ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงเจ็บหนัก บทเรียนกรณี ‘กู้วิกฤตล่าช้า’

ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงเจ็บหนัก บทเรียนกรณี ‘กู้วิกฤตล่าช้า’

โดย บิสิเนสไทย [18-4-2007]

เปิดกรณีศึกษาของธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงที่ต้องได้รับผลกระทบวงกว้างอันเนื่องมาจากการบริหารจัดการเพื่อสื่อสารในภาวะวิกฤตออกไปสู่ผู้บริโภคกระทำได้อย่างล่าช้า

รูปภาพสัตว์เลี้ยงที่ติดบนบอร์ดของศูนย์คอลเซ็นเตอร์ของ Iams’ ของบริษัทพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)ในเดย์ตัน มลรัฐไอโอวา สหรัฐฯ ถูกส่งมาจากเจ้าของที่มีความภาคภูมิใจในความน่ารักของสัตว์เลี้ยงของตัวเอง
รูปเดียวกันนี้ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ในเครือ Tribune-Herald ในฮาวายถูกส่งมาจากเจ้าของสุนัขพันธุ์ผสมชิวาวา-ดัชชุนด์ที่เชื่อว่าสุนัขตายเนื่องจากกินอาหารสัตว์ประเภทเกรวี่ที่ทำจากไก่ของ Iams เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาซึ่งเป็นวันที่ 5 หลังจากที่มีการร้องเรียนรายแรกเข้าไปที่ Menu Foods ซึ่งเป็นผู้ผลิต Iams เรื่องสัตว์เลี้ยงมีภาวะไตวาย
ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในช่วงวิกฤตกล่าวย้อนถึงกรณีอาหารสัตว์เลี้ยง “ในภาวะวิกฤต ช่วงเวลา 24 – 48 ชั่วโมงแรกมีความสำคัญที่สุด และมีความคาดหวังว่าเวลา 24 ชั่วโมงควรต้องทำอะไรได้มากแล้ว”
อารมณ์รุนแรง
อารมณ์เบื้องหลังรูปภาพเหล่านั้นคือเหตุผลที่พีแอนด์จีและนักการตลาดรายอื่นต้องเสียหายทั่วประเทศจากการเรียกคืนสินค้า 60 ล้านห่อที่ผลิตโดย Menu Foods ของแคนาดาที่ขายภายใต้แบรนด์มากกว่า 80 แบรนด์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของห้างค้าปลีก
นายไมค์ พอล ประธานของบริษัทพีอาร์ MGP Associates นิวยอร์กกล่าวว่า “คนส่วนใหญ่รักสัตว์เลี้ยงมากกว่าตัวเองโดยเฉพาะคนที่ซื้อสินค้าราคาแพงเหล่านี้”
ด้วยความผูกพันดังกล่าวเป็นที่มาที่อุตสาหกรรมอาหารสัตว์เลี้ยงมูลค่ามากกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐดำเนินการเรียกคืน และปลอบขวัญเจ้าของสัตว์ผู้ตื่นตระหนกช้ามากเกินไป
นายพอลเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เชื่อว่าอุตสาหกรรมจัดการกับปัญหาที่ได้รับการร้องเรียนจากผู้บริโภควันที่ 20 กุมภาพันธ์อย่างผิดวิธี และนำไปสู่การเรียกคืนสินค้าอาหารน้ำสำหรับสัตว์เลี้ยงในวันที่ 16 มีนาคม
การเรียกคืนเกิดขึ้น 2 สัปดาห์หลังจากการร้องเรียนครั้งแรกที่เจ้าของแจ้งว่า มีสัตว์เลี้ยง 9 ตัวตายจาก “ทดลองรับประทานอาหาร” ของ Menu Foods ที่รวมทั้งหมดมีสัตว์ทดลอง 40 – 50 ตัว
ช่วงเวลาในการตอบสนองกับวิกฤตถือว่าแย่มาก นายพอลกล่าว “ในทุกภาวะวิกฤต ช่วงเวลา 24 – 48 ชั่วโมงแรกมีความสำคัญที่สุด และมีความคาดหวังว่าเวลา 24 ชั่วโมงควรต้องทำอะไรได้มากแล้ว”
ยาเบื่อหนู
รายงานข่าวที่ลงวันที่ 23 มีนาคมเขียนเชื่อมโยงการตายของสัตว์เลี้ยงกับยาเบื่อหนูซึ่งเป็นสิ่งต้องห้ามในสหรัฐฯแต่พบว่า ข้าวสาลีที่นำเข้าจากจีนอาจเป็นผู้ร้ายตัวจริง และเปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมได้เริ่มต้นเล่าเรื่องจากด้านของตัวเองใหม่
นายจีน กราโบสกี้ รองประธานอาวุโสของ Levick Strategic Communications ซึ่งเป็นบริษัทด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต กล่าว
แน่นอนว่าผู้บริโภคก็ยังสงสัยว่าข้าวสาลีจากจีนที่ปนเปื้อนยาเบื่อหนูไปอยู่ในอาหารสัตว์เลี้ยงได้อย่างไร
นายโฮเวิร์ด รูเบนสไตน์ ประธาน Rubenstein Associates กล่าวว่า “ผมไม่คิดว่าข้อเท็จจริงเรื่องยาเบื่อหนูจะทำให้ผู้บริโภคมั่นใจอีกต่อไป แต่เขาก็ยังให้เครดิตอุตสาหกรรมและบริษัท Menu Foods ซึ่งมีกำหนดแถลงข่าวเรื่องนี้ครั้งแรกในวันที่ 23 มีนาคมที่ผ่านมา ในการกล้าเผชิญหน้ากับสื่ออย่างเปิดเผยถึงแม้จะต้องใช้เวลากว่า 1 สัปดาห์ก็ตาม
ด้านบริษัทMenu Foods ระบุว่า เมื่อ 2 สัปดาห์ที่แล้วมีแมวอย่างน้อย 15 ตัว และสุนัข 1 ตัวตายจากอาหารดังกล่าว แต่ยังมีเรื่องราวอีกมากจากสัตว์อื่นที่ตายทีมีการเขียนลงในสื่อทั่วสหรัฐฯในสัปดาห์ที่ผ่านมา
การเสิร์ชที่ Lexis/Nexis แสดงผล 986 รายงานเกี่ยวกับการเรียกคืนของ Menu Foods ซึ่ง 529 รายงานมีการกล่าวถึง Iams และ 417 รายงานกล่าวถึง Science Diet
อย่างไรก็ดี การเรียกคืนสินค้ายังเป็นปัญหาของอุตสาหกรรมเพราะว่ามีหลายแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบ นายรูเบนสไตน์กล่าว “ถ้าตอนนี้ผมมีสัตว์เลี้ยง ผมคงไม่ให้มันกินอาหารสัตว์เลี้ยงที่อยู่ในแพ็กเกจ”
กุญแจเพื่อการแก้สถานการณ์
กุญแจสำคัญในการกู้สถานการณ์ครั้งนี้สำหรับแบรนด์ทั้งหลายและ Menu Foods คือการยืนยันผ่านโฆษณาว่าส่วนผสมทั้งหมดในอาหารจะได้รับการตรวจสอบอย่างดีในอนาคต
อย่างไรก็ดี ไม่มีอาหารแห้งซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ทีสุดในอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบจากการเรียกคืนสินค้าซึ่งคิดเป็น 1%ของอาหารสัตว์ที่ขายในสหรัฐฯ นายกราโบสกี้ทำนายว่า แบรนด์แต่ไม่ใช่ทั้งอุตสาหกรรมจะต้องเริ่มออกโฆษณาแก้ภาพลักษณ์ในไม่ช้า
Levick เป็นตัวแทนผู้ปลูกผักขมหลังจากวิกฤต E. coli ในปีที่แล้ว และนายกราโบสกี้กล่าวว่าตอนนี้ยังไม่สามารถระบุสาเหตุที่แท้จริงได้ “คุณมีช่วงเวลาที่ได้รับบทเรียน การออกมาพูดเร็วเกินไปอาจทำให้คุณต้องไปเสนอพาวเวอร์พอยต์ต่อศาลในภายหลังได้”
นายเจมส์ ลูคัสซิวสกี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตใน White Plains นิวยอร์ก กล่าวปกป้อง Menu Foods และแบรนด์อื่นในการที่ไม่พูดอะไรเร็วกว่านี้
แม้แต่จอห์นสันแอนด์จอห์นสันซึ่งเคยแก้ปัญหายาไทลินอลมีพิษในช่วงปี 1980 ก็เป็นกรณีศึกษาที่ชี้ถึงการจัดการวิกฤตยังต้องรอถึง 7 วันนับจากรายงานการเสียชิวิตครั้งแรกก่อนจะเรียกคืนสินค้าทั้งหมด เขากล่าว
เรียกร้องให้เป็นคดีอาญา
ในปลายสัปดาห์ มีการฟ้องร้องหลายคดี และ People for the Ethical Treatment of Animals เรียกร้องให้อัยการตั้งข้อหาคดีอาญากับ Menu และพีแอนด์จีที่รอช้าเกินไปกว่าจะเรียกคืนสินค้า
ในวันที่ 22 มีนาคมซึ่งเป็นเวลาเกือบสัปดาห์หลังจากการเรียกคืน Menu ได้ทำฮอตไลน์โทรฟรีขึ้นโดยตอนนั้นสายไม่ว่างตลอดเวลา พีแอนด์จีเองก็ตอบสนองกับสายโทรศัพท์ของผู้บริโภคแต่ทั้งสองบริษัทสื่อสารกับสื่อมวลชนโดยวิธีเขียนแถลงการณ์มากกว่า และปฏิเสธที่จะตอบคำถามเกี่ยวกับการจัดการเรื่องการเรียกคืน
ในแถลงการณ์หนึ่ง พีแอนด์จีเรียกปัญหานี้ว่า “ประเด็นของอุตสาหกรรม” ในแถลงการณ์การเรียกคืนสินค้า ระบุว่า Menu เป็น “ผู้ผลิตตามสัญญาจ้างที่ผลิตอาหารน้ำบรรจุกระป๋องสำหรับแมวส่วนน้อยให้กับ Iams และ Eukanuba”
แต่เอกสารของ Menu Foods เองระบุว่าพีแอนด์จีเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดที่มีสัญญาผูกขาด 10 ปีในการรับอาหารกระป๋องจากผู้ผลิต การแถลงต่อสื่อมวลชนและงบด้านการเงินระบุว่าพีแอนด์จีทำรายได้ 33 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากธุรกิจมูลค่า 303 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่แล้ว
ในแถลงการณ์ต่อมา พีแอนด์จีกล่าวว่า “สินค้าแบรนด์ต่าง ๆที่ผลิตโดย Menu ไม่เหมือนกัน Iams และ Eukanuba ของเรามีสูตรเฉพาะและมีส่วนผสมที่แตกต่างกันมาก”
เผยความลับสินค้าผู้ผลิตเดียวกันหมด
การเรียกคืนอาหารสัตว์ทั่วประเทศครั้งใหญ่เกิดขึ้นจากการที่มีสัตว์เลี้ยงอย่างน้อย 10 ตัวตาย ทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบความรับที่ถูกเก็บไว้อย่างดีของอุตสาหกรรม กล่าวคือแบรนด์อาหารสัตว์พรีเมียมที่สุดในสหรัฐฯใช้ผู้ผลิตเดียวกับสินค้าแบรนด์ของห้างค้าปลีกที่ขายยกแพ็คในราคาถูก
การเรียกคืนครั้งนี้รวมถึงสินค้า 60 ล้านแพ็กเกจที่ผลิตระหว่างวันที่ 3 ธันวาคมถึง 6 มีนาคม และขายภายใต้แบรนด์มากกว่า 80 แบรนด์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เฮาส์แบรนด์
ถึงแม้สูตรในการผลิตอาจแตกต่างกันแต่อาหารสัตว์กระป๋องและถุงของ Iams และ Eukanuba ของพีแอนด์จี แบรนด์ Science Diet ของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และ Mighty Dog ของเนสท์เล่ก็มีการเรียกคืนโดย Menu Foods เช่นเดียวกับแบรนด์ห้างค้าปลีกอย่างวอล-มาร์ท Food Lion และ Meijer
ตายในการทดลองชิม
การตายของแมว 9 ตัวและสุนัข 1 ตัวยืนยันรายงานจาก Menu Foods ได้เป็นอย่างดี อย่างน้อย 7 ตัวเป็นสัตว์ที่ “ทดลองชิม” อาหารของผู้ผลิตแคนาดาที่ใช้สัตว์เลี้ยง 40 – 50 ตัวในเดือนกุมภาพันธ์ซึ่งเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์หลังจากที่มีผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องอาหารเข้ามา เจ้าหน้าที่ขององค์การอาหารยาสหรัฐฯ กล่าวในการประชุมกับผู้สื่อข่าว
นายสตีเฟ่น เอฟ ซันด์ลอฟ ผู้อำนวยการ Center for Veterinary Medicine ขององค์การอาหารและยา กล่าวว่า “เราคาดว่าตัวเลขการตายจะเพิ่มขึ้นเมื่อขยายผลการสืบสวน”
ถึงแม้จะมีการพูดอย่างกว้างขวางถึงการเรียกคืนอาหารสัตว์เลี้ยงในอดีตเรื่องอาหารฆ่าสัตว์เลี้ยงแต่ก็จำกัดอยู่ในวงของแบรนด์ห้างค้าปลีกหรือแบรนด์เล็กเท่านั้น ครั้งล่าสุดในปลายปี 2005 อาหารแห้งที่ผลิตโดย Diamond Pet Food ทำให้สุนัขตาย 100 ตัว
ปัญหาเดิมแต่สินค้าแพงกว่า
นายเบิร์ท ฟลิคคินเกอร์ หัวหน้าบริษัทที่ปรึกษา Strategic Resource Group กล่าวว่า “บริษัทที่มีการแบรนด์เป็นเวลาหลายปีเมื่อใช้ข้อตกลงการแพ็กสินค้าร่วมกันพยายามจะรักษาความลับนั้นไว้ แต่ตอนนี้ข่าวฉาวอาจทำให้โครงสร้างราคาของสินค้ามีแบรนด์เสียหายเมื่อผู้บริโภคเห็นว่าตัวสินค้าที่แบรนด์ก็เป็นของอย่างเดียวกันเพียงแต่ราคาแพงกว่า”
นางลอร่า รีส์ ประธานบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด Ries & Ries กล่าวว่า “การที่ผู้บริโภคสงสัยเป็นประโยชน์ให้พวกเขาได้อธิบายถึงสูตรที่แตกต่างของแบรนด์ Eukanuba ที่มีราคาแพง ในหลายกรณี คุณรู้ว่าเฮาส์แบรนด์มาจากที่เดียวกับสินค้ามีแบรนด์ และในบางกรณีมีความแตกต่างน้อยมาก แต่คนส่วนใหญ่ยังต้องการเชื่อถือในแบรนด์ ซื้อแบรนด์มากกว่า”
เธอกล่าวว่าขึ้นอยู่กับว่าเรื่องราวจะยังเป็นข่าวอีกนานเท่าใด ผู้บริโภคจะเริ่มระวังการจ่ายเงินเพิ่มเพื่อแบรนด์พรีเมี่ยม
พีแอนด์จีกล่าวในแถลงการณ์ว่า “อาหารแห้งของ Iams และ Eukanuba ไม่ได้ผลิตที่ Menu Foods และไม่ได้ถูกเรียกคืนในครั้งนี้ด้วย มีเพียงส่วนน้อยของอาหารน้ำกระป๋อง และอาหารถุงสำหรับสุนัขและแมวที่ได้รับผลกระทบจากการเรียกคืนครั้งนี้” โฆษกกล่าวคอมเมนต์ว่าบริษัทได้ติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคเกี่ยวกับปัญหานี้
เรียกคืนรวม 68 รายการ
โดยรวมแล้วพีแอนด์จีเรียกคืนแบรนด์ Iams 43 รายการ และ Eukanuba 25 รายการซึ่งถือเป็นการเรียกคืนครั้งใหญ่ของนักการตลาดรายเดียว แต่อาหารน้ำเป็นส่วนน้อยของธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงของพีแอนด์จีที่มีมูลค่า 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในแถลงการณ์ Menu Foods ระบุว่า ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดซึ่งบริษัทไม่เอ่ยชื่อ ทำรายได้ 11%ของรายได้ทั้งปีมูลค่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ “บริษัทนั้นได้รับการร้องเรียนจากผู้บริโภคจำนวนไม่มาก และได้เริ่มเรียกคืนสินค้าเอง ลูกค้าได้พักออเดอร์สินค้าอาหารน้ำประเภทที่ถูกเรียกคืนเอาไว้ก่อน”
จากข้อมูลรายงานประจำปี 2004 ของ Menu Foods บริษัทได้เซ็นสัญญา 10 ปีตั้งแต่ปลายปี 2003 กับพีแอนด์จีในการผลิตอาหารสัตว์เลี้ยงกระป๋องและถุงในสหรัฐฯ และแคนาดา ในปี 2004 พีแอนด์จีทำรายได้คิดเป็น 12.7%ของยอดขายของ Menu Foods ทั้งหมด
นอกเหนือจากพีแอนด์จีแล้วยังมีคอลเกต และเนสท์เล่ เพียวริน่าที่เป็นบริษัทที่เรียกคืนสินค้าเอง และบริษัทเหล่านี้มีสินค้าในรายการน้อยกว่า
Science Diet มี 5 รายการ
แบรนด์ Science Diet ของ Colgate’s Hill ซึ่งมีสินค้า 5 รายการที่ได้รับผลกระทบจากการเรียกคืน เช่นเดียวกับ Iams แบรนด์ Science Diet ก็ขายอาหารแห้งเป็นส่วนใหญ่ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับการเรียกคืนครั้งนี้
โฆษกของเนสท์เล่ เพียวริน่า ระบุว่า อาหารถุง Mighty Dog น้ำหนัก 5.3 ออนซ์เป็นสินค้าเดียวที่ถูกเรียกคืนด้วย “เราไม่มีข้อบ่งชี้ถึงคุณภาพหรือประเด็นความปลอดภัยเกี่ยวกับอาหารถุง” อาหารสัตว์เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่ขณะนี้เราไม่มีกำลังการผลิต ดังนั้นเราจึงต้องใช้ผู้ผลิตรายอื่น”
ผู้เล่นหลักรายอื่นในอาหารสัตว์เลี้ยงนี้ เช่น Mars และ Del Monte ยังรอดตัวจากการเรียกคืนแต่เจ้าหน้าที่ขององค์การอาหารและยากล่าวว่า ประเด็นยังต้องสืบสวนต่อไป ในส่วนหนึ่งของการสืบสวน เจ้าหน้าที่มองว่าซัพพลายเออร์ของโปรตีนกลูเตนข้าวสาลีเป็นผู้ต้องสงสัยของสาเหตุของปัญหาที่อาจส่งวัตถุดิบให้ผู้ผลิตรายอื่นด้วย
เจ้าหน้าที่กล่าวต่อว่า Menu Foods ได้รับรายงานครั้งแรกในวันที่ 20 กุมภาพันธ์และเริ่มทำการทดสอบ “การชิมอาหาร” กับสัตว์เลี้ยงหนึ่งสัปดาห์หลังจากนั้นคือในวันที่ 27 กุมภาพันธ์ ต่อมาในวันที่ 2 มีนาคม มีสัตว์เลี้ยงตัวหนึ่งในการทดลองได้ตายลง และมีอีกอย่างน้อย 6 ตัวตายตาม Menu จึงเรียกคืนสินค้าในอีก 2 สัปดาห์ต่อมาซึ่งก็คือวันที่ 16 มีนาคม
ทั้ง Menu Foods และองค์การอาหารและยาไม่แน่ใจถึงสาเหตุที่แท้จริงของความผิดพลาดที่ให้สัตว์เลี้ยงถึงแก่ชีวิตถึงแม้ว่า Menu Foods จะกล่าวว่าปัญหาเกิดขึ้นพร้อมกับที่ได้เซ็นสัญญากับผู้ส่งวัตถุดิบโปรตีนข้าวสาลีรายใหม่พอดี

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *