ประวัติของเฟียร์กัล ตอน 4

ประวัติของเฟียร์กัล ตอน 4 เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตัวเอง

คุณสมบัติประการแรกสุดคนที่จะทำเพื่อลูกค้าได้จริงๆ จะต้องเป็นคนที่ใกล้ชิดลูกค้ามากกว่าคนอื่น เพราะการตัดสินใจใดๆเพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกนั้น คนตัดสินใจจะต้องคิดเหมือนลูกค้า จะต้องสามารถสวมหัวโขนลูกค้าได้ เล่นไปตามบทลูกค้าได้ รู้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไร เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตนเอง
ในธุรกิจของเรา เรามีกฎข้อหนึ่งระบุให้ผู้บริหารระดับสูงต้องออกไปจับจ่ายของใช้ของตนเองเดือนละครั้ง เพื่อให้พวกเขาได้ประสบการณ์ในการช็อปปิ้งโดยตรงว่าเป็นอย่างไร เป็นการมองจากมุมของลูกค้า มุมมองของลูกค้าเป็นสิ่งที่คุณต้องประสบด้วยตัวเอง เวลาที่คุณยืนรอคิวเป็นเวลา 4 นาที ในช่วงที่คุณมีเวลากดดันที่ต้องรีบไปทำธุระ คุณจะพบว่าเวลา 4 นาทีเป็นเวลาที่ยาวนาน คุณจะเห็นปัญหาของการรอคิวในความรู้สึกที่แตกต่างไปจากมุมมองของฝ่ายบริหาร การเป็นลูกค้าด้วยตัวคุณเองและเป็นแบบคนปกติทั่วๆไป คือสิ่งที่คุณต้องทำหากดำเนินธุรกิจไปบนวิถีทำเพื่อลูกค้า การกำหนดจุดต่างๆ ที่มีการติดต่อสัมพันธ์กันระหว่างลูกค้ากับบริษัทของคุณให้ชัดเจน แล้วพยายามเก็บประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสอยู่
เพราะอะไรในการคิดแง่มุมของลูกค้าจึงมีความสำคัญ
เพราะถ้าคุณอยู่ในธุรกิจที่ให้บริการลูกค้า จะมีความยวนใจ 2 ประการที่จำให้เรากระเด็นออกนอกวงโคจรได้
ความยั่วยวนอย่างแรกคือ การดำเนินการเพื่อให้เหมาะกับตัวเองแต่ไม่เหมาะกับลูกค้า โอกาสที่ธุรกิจจะพังมีสูงมาก บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นสิ่งที่ไม่สะดวกสำหรับเรา ก็เลยหาทางหลีกเลี่ยงไม่ทำให้โดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเกี่ยวกับการตกบ่วงยวนใจ เป็นเรื่องของเวลาการทำงาน ร้านขายของชำในเมืองดับลินจะหยุดขายทุกบ่ายวันพุธ ทั้งเมืองจะไม่มีร้านขายของชำเปิดขายเลยแม้แต่ร้านเดียว ข้อตกลงระหว่างร้านค้าปลีกที่ดูสะดวกสบายดีสำหรับผู้ค้าทุกรายกลับกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ปรารถนาเลย ร้านค้าซึ่งมีหน้าที่รับใช้กลับตามไม่ทัน เป็นเหตุให้เกิดช่องว่างปลอดการค้า และกลายเป็นช่องทางสำหรับเรา
เราตัดสินใจที่จะไม่ปิดร้านในเวลาที่สอดคล้องกับการค้าปลีกแบบนั้น แต่ให้สอดคล้องกับความต้องการลูกค้าคือ เปิดทุกวันโดยไม่มีวันหยุดและร้านอื่นๆก็เลยหากันเลียนแบบตามอย่างเรา สิ่งที่เคยคิดกันว่า”เปลี่ยนแปลงไม่ได้”ก็สลายไป
ความยวนใจไม่ได้จำกัดอยู่ที่คนทำธุรกิจเท่านั้น มันเป็นโรคที่ทุกคนที่ทำงานอยู่ในธุรกิจนั้นมีโอกาสติดเชื้อได้ง่าย โดยไม่ทันคิดว่านั้นคือการทำลายตนเอง
อีกหนึ่งตัวอย่างคือมีอยู่ครั้งหนึ่งร้านเบเกอรี่ในดับลินตัดสินใจที่จะหันหลังให้ลูกค้าเพื่อความสะดวกสบายของพวกเขาเอง ชาวเบเกอรี่ก็รวมตัวและตัดสินใจที่จะเดินไปบนวิถีที่แตกต่าง เลือกที่จะทำงานกันตามเวลา”ปกติ” ผลก็คือลูกค้าที่มาซื้อขนมปังในช่วงเช้าก็จะได้ขนมปังที่ทำแล้วตั้งแต่วันก่อน
ลูกค้าจึงต้อง “จำทน” ซื้อแม้จะไม่ชอบเลยก็ตาม
ใครบางคนมองเห็นวิธีที่จะทำลายระบบการค้าแบบผูกขาดนี้เพื่อให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่ต้องการ คนทำขนมปังในชนบทนอกกรุงดับลิน โดดเข้ามาเสียบในช่องว่างนี้โยบรรทุกขนมปังของพวกเขาเข้ามาในเมืองเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตในพื้นที่
ถ้าเราไม่ทำงานให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ลูกค้าก็จะหาหนทางที่สอดคล้องกับวิถีของพวกเขาเอง และจะเดินไปตามทางนั้น
ความยวนใจอย่างที่สองเป็นกำแพงระหว่างเรากับลูกค้า คือ การคิดว่าเรารู้จักลูกค้าของเราดี สิ่งที่เราสามารถหวังได้มากที่สุดคือ สร้างความรู้ความเข้าใจในตัวลูกค้าให้มากขึ้น เพิ่มเติมอยู่เสมอ และตลอดเวลา แต่ถ้าเราคิดว่าเราจะรู้ความเป็นไปของตลาดเราดีพอที่จะทำนายได้ว่าลูกค้าจะตอบสนองอย่างไรต่อสิ่งที่เราจะทำนั้น เท่ากับเรากำลังหลอกตัวเอง มีตัวอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่แสดงให้เห็นว่าพวกเราอาจเป็นปลาตายน้ำตื้นได้ง่ายๆ
ครั้งหนึ่ง หลังจากเราเปิดตัวสลัดบาร์ในระยะแรก ลูกค้าซึ่งเป็นชาวสวิสพูดกับผมด้วยท่าทางฉุนเฉียว
“ดูไอ้ที่เอามาโชว์นี่สิ น่าเกลียดจริงๆ” ของที่อยู่ในถาดทุกใบพร่องจนแถบจะเป็นถาดเปล่า
“เอ้อ….” ผมตอบ “ผมขออธิบายนิดนึงครับ”
“ถ้ามีถาดใดหมด เราจะเอาทาเติมทันที แต่ถ้าเราเอาแต่เติมให้เต็มถาดอยู่ตลอด ก็จะทำให้สลัดสดเหลือค้างมาก วิธีนี้แสดงให้เห็นนโยบาย ‘สดทุกวัน’ ของเราเป็นเรื่องจริง”
แต่ลูกค้าไม่เห็นด้วย อธิบายให้ผมฟังสั้นๆ แค่ครึ่งนาทีว่าถ้าเป็นเขา เขาจะทำอย่างไร
“ถ้าของในถาดพร่องไปครึ่งนึง ก็เอาไปใส่ถาดใหม่ที่เล็กกว่าสิ วิธีนี้คุณก็จะไม่มีของเหลือค้าง แถมยังดูดีเพราะของในถาดยังเก็บอยู่เสมอ”
นี่เป็นเรื่องที่แสนจะง่ายและเบสิกมาก ที่สำคัญคือ ทำไมเราคิดไม่ออกกับเรื่องแค่นี้ เราได้แต่คิดว่าลูกค้าจะชอบใจที่เราเน้นความสดใหม่ และพร้อมที่จะยอมรับสภาพ “ได้อย่าง-ก็ต้องเสียอย่าง” ปฏิกิริยามีต่อสิ่งที่คุณสื่อสารถึงลูกค้านั้นเป็นเรื่องที่ยากจะคาดเดาได้ และอาจแพร่ขจายเป็นเรื่องที่เสื่อมเสียแก่เราด้วยซ้ำ โดยปกติเราให้กระดูกเป็นของแถมสำหรับสุนัขของลูกค้าอยู่แล้ว วันหนึ่ง เราตัดสินใจที่จะขึ้นป้ายเพื่อย้ำเตือนกับลูกค้าเรื่องนี้ไว้ว่า
โฮ้ง! โฮ้ง!
อย่าลืมเอากระดูกไปฝากสุนัขที่บ้าน
จนกระทั่งวันหนึ่งลูกค้าพูดว่า
“ฉันไม่ได้ซื้อเนื้อที่นี่ เพราะที่นั้นเขาให้กระดูกสำหรับสุนัขฟรี”
“แต่ที่นี่ก็ให้เหมือนกัน” ลูกค้ารายอื่นแย้ง
“เรายังขึ้นป้ายบอกด้วยซ้ำนะครับ”
“อ๋อ ฉันก็เห็นค่ะ แต่มันไม่ได้บอกนี่ว่าให้ฟรี”
จริงอย่างที่เธอพูดเราไม่ได้เอะใจเลยแม้แต่น้อยว่าเราจำเป็นต้องเอ่ยถึงคำว่า “ฟรี” เราทำผิดพลาดที่เออออกันไปเองว่าไม่จำเป็นต้องเขียนคำว่าฟรีลงไป ตามสัตย์จริงแล้ว ผมไม่อายเลยที่จะเล่าให้คุณฟังเกี่ยวกับความผิดพลาด เพราะผมเชื่อว่าทุกคนที่ทำเพื่อลูกค้าที่แท้จริงคือ
• คนที่ยอมรับว่าตนเองแทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าเลย
• คนที่ซึมซับดีว่าพวกตนไม่สามารถทำนายอย่างแม่นยำว่าลูกค้าจะมีปฏิกิริยาอย่งไร
• คนที่ทุ่มเทความพยายามที่จะแก้ไขเพื่อลดช่องว่างระหว่างตนเองกับลูกค้าและเพิ่มพูนความรอบรู้ของตนเองอยูตลอด แล้วหมั่นอุดช่องว่างนั้นอยู่เสมอ
การวิจัยการตลาดมีอยู่ 3 ประการ ดังนี้
• การวิจัยตลาดไม่สามารถถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าให้คุณได้ รวมไปถึงระดับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับคุณ ทั้งสองปัจจัยนี้คุณต้องสัมผัสด้วยตัวคุณเอง
• การวิจัยตลาดจะนำมาเฉพาะข้อมูลสรุปทางสถิติ ผลการวิจัยสามารถแจงได้ว่าคุณผิดพลาดในตอนไหน คุณมีโอกาสมากที่จะหลอกตัวเองโดยยึดหลักการมองโลกในแง่ดี
• การวิจัยตลาดจะไม่ถ่ายทอดความคิดของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจคุณให้คุณรับรู้
การจะรักษาลูกค้าให้กลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความรู้สึกใกล้ชิดลูกค้าหรือสวมวิญญาณลูกค้า ความรู้สึกนี้ไม่อาจซื้อหามาได้จากวิธีการทางอ้อม เช่น การวิจัยตลาด คุณจะหามาได้โดยผ่านทางการติดต่อเฉพาะตัวโดยตรงกับลูกค้า ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ทำให้คุณมีธุรกิจ ทำให้คุณมีงานทำ และทำให้คุณมีรายได้

บทที่ 4
เคล็ดลับสำคัญประการแรก

กุญแจที่จะไขไปสู่การติดต่อกับลูกค้าเฉพาะคนโดยตรงคือ การฟัง หากคุณสามารถเรียนรู้ที่จะฟังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทุกอย่างที่เหลือจะตามมาโดยอัตโนมัติ
ทักษะที่สำคัญที่สุดประการเดียวที่คุณจำเป็นต้องมีเพื่อที่จะทำเพื่อลูกค้าอย่าง
แท้จริงคือ ความสามารถในการฟัง
การฟังเป็นหลักการทางธุรกิจที่มีคุณค่ายิ่ง แต่ที่เห็นๆ กันอยู่คือ “รู้และเข้าใจแต่ไม่ทำ” ส่วนใหญ่ดูจะติดเชื้อ “ดีแต่พูด” กันทั้งนั้น
ผลก็คือ การรับฟังยังเปิดโอกาสให้คนบางคนและบริษัทบางแห่งมีความโดนเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง โดยที่คู่แข่งก็ไม่รู้สาเสตุ เคล็ดลับที่สำคัญในการฟังอย่างมีประสิทธิภาพ มีอยู่ 3 ประการ
จัดทำระบบการฟังและนำมาปฏิบัติ
คุณต้องมีระบบการฟังลูกค้าเป็นของคุณเอง หากมมีระบบ การรับฟังคงเป็นได้แค่เจตนาดีเท่านั้น นั้นเป็นเพราะวันแรกคุณรับฟังลูกค้ามากขึ้น
วันที่สอง ฟังน้อยลงเพราะมีงานสำคัญอื่นเริ่มเข้ามา
วันที่สาม คุณจะยิ่งฟังน้อยลง
ระยะเวลาสั้นๆ ความมุ่งมันที่จะฟังลูกค้าก็สลายไป พร้อมกับเจตนาดีที่จะแก้ปัญหา ฉะนั้น อย่าแก้ปัญหาด้วยการฟังมากขึ้น แต่ให้แก้ด้วยการสร้างระบบขึ้นมาแทน ระบบเพื่อการฟังที่ดีสำหรับคุณเองและองค์กรของคุณ
ระบบการรับฟังมนซูเปอร์ควินน์ มีบทบาทต่อความสำเร็จของเราอย่างมากเป็นสาหลัก มันมีคุณค่า ทำหน้าที่เป็นระบบเตือนภัยเบื้องต้น การทำงานของระบบจะทำให้เราล่วงรู้ทิศทางที่กำลังจะเปลี่ยนไปในกลุ่มลูกค้า และเป็นการรู้ก่อนคู่แข่ง ช่วยให้เราเห็นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น
ผมยังจำวันที่เรื่องนี้สะกิดใจผมได้ดี ผมถามลูกค้าตรงช่องจ่ายเงินว่าเธอ มีความเห็นอย่างไรกับส้มมินนิโอลาส เธอตอบว่าไม่ทันสังเกตเพราะโดยปกติไม่ได้ซื้อผลไม้จากเรา
“ฉันชอบหยิบผลไม่ขึ้นมาเลือกก่อนซื้อ แต่ของคุณเล่นห่อเป็นแพ็กเล็กๆหมด ร้านเล็กๆถัดจากนี้ไปหน่อย ยังวางขายให้เราเลือกได้ ”
ด้วยการเตือนแต่เนิ่นเช่นนี้ เราจึงเป็นซูเปอร์มาเก็ตรายแรกที่บอกลาการขายผักผลไม้แบบบรรจุเป็นแพ็ก หันมาใช้การวางให้ลูกค้าเลือกซื้อตามใจชอบ การรับฟังลูกค้าครั้งนี้ยังส่งผลระยะยาวให้เราด้วย มันกลายเป็นแรงดลใจที่จะกระตุ้นให้เราขยายไปสู่เคาน์เตอร์อาหารสดหลากหลาย
ระบบรับฟังควรมีข้อมูลที่แตกต่างกันหลายช่องทาง เหตุผลก็คือ ไม่มีช่องการรับฟังใดที่จะบอกคุณได้หมดทุกแง่แม้จะเป็นช่องที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดก็ตาม ช่องทางการรับฟังที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของเราก็คือ การประชุมกลุ่มลูกค้า
การประชุมกลุ่มลูกค้าอาสาสมัครเล็กๆหลายกลุ่มที่เราจัดขึ้น ในช่วงนั้นผมจะได้บทเรียนใหม่เกี่ยวกับธุรกิจ การประชุมกลุ่มลูกค้ามีความสำคัญมากซึ่งผมขอแนะนำให้คุณพิจารณาสร้างมันขึ้นมาเพื่อประโยชน์สุขของธุรกิจ แต่มันยังไม่เพียงพอ เพราะมันยังมีความลำเอียงแฝงอยู่เหมือนช่องการฟัง คือ ทุกคนที่อยู่ในนั้นล้วนเป็นลูกค้าของเรา ดังนั้นจึงไม่มีเสียงของคนที่ชอบไปจับจ่ายที่อื่น
ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างช่องการฟังบางส่วนที่เราใช้ในธุรกิจขอเรา
• การประชุมกลุ่มลูกค้า
• แบบตอบรับความคิดเห็นของลูกค้า
• โต๊ะบริการของลูกค้าสัมพันธ์
• การรับมือกับข้อติชมหรือการร้องเรียนอย่างสร้างสรรค์
• การเชิญชวนลูกค้าให้สอบถามกับสตาฟ์โดยตรง
• ลูกค้าสามารถเข้าถึงคณะผู้บริหาร
• การวิจัยตลาดอย่าเป็นทางการ
• ความคิดเห็นของสื่อต่างๆ

จำนวนช่องทางการฟังที่แยกจากกันอย่างเป็นอิสระซึ่งเราใช้อยู่นี้อาจจะดูดีมากเกินวัตถุประสงค์ของงาน แต่ในทางปฏิบัติจริงแล้ว ทุกช่องทางจะช่วยสนับสนุนซึ่งกันและกัน ทำให้เห็นภาพรวมทั่วทุกด้านซึ่งไม่อาจทำได้ด้วยวิธีการใดเพียงวิธีการเดียว เนื่องจากทุกช่องทางมีข้อจำกัดในตัวเองทั้งสิ้น
นอกเหนือจากการประชุมกลุ่มลูกค้า แบบฟอร์มแสดงความคิดเห็น โต๊ะบริการลูกค้า เรายังส่งเสริมให้ลูกค้าของเราพดคุยกับใครก็ได้ในร้านของเรอยู่เป็นกิวัตร พนักงานในร้านของเราสวมเสื้อที่มีคำว่า “May I help you?” และป้ายสนับสนุนให้ลูกค้าไปปรึกษาได้ทุกเรื่อง
เราทำด้วยเหตุผล 3 ประการ
ประการแรก เราต้องการสนทนากับลูกค้าเกี่ยวกับจุดเด่นของการชอปปิ้ง
ประการที่สอง คำถามและปัญหาส่วนใหญ่จะได้คำตอบและวิธีการแก้ไขที่ดีที่สุดก็ด้วย คนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้โดยตรง
และสาม เราต้องการให้ทุกคนในร้านรับฟังลูกค้า ไม่ใช่เฉพาะที่คัดเลือกมาไม่กี่คน เราทำงานโดยยึดหลักว่างานส่วนที่สำคัญที่สุดของทุกคนคือ การฟังลูกค้า สิ่งที่มีค่ามากที่สุดจริงๆนั้นคือ วามคิดเห็นที่เป็นปรปักษ์ คุณจะต้องฝึกฝนตนเองให้มีปฏิกิริยาในเชิงสร้างสรรค์ มิใช่เอาแต่ปกป้องตนเอง คุณควรตั้งเป้าที่จะติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้าในเรื่องที่มีความสำคัญสำหรับเขา ในเวลาและสถานที่ที่สะดวกสำหรับเขาเช่นกัน การรับฟังลูกค้าคือกุญแจสำคัญที่จะไขเอาวิญญาณความรู้สึกของตลาดมาให้ได้ และเคล็ดลับที่สำคัญประการแรกของการฟังคือ การจักระบบการฟังขึ้นมา แล้วนำมาใช้งาน นี่คือก้าวสำคัญที่จะนำไปสู่การทำให้ลูกค้ากลับมาหาคุณ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *