นวัตกรรมเชิงปฏิบัติ กับความสำเร็จของฟิลิปส์

นวัตกรรมเชิงปฏิบัติ กับความสำเร็จของฟิลิปส์
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย ผศ. ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 27 สิงหาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3926 (3126)
มีหลายคนสอบถามเข้ามามากครับ เกี่ยวกับการนำแนวคิดนวัตกรรม ไปใช้ในการปฏิบัติให้ได้อย่างจริงจัง ไม่ใช่เป็นแค่เพียงทฤษฎีที่ล่องลอยไปมาเท่านั้นครับ ในวันนี้ จึงจะขอยกเคสหนึ่งที่มีการนำเอาแนวคิดนวัตกรรมไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของกิจการได้อย่างสัมฤทธิผล และเป็นขั้นเป็นตอนเข้าใจง่ายๆ
โดยเริ่มจากขั้นแรกการกำหนดประเด็นปัญหาที่สำคัญของกิจการว่าสินค้าหรือบริการของเรา กำลังเผชิญกับสถานการณ์ใดอยู่ โดยเฉพาะการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันตัวฉกาจ ซึ่งก็ทำให้สินค้าของเราถูกการท้าทายอย่างมากเช่นกัน
ดังกรณีของฟิลิปส์ ที่กำลังเผชิญกับภัยคุกคามที่สำคัญประการหนึ่ง ในสินค้าประเภทเครื่อง โกนหนวดไฟฟ้า ซึ่งจริงๆ แล้วฟิลิปส์ เป็นผู้คิดค้น ผลิตมาตั้งแต่ปี 1939 และจำหน่ายตั้งแต่ปี 1947 แล้ว และได้ปรับมาสร้างเป็นแบรนด์เฉพาะ สำหรับเครื่องโกนหนวดไฟฟ้าโดยเฉพาะที่ใช้ชื่อว่า Norelco ซึ่งแรกการทำตลาดได้รับการต้อนรับอย่างดีมากๆ จนกระทั่งสามารถครองตลาดได้ส่วนใหญ่ในปี 1978 มีแชร์ทั้งหมดประมาณ 60%
แต่ขณะนี้มีคู่แข่งขันหลายรายเข้ามาแย่งแชร์ของตลาดไปพอสมควร โดยตัวฉกาจที่สุดก็คือ ยิลเลตต์ จากค่ายพีแอนด์จี โดยถึงแม้ว่าตัวเลขจากการสำรวจล่าสุด ในปี 2004 คือ ฟิลิปส์สามารถครองตลาดได้มากถึง 50% ในตลาดเครื่องโกนหนวดไฟฟ้า แต่ก็ยังปรากฏว่าผู้ชาย ทั่วโลก ใช้การโกนหนวดโดยเครื่องไฟฟ้าเพียงแต่ 18% เท่านั้น เนื่องจากยังไม่เห็นความจำเป็นนักของการต้องใช้เครื่องไฟฟ้าแทนการใช้มือ ดังนั้นจึงต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของหนุ่มๆ มากที่สุด
เมื่อพบประเด็นปัญหาแล้ว ฟิลิปส์จึงเริ่มขั้นที่สองก็คือ การทำวิจัยหาข้อมูลความต้องการของลูกค้าอย่างจริงจัง โดยได้ทำการสัมภาษณ์ชายหนุ่มถึง 5,000 คน ในอเมริกา ยุโรป และจีน ซึ่งเจาะลึกลงไปในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของกิจการที่มีอายุระหว่าง 35 ถึง 54 ปี โดยกลุ่มนี้ถือเป็น กลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมที่ต้องการใช้ที่โกนหนวดคุณภาพสูง ทนทานนานปี ไม่ใช่ประเดี๋ยวประด๋าวครับ และทำการเจาะใจลึกซึ้งเพื่อค้นหาความต้องการเบื้องลึกของผู้ชายแต่ละคนในการโกนหนวดอย่างจริงจัง
ผลที่ออกมาก็คือ หนุ่มๆ มักจะรู้สึกมีปัญหา กับการโกนหนวดมาก ก็เมื่อตอนที่ต้องโกนหนวดมาถึงตรงใต้คาง และด้านล่างของคอ ที่ต้องมี การโค้งมน รูปร่างสลับซับซ้อนไปตามโครงสร้างร่างกายของแต่ละคน โดยตอนที่โกนหน้าโกน ตามธรรมดา ถือว่าชิลชิล ไม่มีปัญหาอะไรเลยครับ
ดังนั้นฟิลิปส์ จึงเริ่มเห็นจุดขายที่ชัดเจน ที่สามารถจะเพิ่มมูลค่าให้กับการโกนหนวดของตนได้ ซึ่งต้องหาทางลดการระคายเคืองจากการที่ ใบมีด ต้องสัมผัสกับใบหน้าห้าหกครั้งทีเดียว เพื่อโกนในซอกหลืบต่างๆ ให้หมด ทำให้ทั้งเจ็บ แสบ และมักเกิดบาดแผลได้ง่าย
จึงได้นำข้อมูลดังกล่าว เข้ามาสู่ขั้นตอนที่สาม นั่นคือ การทำรูปแบบผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (prototyping) ขึ้นมา โดยนำทีมวิศวกร นักออกแบบ และนักกลยุทธ์หลายท่าน เข้ามาร่วมงาน และเริ่มพัฒนาสินค้าต้นแบบ ตั้งแต่การเฟ้นหาวัตถุดิบ ชั้นเลิศ ที่ตรงกับความต้องการในการโกนหนวดของลูกค้า มีความคงทน คม และไม่มีการขึ้นสนิมตลอดกาล รวมถึงการออกแบบหัวโกนหนวด ให้เป็นสามหัว สามารถหมุนเวียนเปลี่ยนกัน เพื่อซอกซอนโกนได้ถึงเบื้องลึกของทุกมุม ซึ่งหมุนเวียนได้ถึง 360 องศาทีเดียว ทำให้ไม่มีการระคายเคือง
นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบที่สวยงาม โดยอ้างอิงมาจากการพิจารณารูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ กลุ่มเป้าหมายของเราชื่นชอบ เช่น โทรศัพท์ โมโตโรล่า รุ่น RAZR และรถยนต์ บีเอ็มดับเบิลยู คูเป้ จึงออกแบบผลิตภัณฑ์มาอย่างโค้งมน และมีสีสันคลาสสิกทั้ง ดำ ควันบุหรี่ และเงิน ครับ
เมื่อพัฒนาสินค้าต้นแบบออกมาสำเร็จ ขั้นตอนต่อมาก็คือ การทดสอบตลาด (product testing) เมื่อตุลาคม 2006 และได้นำมาทดสอบการใช้งานกับตัวแทนลูกค้าเป้าหมายจำนวน 50 คน ซึ่งก็ได้รับข้อคิดเห็นที่เป็นประโยชน์มากมาย จนกระทั่งนำไปปรับใช้เพื่อทำการปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้น และนำสู่ตลาดอย่างแท้จริงในเดือนกรกฎาคม ที่ผ่านมาในอเมริกา และอังกฤษ และในตลาดโลกในเวลาต่อมาด้วย
แต่อย่างไรก็ตามการนำเสนอผลิตภัณฑ์นี้ในตลาดส่วนอื่นๆ คงต้องมีการพิจารณาเพิ่มเติมครับ เนื่องจากลักษณะทางกายภาพที่แตกต่างกัน ของคนแต่ละเชื้อสาย เช่น คนเอเชีย อาจจะมีขนและหนวดน้อยกว่าคนตะวันตก แต่อาจจะงอและ หนากว่า ฯลฯ ซึ่งก็คงต้องปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละท้องถิ่น จึงจะนำความสำเร็จกลับมาดังที่คาดหวังได้ครับ
ในขั้นตอนสุดท้ายนี้ ต้องพิจารณากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมด้วย อาทิ จากการสำรวจผลปรากฏว่า เกือบครึ่งของเครื่องโกนหนวดไฟฟ้า ได้รับการซื้อเป็นของขวัญ และเกือบทั้งหมด ซื้อโดยสุภาพสตรีให้กับแฟน พี่ พ่อ ฯลฯ ซึ่งบ่อยครั้งที่ซื้อไปแล้ว ไม่ตรงกับความต้องการ ใช้ไม่ได้จริง กิจการจึงตระหนักว่าต้องให้ความรู้ชัดเจนกับลูกค้าเหล่านี้ก่อนด้วย โดยฟิลิปส์ร่วมมือกับอเมซอนดอทคอม ทำแคมเปญสำหรับผู้หญิง โดยทำวิดีโอออนไลน์ เผยแพร่ต่อสาวๆ เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมเบื้องลึกที่แท้จริงของหนุ่มในการโกนหนวดครับ และทำให้เลือกผลิตภัณฑ์ได้ตรงใจ นั่นคือ ฟิลิปส์ Norelco นั่นเอง
ที่สำคัญที่สุดในขั้นตอนสุดท้ายนี้ นอกจากการสื่อสารให้ลูกค้าทราบถึงมูลค่าเพิ่ม ในนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ยังควรต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้านั้นๆ ด้วย ที่นิยมที่สุดคือ ผ่านทางแบรนดิ้ง ซึ่งหากมีการรับรองให้ลูกค้ามั่นใจด้วยการการันตีคุณภาพจากแบรนด์ระดับโลกแล้ว ก็น่าจะทำให้สินค้าใหม่นี้ ออกสู่ตลาดได้ดียิ่งขึ้น
โดยในกรณีนี้ ฟิลิปส์ ได้ใช้ชื่อเสียงระดับโลกของแบรนด์ตนเอง เข้ามาการันตีคุณภาพในแง่นี้ โดยไม่เพียงแต่ใช้แบรนด์ Norelco เท่านั้น แต่จะมีการผนวกชื่อของฟิลิปส์ เข้าไปในแบรนด์นี้ด้วย เพื่อให้ทราบว่าซับแบรนด์นี้มาจากกิจการระดับโลกอย่าง ฟิลิปส์ นั่นเองครับ
ที่กล่าวมาคือขั้นตอนที่น่าสนใจของการนำนวัตกรรมสู่การปฏิบัติที่แท้จริง กิจการของทุกท่านที่เริ่มมองเห็นโอกาส ในการพัฒนาแนวคิดใหม่ๆ ก็น่าจะลองนำไปประยุกต์ใช้ในอนาคต เพื่อนำสู่ความสำเร็จของนวัตกรรมของทุกท่านได้ต่อไปครับ
หน้า 50

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *