมื่อลูกค้าซื้อกลับไป ต้องนำหัวปากกามาขูดสีดำออก แล้วนำไปเสียบปลั๊กไฟก็จะเห็นภาพงานศิลปะส่องผ่านแสงออกมา ถามว่าวัสดุที่นำมาใช้ก็ไม่ได้แพง ยอดขายก็ไม่ได้สูง แต่พอดูเรื่องความคิดสร้างสรรค์ เราให้คุณค่าของความเป็นงานศิลปะเป็นปัจจัยในการเลือกลำดับแรก” กิตติณัฐ กล่าวเสริม

นอกจากการคัดเลือกสินค้าแล้ว กลยุทธ์หลักที่ห้างสรรพสินค้าเคยใช้อย่าง “โปรโมชั่น” ในการสื่อสารกับลูกค้าและสร้างยอดขายก็ไม่ใช่สิ่งจำเป็นอีกต่อไป โปรโมชั้น ถูกดัดแปลงเป็น “อีเวนท์ฮอลล์” ที่มีตารางการจัดกิจกรรมต่างๆ เข้ามารองรับแนวคิดของเพลย์กราวนด์

กลยุทธ์หลักๆ จะออกมาในรูปแบบกิจกรรมและนิทรรศการ ที่ตรงกับคอนเซปต์ และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเพลย์กราวนด์ทุกเดือน มีทั้งจัดเองและร่วมกับพาร์ทเนอร์ เพื่อให้ทองหล่อมี “อีเวนท์ฮอลล์” ที่มีชีวิต

สุดท้ายแล้วคือการเช็ค Feedback จากลูกค้า ซึ่งจะเป็นตัววัดว่าความเข้มข้นของคอนเซปต์สโตร์จะไปได้ไกลมากน้อยเพียงใด

“เพลย์กราวนด์ซุ่มพัฒนาแนวคิดนี้แล้วลองนำเสนอลูกค้าและมีลูกค้ามากพอสมควรที่ชอบคอนเซปต์สโตร์มากกว่าดีพาร์ทเมนท์สโตร์ ในอนาคตถ้ามีการเปลี่ยนแปลงอะไรก็ยังไปในทิศทางของคอนเซปต์สโตร์ เพราะผมคิดว่ายังมีช่องว่างที่เอาความต้องการของลูกค้ากับแนวคิดมารวมกันได้” กิตติณัฐ กล่าวเสริม

หากว่าเสียงตอบรับดีอย่างที่คาดหวัง เพลย์กราวนด์จะเป็นคอนเซปต์สโตร์ที่เข้มข้นขึ้น

สินค้าจะมีความเป็นเอกลักษณ์เป็น “Limited Edition” ที่มีจำนวนการผลิตน้อยชิ้นในโลก

แม้ว่าในเมืองไทย “ความคิดสร้างสรรค์” ยังไม่เข้มแข็งพอ หลายอย่างเรายังเป็นผู้ตาม แต่เพลย์กราวนด์ก็พร้อมอ้าแขนรับดีไซเนอร์ อาร์ททิส และครีเอเทอร์รุ่นใหม่

กิตติณัฐ บอกว่าที่นี่คือคอนเซปต์สโตร์ที่สนับสนุน “คนคิดสร้างสรรค์”

“ผมอยากให้เพลย์กราวนด์เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ขับเคลื่อนให้ดีไซเนอร์เมืองไทยกล้าคิดและกล้าทำงานต่อ” กิตติณัฐ กล่าวทิ้งท้าย

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *