ประวัติของเฟียร์กัล ตอน 3

เฟียร์กัล ตอน 3 แนวคิดการทำเพื่อลูกค้า

นี่แหละจุดเริ่มต้น: หลักการ “บูมเมอแรง”
ธุรกิจของผมไม่ได้เริ่มที่การค้าปลีก แต่เริ่มที่การท่องเที่ยว พ่อของผม เอมอนน์ วินน์ ดำเนินธุรกิจค่ายวันหยุดโดยใช้ชื่อว่าเรดไอร์แลนด์แถวชายฝั่งทะเลเขตดับลินเหนือ ก่อนที่จะทำธุรกิจท่องเที่ยว พ่อผมได้ก่อตั้งร้านค้าปลีกและขยายเครือข่ายเป็นร้านค้าลูกโซ่ชื่อ “เปย์แอนเทก (Payantake)” จนประสบความสำเร็จกลายเป็นต้นแบบของซูเปอร์มาเก็ตรุ่นใหม่ จึงหันมาทำธุรกิจท่องเที่ยว ผมทำงานในเรดไอร์แลนด์ในช่วงโรงเรียนหยุด ทำทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นพนักงานเสิร์ฟ พนักงานส่งเอกสาร ช่างภาพ คนขานเลขในเกมบิงโก ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ผมมีพื้นฐานด้านการบริการลูกค้าที่ถือว่าสุดยอดติดตัวมาตั้งแต่ยังอายุไม่มาก แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่ผมได้เรียนรู้คือ วิธีการที่เรดไอร์แลนด์ขายผลผลิตให้แก่ลูกค้าด้วยวิธีการพิเศษเฉพาะตัว นี่คงเป็นรากแก้วในด้านคุณภาพของงานบริการที่ติดตัวผมมาตั้งแต่วันนั้น
เวลาที่นักท่องเที่ยวจองที่พักกับเรดไอร์แลนด์ เขาจะจ่ายเงินรวมรายการทุกอย่างไม่ว่าจะเป็น ค่าเดินทาง อาหาร ห้องพัก สิ่งอำนวยความสะดวกไม่ว่าจะพักนาน 1 สัปดาห์หรือ 2 สัปดาห์ และนับแต่ก้าวแรกที่ลูกค้ามาถึงเขาจะไม่ต้องหยิบเงินล้วงในกระเป๋าอีกเลย วิธีการ “เหมาจ่าย” จึงเรียกความสนใจได้อย่างล้นหลาม
สิ่งที่ผมอยากเน้นคือ เมื่อแขกมาถึงที่พักแล้วก็เท่ากับว่าเราได้ได้เงินจากเขามาหมดทุกรายการ เราต่างทำงานกันราวกับว่า จะได้เงินจากพวกเขาเพิ่มขึ้นเท่าๆกับที่เขาจ่ายไปแล้ว ความเป็นจริงเราทำทุกอย่างเพื่อให้เขามีความสุขที่สุดไม่ว่างานจะหนักเพียงใด การทำเช่นนั้นจะไม่ได้ผลกำไรเพิ่มจากการที่เขาพักอยู่
ถ้าอย่างนั้นเราทุ่มเทกับการทำงานแบบตัวเป็นเกลียวกันไปทำไม? เหตุผลก็คือ เราต้องการให้พวกเขากลับมาเที่ยวที่นี่อีก
นี่คือสิ่งที่พวกเราต้องพิสูจน์ เราต้องการให้เขากลับไปพร้อมกับความสู้สึกที่พอใจถึงขั้นที่เขาจะกลับมาอีกในปีหน้า ทุกอย่างที่เราทำลงไปล้วนมีจุดร่วมที่เป็นเป้าหมายสูงสุดคือ ทำให้ลูกค้ากลับมาอีก ผมจึงใช้มันเป็นบรรทัดฐานมาตลอดว่าวิธีการทำธุรกิจที่ถูกทางจะต้องใส่ใจในการทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอีก
ถ้าเราใส่ใจให้มีการทำธุรกิจซ้ำเกิดขึ้นมาได้ ผลกำไรระยะสั้นจะพอกพูนตามมาเอง ให้คิดอยู่เสมอว่าภารกิจหลักของเราก็คือ การทำให้ลูกค้ากลับมาอีกให้ได้ นั่นคือหลักการบูมเมอแรงของผม :เป้าหมายคือ ดึงลูกค้ากลับมา
วิธีการทำงานของคุณในปัจจุบันอาจจะคล้ายกีฬาขว้างจักร คือ ทำให้จักรเดินทางไปไกลจากตัวคุณมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นขว้างบูมเมอแรง จุดประสงค์ของคุณจะแตกต่างไป กลยุทธ์จะเปลี่ยนไป และวิธีการวัดผลงานก็จะเปลี่ยนไป
ตอนที่เปิดร้านแรกเราแทบไม่ต้องสอนคนที่มาร่วมงานกับเราเลย เรากลับต้องสอนพวกเขาว่าอย่าทำให้ดูดีมากเกินไปจะทำให้คล้ายพวกเซลล์แมน เราพบว่าลูกค้าบางรายมาซื้อของที่ร้านเราด้วยเหตุผลที่ชัดเจน เขาบอกว่าไม่อยากซื้อของกับนักขายที่พูดจาไพเราะ หวานหู เพราะวิธีการของคนขายจะทำให้พวกเขารู้สึกอายถ้าจะต้องไปปฏิเสธ ส่วนที่ถูกยัดเยียดเกินความต้องการหรือเกินกำลังซื้อ
เราสอนตัวเราเอง เราสอนคนใหม่ๆ ที่เข้ามาร่วมงานในขณะที่กิจการขยายตัวว่า การเป็นพนักงานขายที่เก่งมิใช่การทำให้ลูกค้าซื้อปริมาณมากขึ้น แต่เป็นการทำให้ลูกค้าหวนกลับมาซื้ออีก ผมไม่สบายใจอีกครั้งเมื่อเห็นการอบรมการขายของในอีกแผนกหนึ่ง ทุกคนได้รับการอบรมว่า หากลูกค้ามาซื้อหมูแฮมครึ่งปอนด์ พนักงานจะต้องพูดในทำนองนี้
“คุณผู้หญิงจะรับไส้กรอกกับแบล็กพุดดิงเพิ่มไปด้วยเลยไหมครับ?”
เพราะความเชื่อของผมนั่นแหละทำให้ผมคิดหนัก ผมควรจะยับยั้งไม่ให้เขาพูดแบบนั้นหรือไม่? การเสนอขายเช่นนี้จะเป็นการกดดันหรือเปล่าที่จะให้ลูกค้าซื้อมากกว่าที่พวกเขาต้องการจริงๆ?
การสะกิดความจำ ลูกค้ามีของอย่างอื่นซึ่งเป็นเครื่องเคียงของสินค้าที่เขากำลังซื้อหาอยู่ไม่ใช่เรื่องเสียหาย แต่เข้าข่ายการให้บริการเสริม มันมีเส้นแบ่งความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างวิธีเสนอขายเมื่อครู่กับวิธีเจตนายัดเยียนสินค้าหนัก 10 ออนซ์ให้แก่ลูกค้าที่ขอซื้อเพียง 8 ออนซ์ การปฏิเสธระยะสั้นแสดงให้เห็นผลเสียอย่างชัดเจนและทันควัน การทำงานเพื่อหวังผลระยะยาวกลับมองแทบไม่เห็นอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเลย ตัวอย่างหนึ่งซึ่งเกิดขึ้นกับเราคือ การที่เราตัดสินใจเลิกวางสินค้าประเภทขนมบริเวณช่องจ่ายเงิน ในขณะที่คุณแม่หยุดอยู่ที่ช่องจ่ายเงินนั้น คุณลูกจะเจอกับสิ่งยั่วน้ำลาย จนคุณแม่จะยอมควักสตางค์เพิ่มเพื่อแลกกับสันติภาพบริเวณช่องแคบๆตรงนั้น
เราสนองข้อวิจารณ์ต่างๆ ด้วยการจัดให้มีช่องจ่ายเงินปลอดขนมหวานไว้ในหนึ่งช่อง ผลปรากฏว่า ลูกค้ามีปฏิกิริยาตอบสนองทันทีและเป็นไปในทางบวกสูงมาก สูงเสียจนเราเริ่มเชื่อมั่นว่ามีวิธีเดียวที่จะดำเนินแผนปฏิบัติการนี้ต่อไป การตัดสินใจครั้งนี้คือบทพิสูจน์การทำตามข้อผูกมัดของเราที่จะทำเพื่อลูกค้า
ตัวอย่างที่คล้ายคลึงกันอีกตัวอย่างหนึ่งคือ บ้านเด็กเล่นสำหรับเด็กเล็ก คุณมีที่พาลูกตัวเล็กๆมาด้วยจะเจอปัญหาหนักอกเรื่องหนึ่งคือ ไม่ค่อยมีสมาธิกับการเลือกซื้อของในขณะที่ต้องรับมือกับลูก เราพบว่ามีลูกค้าอีกจำนวนมากที่เป็นอย่างคุณแม่คนนี้ ไม่เพียงแต่คุณแม่ที่มีลูกเล็กๆ ลูกค้ารายอื่นก็รู้สึกรำคาญถ้ามีลูกของคนอื่นมาซน และนี่คือจุดเริ่มต้นของ “ ซูเปอร์ควินน์เพลย์เฮาส์” ที่กลายเป็นเครื่องหมายการค้าอย่างหนึ่ง เราได้ไอเดียนี้ก็เพราะหลักการบูมเมอแรง เราต้องการให้บริการที่ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่จะกลับมาซื้อของที่ร้านเราอีก เราได้ตัดสินใจทำทั้งสองเรื่อง เราย้ายขนมออกจากช่องจ่ายเงินทุกช่อง และเรายังจัดให้มีบ้านเด็กเล่นในร้านของเรา หลายปีให้หลังผมเชื่ออย่างเต็มเปี่ยมว่า การตัดสินใจของเราทั้งสองเรื่องนั้นให้ผลกำไรอย่างล้ำค่า
การสร้างความภักดีขอลงลูกค้าและการผูกใจให้ลูกค้ากลับมาอีกนั้นจะให้ผลตอบแทนภายหลังมากกว่าค่าใช้จ่ายอย่างเทียบกันไม่ได้ ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องเสี่ยงทางธุรกิจ ถ้าคุณอยากยืนหยัดอยู่ในวงการค้าปลีกได้ สัญชาตญาณของคุณควรจะถูกต้องจึงจะปลอดภัยที่สุด
ส่วนสำคัญประการหนึ่งของการทำเพื่อลูกค้าให้ประสบความสำเร็จก็คือ การหมั่นลับสัญชาตญาณในตัวคุณให้แม่นยำจนกระทั่งสามารถให้คำตอบที่ถูกต้องแก่คุณแถบทุกรั้ง และทุกคราวเมื่อการตัดสินใจนั้นสำคัญถึงขั้นวิกฤต
อาจมีข้อโต้แย้งว่า ธุรกิจของเราไม่ใช่การค้าปลีก ไม่จำเป็นต้องใช้หลักการนี้ การดำเนินงานทางการค้าทุกประเภทล้วนแต่พึ่งพาการทำธุรกิจที่ลูกคาจะกลับมาอีกเพื่อผลกำไรทั้งนั้น มิได้จำกัดอยู่ที่การค้าปลีก คนที่เป็นลูกค้าอยู่แล้วมีสิทธิ์ที่จะกลับมาให้งานเราอีกโดยตัวเขาเองเป็นผู้ให้หรือสร้างงานใหม่ให้กับเราด้วยการบอกต่อ นี่คือวิธีการสำคัญยิ่งยวดในการขยายธุรกิจของคุณ
เรื่อง “ชื่อเสียง”ก็เหมือนเหรียญที่มี 2 ด้าน ลูกค้าอาจจะแนะนำรับรองธุรกิจของเราให้แก่เพื่อนของเขาหรืออาจจะทำในสิ่งตรงข้ามก็ได้ ธุรกิจส่วนใหญ่ก็ไม่หาทางใกล้ชิดลูกค้าตามสมมติฐานดังกล่าว ธรกิจส่วนมากวางตัวเป็นนักกีฬาว้างจักรแทนที่จะเป็นนักขว้างบูมเมอแรง คนเหล่านั้นมักจะจัดลำดับความสำคัญของงานไปกับการมุ่งเน้นผลกำไรระยะสั้นแทนที่จะคิดถึงปันผลระยะยาว ซึ่งเป็นผลจากการมีสายสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง บ่อยครั้งที่ทีมฝ่ายการตลาดทุ่มเทแรงการแรงความคิดไปกับการดึงดูดความสนใจกับลูกค้ารายใหม่ ในขณะที่ภารกิจที่สำคัญสูงสุดคือ การถนุถนอมฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้วกลับถูกมองว่าเป็นงานที่ไม่เร้าใจ ที่ไร้เหตุผลมากๆคือ การลงทุนอย่างหนักไปกับการดึงลูกค้าใหม่ในตอนแรก แต่ไม่ลงแรงติดตามผลเพื่อสร้างวามสัมพันธ์ระยะยาวเลย เหตุที่สัดส่วนความพยายามในการดึงความสนใจจากลูกค้ากับความพยายามในการติดตามผลไม่สมน้ำสมเนื้อกัน เป็นพราะถูกมนต์เสน่ห์ตัวเลขผลตอบแทนระยะสั้นเข้าครอบงำ
มีจุดหนึ่งที่น่าจะคุ้มค่าหากพิจารณาดู นั่นคือ การวัดความเร็วในการตอบรับขององค์กร ผมได้ไอเดียนี้ที่สนามบิน เลยว่าจะนำมาประยุกต์ใช้กับการทำงานของเราอย่างไร บนโต๊ะเช็กอินของบริษัทให้บริการรถเช่ารายหนึ่งที่สนามบินมีไข่ขนาดยักษ์ตั้งอยู่ ไข่ใบนี้เป็นนาฬึกาทรายจับเวลา ใกล้ๆกันมีป้ายประกาศติดไว้ว่า “โปรดตั้งนาฬึกาทรายจับเวลา หากเราไม่สามารถบริการท่านเสร็จก่อนทราย ท่านจะได้ใช้รถวันแรกโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย” แรกสุด ในฐานะลูกค้า รู้ซึ้งว่าความรวดเร็วในการทำงานเพื่อลูกค้าที่อยู่อีกฝั่งของเคาน์เตอร์มีความสำคัญมาก เจ้านาฬิกาไข่บอกเป็นนัยว่า “บริษัทของเราเข้าใจความรู้สึกของคุณ”
สอง พนักงานมีเครื่องวัดผลการทำงานของตนเองเป็นรูปธรรมชัดเจนและเที่ยงตรง ถ้าไม่มีนาฬึกาไข่เตือนใจไว้ใกล้ๆ แรงดลใจในการทำงานอาจวูบหาย
สาม ตัวจับเวลาช่วยให้บรรยากาศการทำงานสนุกขึ้น ความสนุกมีความสำคัญอย่างยิ่งในการต่อสู้เพื่อให้ได้เปรียบในเชิงแข่งขัน และเป็นปัจจัยที่คุณจะเห็นว่ามีคุณค่าเมื่อรู้จักมองลูกค้าในฐานะเป็นมนุษย์ที่มีจิตใจ
เพรำฉะนั้นคุณควรมองหาวิธีการวัดความพอใจของลูกค้าไว้หลายๆทาง ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงมุ่งความสนใจไปถูกทาง จิตใจของเราจึงมีสมาธิให้กับงานที่ต้องทำให้ลุล่วง ผลก็คือได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย เพราะว่าสิ่งที่เราทำให้พวกเขางอกงามเป็นผลประโยชน์ของเราด้วยเช่นกัน หมั่นดูแลรักษาความพอใจของลูกค้าไว้ให้ได้ ดังนั้นความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ใช่การเป็นปรปักษ์ แท้จริงคือหุ้นส่วน
สิ่งที่หลักการบูมเมอแรงเสนอคือ การจัดลำดับความสำคัญ