ปรีชา เอกคุณากูล กับ Change Management @ โรบินสัน

ปรีชา เอกคุณากูล กับ Change Management @ โรบินสัน
การบริหารจัดการกลไก ระหว่าง “ธุรกิจ-คน-องค์กร” ฉบับ “ปรีชา เอกคุณากูล” จนโรบินสันเดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ

แม้จะออกตัวว่า “ไม่ใช่นักทฤษฎีด้านการบริหารจัดการ” แต่จากหลายแนวทางที่ ปรีชา เอกคุณากูล ปรับใช้กับ “โรบินสัน” กลับเป็นการบริหารจัดการกลไก ระหว่าง “ธุรกิจ-คน-องค์กร” ให้เดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ได้อย่างน่าสนใจ

การเรียนรู้หลังผ่านวิกฤติการณ์ในอดีตจากเหตุการณ์ค่าเงินบาทลอยตัวในปี พ.ศ.2540 พร้อม ๆ กับการเดินเข้าสู่กระบวนการปรับโครงสร้างหนี้และฟื้นฟูกิจการ ในปี 2543 ปรีชา บอก หลายกระบวนการได้รับการปรับปรุงและพัฒนาให้ดีขึ้น ทำให้วันนี้ “โรบินสัน” แกร่งขึ้นมากทั้งประสิทธิภาพการทำงาน และฐานะทางการเงิน

“ต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลง และรู้ว่าจะเอาอะไรมาปรับใช้”

แนวคิดที่เป็นจุดเริ่มของการสร้างวัฒนธรรมองค์กร ระบบงาน และเป้าหมายทางธุรกิจ “โรบินสัน” ภายใต้ความท้าทายใหม่ ๆ ในสภาพเศรษฐกิจที่ ปรีชา บอก โจทย์มีความซับซ้อนกว่าอดีตมาก จากวิวัฒนาการด้านการเงิน การตลาด การบริหารจัดการ การมองปัญหาเชิงเดี่ยวจึงเป็นเรื่องยากที่จะตอบโจทย์ปัญหาธุรกิจที่เกิดขึ้นได้

วันนี้จึงเป็นยุคของการใช้ทฤษฎีผสมผสานที่หลากหลายเข้ามาบริหารและจัดการปัญหา

แนวคิดการบริหารแบบ 2 มิติ แบบเชิงรุก และ รับ ควบคู่กันไป จึงเป็น 2 กรอบคิดใหญ่ที่ ปรีชา ใช้เดินในช่วง 4-5 ปีมานี้

“รุกในเรื่องไหน รับเรื่องไหน แล้วแต่สถานการณ์ ซึ่งวันนี้สถานการณ์เปลี่ยนแปลงเร็วมาก และเหตุการณ์เกิดขึ้นอย่างหนึ่งอาจส่งผลกระทบทางลบกับธุรกิจหนึ่ง และ อาจกระทบกับบางธุรกิจในแง่บวก”

ปรีชา อธิบาย ปรากฎการณ์ราคาน้ำมัน กรณีขึ้นราคามักส่งผลเชิงจิตวิทยา ลูกค้าเลือกที่จะซื้อของใกล้บ้านมากกว่าเดินทางไกล ๆ ซึ่งส่งผลดีกับยอดขายโรบินสัน จากการที่มีสาขาจำนวนมากครอบคลุมกลางเมืองและต่างจังหวัด

ขณะเดียวกัน หลายเหุตการณ์ด้านลบที่เกิดกับโรบินสัน ปรีชา บอก เป็นสิ่งที่เราต้องจับผลกระทบนั้นให้ได้อย่างรวดเร็ว และตอบสนองให้เร็วเช่นกัน

แต่การจะทำเช่นนั้นได้ องค์กรต้องเตรียมความพร้อม และมีอาวุธครบมือ

“เราสะสมอาวุธมาแล้ว 4-5 ปี แต่สำหรับธุรกิจที่เจอวิกฤติแล้วเริ่มซื้อหาอาวุธวันนี้ คงไม่ทันการณ์แล้ว”

โรบินสัน เริ่มปรับปรุงสาขา สินค้า ที่แบ่งเป็นทั้งจากซัพพลายเออร์ และไพรเวท แบรนด์ สินค้าจ้างผลิตภายใต้แบรนด์ของโรบินสัน คิดเป็นสัดส่วน 10%

การปรับปรุงประสิทธิภาพการของพนักงาน ณ จุดขาย หนึ่งช่องทางที่ ปรีชา บอกว่า มีความสำคัญ

“พนักงานเป็นด่านแรกที่พบเจอลูกค้า ถ้าลูกค้าเก่าไม่ซื้อของมากขึ้น ทำยังไงให้ลูกค้าใหม่ซื้อของเพื่อชดเชยในส่วนนั้น

ทุกครั้งที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป เช่นวันนี้ ทุกคนคาดการณ์ถึงเศรษฐกิจที่ไม่ดีในอนาคต นำไปสู่การระมัดระวังการจับจ่าย หรือ ใช้จ่ายอย่างคุ้มค่ามากขึ้น

หากตรวจจับเทรนด์นี้พบ จะนำไปสู่ปรับเปลี่ยนการทำงานให้ทัน และรับกับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น

ปรีชา บอก ทุกวันนี้เราอาศัยระบบไอที และฐานข้อมูล CRM จาก The one card ราว 2 ล้านคน ในจำนวนนี้ 8 แสนรายที่เป็นลูกค้าประจำโรบินสัน และครึ่งหนึ่งมีการซื้อสินค้าอยู่เป็นประจำ

การติดตามยอดขายอย่างใกล้ชิดจากฐานสมาชิกกลุ่มนี้ ปรีชา บอก อยู่ในระดับที่เรียกว่า มอนิเตอร์แต่ละหมวดสินค้าเป็นรายวัน รายสาขา ทำให้รู้ข้อมูล และมองเห็นถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนั้นได้ ซึ่งก็นำไปสู่การวางแผนการตลาดที่แม่นยำขึ้นด้วย

“เดิมอาจใช้การตลาดแมส เหมือนกับการเหวี่ยงแห ประสิทธิภาพการใช้เงินอาจจะไม่สูงนัก การปรับเปลี่ยนการทำงานในวันนี้จึงมุ่งที่ Target Marketing เล็งเป้าตรงถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน ทำให้ค่าใช้จ่ายการตลาดลดลงแต่ให้ผลลัพธ์ที่สูงขึ้น”

นอกจากมอนิเตอร์ผ่านเครื่องมือและระบบ ปรีชา เลือกที่จะใช้วิธีสังเกตุจากการเดินสำรวจตลาดด้วยตัวเองอยู่เสมอทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ

“อะไรที่เราชอบ อะไรไม่ชอบ ก็นำมาเป็นประเด็นพูดคุยถึงการปรับปรุง อะไรเป็นสิ่งที่ลูกค้าชอบ และเราก็ชอบด้วย ทำอย่างไรจึงจะขยายผล”

การเข้าถึงข้อมูล และการทำงานเชิงรุกให้ดีนั้น ปรีชา บอก ต้องให้ทีมมีส่วนร่วม และกระตุ้นให้เกิดความคิดริเริ่มใหม่ๆ และท้าทายให้ปรับปรุงผลงานให้ออกมาดีตลอดเวลา

ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นหนึ่งใน KPI ที่ต้องพัฒนาให้ดีขึ้นในแต่ละปี

Customer Satisfaction Survey กระบวนการค้นหาความพึงพอใจทั้งแบบเปิดเผย และไม่เปิดเผย ที่วัดได้ทั้งสินค้า บริการ รายการส่งเสริมการขาย บรรยากาศภายในสาขา เพื่อให้มั่นใจว่าทั้ง 20 สาขาจะบริการอยู่บนมาตรฐานเดียวกัน

นอกจากการเข้าใจลูกค้า และริเริ่มพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ตอบสนอง ทั้งรายการส่งเสริมการค้า และสินค้าแล้ว ปรีชา บอก ทีมงาน เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ โรบินสัน แข็งแกร่งขึ้น

“เรามีทีมงานที่คล่องตัวสูง สามารถปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ได้ค่อนข้างดี”

ถึงกระนั้น การบริหารทีมเพื่อรับการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ได้ ที่สำคัญคือ ให้คนทุกระดับได้มีส่วนร่วม ร่วมกันคิด สร้างสรรค์ผลงานใหม่ ๆ ขึ้นมา

ปรีชา บอก ทุก ๆ เดือน หรืออาจถี่กว่านั้นจะมีการนำเอาประเด็นโอกาส และปัญหาในการทำธุรกิจมาพูดคุยเพื่อระดมความคิดเห็น

แตกต่างจากการประชุมธุรกิจทั่วไปตรงที่ “ถ้ามีปัญหา ก็เอาปัญหามาพูด แต่ถ้าไม่มีปัญหาสำคัญ เน้นให้นำเอาโอกาสมาพูด เมื่อเราทำอย่างนี้มาก ๆ แล้วจะพบว่า ปัญหามักไม่ค่อยมี หรือ มีก็เป็นปัญหาที่ไม่ใช่ปัญหาใหญ่ แต่เป็นปัญหาที่รอรับการแก้ไขตามปกติ กลับกันถ้าเราไม่ทำอย่างนี้ ปัญหาต่าง ๆ จะยิ่งมากขึ้น”

ปรีชา เชื่อว่า ต่างคนต่างทำงานไม่สอดคล้อง เมื่อปัญหาเกิด เวลาส่วนใหญ่จะนำมาใช้กับการแก้ปัญหา ทำไม่มีโอกาสได้พูดเรื่องอะไรใหม่ๆ

แต่หากแปรเปลี่ยนการทำงาในแบบ “ช่วยคิดช่วยทำ” ปัญหาต่างๆ จะน้อยลง เหลือแต่พื้นที่ความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำในสิ่งที่ดีขึ้น

ระบบงานที่จัดวางเช่นนี้ ทำให้โรบินสัน ที่ไม่ค่อยมีปัญหา(การเมือง) แต่เหนือสิ่งอื่นใด ปรีชา ย้ำ สำคัญที่ Direction ของการทำธุรกิจต้องชัดเจน ทุกหน่วยงานต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ และมองเห็นเป้าหมายเดียวกัน

การปรับเปลี่ยนการทำงาน และสร้างทีมให้เดินอย่างเป็นระบบ แต่โรบินสัน จะทำงานอย่างมีศักยภาพได้ ต้องทำ Risk Management ด้วย

ปรีชา บอก เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับยุคนี้ การทำงาน และลงทุนทุกอย่างต้องคิดมากขึ้น ละเอียดรอบคอบมากขึ้น

“เดิมเราอาจไม่ต้องคิดมาก เห็นว่าอะไรดีก็ทำเลย ในกรณีที่เศรษฐกิจดี หากเสียหายก็อยู่ในภาวะที่รับความเสี่ยงได้แต่สถานการณ์ตอนนี้ทำอย่างนั้นไม่ได้แล้ว เรายอมให้มีความผิดพลาดได้แต่ไม่มากนัก หลายเรื่องต้องผ่านขั้นตอนการกลั่นกรองที่มากขึ้น และได้ผลตอบรับที่เร็วขึ้นด้วย”

เขา ยกตัวอย่าง กรณีการพิจารณานำสินค้ามาจำหน่ายในสาขา บางสินค้าต้องใช้เวลานานกว่าจะได้รับความนิยมแบบนี้คงต้องมีการปรับเปลี่ยน โดยจัดหาสินค้าที่ขายซึ่งทำยอดขายได้เร็วขึ้นกว่าเดิม

ที่ผ่านมาอาจรอได้ แต่สำหรับวันนี้ ระยะเวลา 3 เดือน -1 ปี น่าจะเห็นผลได้จริง

บทบาทหลักของ ปรีชา วันนี้จึงอยู่ที่ ทำอย่างไรที่จะเคลื่อนย้ายเอาทรัพยากร “คน” และ “งบ” ให้อยู่ในจุดที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุดด้านยอดขาย โดยอัตราการเติบโตทางธุรกิจในรอบปีนี้ ประเมินผลงานอยู่ที่เทียบเท่ากับปีที่ผ่านมา “โรบินสัน ยังอยู่ในช่วงที่กำลังพัฒนา ยังไม่ถึงจุดที่เรียกว่า ประสบความสำเร็จสูงสุด”

เป้าหมายในใจ ปรีชา ถูกกำหนดไว้ที่ โรบินสัน จะเป็นห้างที่มีสาขาครอบคลุม เป็นห้างที่คนนึกถึง และได้รับความนิยมสูงสุด

เรื่อง : วันเพ็ญ แก้วสกุล

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *