ต้องแหกกฎดั้งเดิม! เพื่อสร้างแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง

ต้องแหกกฎดั้งเดิม! เพื่อสร้างแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง

โดย บิสิเนสไทย [11-3-2008]

ขณะที่ผมดำรงตำแหน่งกรรมการบริหารศูนย์ผู้นำแบรนด์ระดับโลก ผมได้รับโทรศัพท์หลายสายจากบริษัททั่วโลก และหลายคนที่โทรหาผม ส่วนใหญ่เป็นผู้จัดการที่ได้อ่านหนังสือของผมและต้องการหาคำแนะนำฟรีเพิ่มเติมจากศาสตราจารย์อย่างผม

“แล้วผมจะสร้างแบรนด์ระดับโลกได้อย่างไร” พวกเขาถาม
ผมพยายามตอบคำถามพวกเขาอย่างจริงจังด้วยความจริงใจอยู่เสมอ อย่างไรก็ดี ดูเหมือนพวกเขาเหล่านั้นไม่ยอมฟังผม พวกเขาเกือบทั้งหมดจะวางสายและกลับไปใช้วิธีการไล่ตามเทคนิคเดิมๆ กลยุทธ์ที่น่าเบื่อ และแนวปฏิบัติที่คุ้นเคยและซ้ำกับคู่แข่งซึ่งพวกเขาเชื่อว่าดีที่สุด ผมเรียกวิธีการทำธุรกิจเช่นนี้ “การคิดการเล็ก”
ผมบอกกับนักเรียนของผมอยู่เสมอว่าในการสร้างแบรนด์ระดับโลกนั้น พวกเขาจำเป็นต้องคิดการใหญ่ และนั่นหมายความว่าพวกเขาต้องแหกกฎดั้งเดิม ท้าทายธรรมเนียมเก่า และหักล้างแนวคิดที่ไม่เคยมีใครกล้าท้าทายมาก่อน
ผู้บริหารแบรนด์ระดับโลกก็เหมือนกับใครหลายๆ คนที่ต่างก็เคยใช้แต่แนวคิดในการทำงาน วิธีการตัดสินใจ และแนวทางในการจัดสรรงบประมาณที่ต้องน่าเชื่อถือและเป็นจริงเท่านั้น “นี่คือแนวทางในการทำธุรกิจของเรา” พวกเขากล่าว “พวกเราทำเช่นนี้มาตลอด เราไม่สามารถเปลี่ยนไปทำรูปแบบอื่นได้”
และเมื่อคุณลองท้าทายแนวคิดสมมติฐานเดิมๆ เหล่านี้ด้วยการนำเสนอแนวทางรูปแบบอื่นๆ คุณจะพบกับสีหน้าที่ว่างเปล่าไร้ความรู้สึกใดๆ หรือเหล่าผู้จัดการอาจจะส่ายหน้า และมองว่าคุณเสียสติไปเสียแล้ว
อย่างไรก็ดี เมื่อคุณตั้งถามให้กับแนวคิดสมมติฐานที่ไม่เคยมีใครกล้าท้าทายมาก่อน และพัฒนาทางเลือกใหม่สำหรับสมมติฐานเหล่านั้น คุณจะมีโอกาสได้สร้างความแตกต่างให้กับตัวเองด้วยวิธีการสร้างแบรนด์ระดับโลกของคุณ ซึ่งถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริง
แล้วแนวคิดในการสร้างแบรนด์ซึ่งไม่มีใครกล้าท้าทายมาก่อนได้แก่อะไรบ้าง และทางเลือกใหม่เป็นอย่างไร นี่คือแนวคิดสมมติฐานสำหรับการสร้างแบรนด์ระดับโลกที่ใครๆ ต่างยึดมั่นและแทบจะไม่กล้าตั้งคำถาม
1. คุณต้องใช้การสื่อสารเพื่อการสร้างแบรนด์
นั่นหมายความว่า สินค้าหรือบริการอันยอดเยี่ยม หรือคอนเซ็ปต์สำหรับการค้าปลีกที่แปลกใหม่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์คุณได้ คุณต้องสื่อข้อความให้เป้าหมายได้รับทราบ
ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ จะเห็นได้ว่าแบรนด์ระดับโลกหลายๆ แบรนด์สร้างขึ้นมาโดยไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายด้านการสื่อสารเป็นมูลค่ามหาศาล แบรนด์เหล่านี้ยังรวมถึงแบรนด์ออนไลน์ที่มีเว็บไซต์เป็นทั้งสินค้าและแนวทางในการสื่อสาร กูเกิลสามารถสร้างตัวเองจนกลายเป็นบริษัทมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาใดๆ ซึ่งถือได้ว่ากูเกิลเข้าท้าทายธรรมเนียมดั้งเดิมของแบรนด์โดยตรง
สตาร์บัคส์ก็เช่นเดียวกัน แม้ว่าในตอนนี้แบรนด์จำเป็นต้องใช้การโฆษณาเพิ่มเติมส่วนหนึ่งก็ตาม ทั้งนี้ เพราะแบรนด์กำลังเดินเข้าสู่การเติบโตขั้นสมบูรณ์ในวงจรชีวิต และจำเป็นต้องต่อสู้แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกับแมคโดนัลด์และดังกิ้นโดนัท
อีกตัวอย่างหนึ่ง ได้แก่ แบล็คเบอร์รี่ ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในช่วงเวลานี้ได้ทั้งๆที่ตลอดเวลาที่ผ่านมาใช้การโฆษณาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เห็นได้ชัดว่า สินค้า บริการ และคอนเซ็ปต์สำหรับการค้าปลีกที่นำมาใช้อย่างสร้างสรรค์สามารถกลายมาเป็นเครื่องมือการสื่อสารสำหรับการสร้างแบรนด์ระดับโลกได้

ย่านไทม์สแควร์แห่งนิวยอร์ก ย่านรปปงหงิแห่งโตเกียว และย่านพิคคัสดิลลีเซอร์คัสแห่งลอนดอน ทั้งสามแห่งไม่ใช่สื่อระดับท้องถิ่นอย่างที่คุณคิด

2. คุณต้องดึงดูดความอยากของผู้บริโภค
นั่นหมายความว่า ต้องดึงดูดให้ผู้บริโภคมีความปรารถนา ความฝัน และความทะยานอยาก แล้วจึงมอบในสิ่งที่พวกเขาปรารถนา ซึ่งความจริงแนวคิดที่เชื่อกันมาอย่างยาวนานนี้เป็นเรื่องที่ผิด และการนำมาใช้ในวงกว้างจะทำให้ผู้บริโภคสงสัยในแคมเปญการแบรนด์ดิ้งระดับโลก
ที่แย่ไปกว่านั้น อาจส่งผลให้พวกเขาไม่เชื่อในตัวแบรนด์ได้ เมื่อโดฟหักล้างแนวคิดนี้ด้วยแคมเปญ “Real Beauty” จึงไม่แปลกที่แบรนด์จะมีความแปลกใหม่และประสบผลสำเร็จเป็นอย่างสูง
“พวกเขาบอกฉันว่าไม่มีทางที่ฉันจะขายความงามได้โดยปราศจากแรงปรารถนา” นางซิลเวีย แล็กนาโดกล่าวกับผมเมื่อตอนที่เธอยังคงดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการแบรนด์ระดับโลกของโดฟ แต่ตอนนี้แคมเปญของโดฟเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
แคมเปญโดฟเปิดตัวในปี 2004 และกลายเป็นผลงานที่น่าดึงดูดเกินกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยสามารถเจาะกลุ่มผู้หญิงได้ทุกกลุ่มอายุ ผิวพรรณ และรูปร่าง ผู้หญิงหลายล้านคนทั่วโลกต่างเข้าเป็นสมาชิกไซต์ “Real Beauty” เพื่อแสดงความคิดเห็นของของตน
สปอตโฆษณา “Evolution” ที่มีผู้ชมผ่านยูทูบกันเป็นจำนวนมาก แสดงให้เห็นว่าโฆษณาสินค้าเพื่อความงามบิดเบือนแนวคิดเรื่องความงามของเราอย่างไร ภายในเวลาเพียง 10 วัน ผลปรากฏว่ามีผู้คนดาวน์โหลดสปอตชิ้นนี้กว่า 3 ล้านครั้ง ยูนิลีเวอร์จัดตั้งกองทุนชื่อ Dove Self-Esteem Fund เพื่อสร้างความตระหนักรู้ในความเชื่อมโยงระหว่างโฆษณาสินค้าเพื่อความงามและความเคารพในตนเองของสาววัยรุ่น แม้แคมเปญจะสร้างแรงบันดาลใจให้แก่หญิงสาว แต่ก็ไม่ได้สร้างความปรารถนาในความงามตามแบบฉบับดั้งเดิม
ในความเป็นจริงแคมเปญประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจนแบรนด์ออกมาสัญญาว่าจะขอเปลี่ยนโฉมหน้าการโฆษณาสินค้าเพื่อความงามตลอดไป และเมื่อไม่กี่เดือนก่อน แบรนด์คู่แข่งอย่างนีเวียได้เปิดตัวแคมเปญระดับโลก ซึ่งเป็นการลอกเลียนแบบแนวคิดสำคัญของแคมเปญโดฟมาอย่างเห็นได้ชัด
3. คุณต้องใช้สื่อระดับโลก
แม้แต่แนวคิดที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือข้อนี้ก็กลับกลายเป็นว่าไม่จำเป็นต้องเป็นจริงเสมอไป เรายังมีวิธีการอื่นที่ทั้งทรงพลังและมีราคาสมเหตุสมผลในการสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ แนวทางในที่นี้ ได้แก่ การใช้สื่อภายในท้องถิ่นอย่างเหมาะสมด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์อย่างเด่นชัด
ตัวอย่างเช่นย่านไทม์สแควร์ในนิวยอร์กซิตี้ หลายคนอาจมองว่าบิลบอร์ดบนอาคารแห่งนี้เป็นเพียงสื่อระดับท้องถิ่น แต่ความจริงคือ ตึกแห่งนี้ปรากฏเป็นฉากหลังทั้งในการถ่ายทอดงานพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้า ในโปสการ์ด และในภาพยนตร์หลายๆ เรื่อง หรือล่าสุดคือ ในการถ่ายทอดสดงานเคาต์ดาวน์ต้อนรับปีใหม่ในเดือนที่ผ่านมาซึ่งถือเป็นครั้งที่ 100 ดังนั้น ไม่แปลกที่โคคาโคล่าเซ็นสัญญาระยะเวลา 10 ปีสำหรับการโฆษณาที่นั่น (เทียบกับป้ายบิลบอร์ดทั่วไปที่มีระยะเวลาพียง 30-60 วัน) และแบรนด์ทำเช่นนั้นมากว่า 80 ปีแล้ว
ส่วนโตชิบา เมื่อเร็วๆนี้ ได้ตัดสินใจลงโฆษณาที่นั่นโดยมีการวางภาพซีอีโอประกอบโฆษณา “ลูกค้าของเราตระหนักได้ถึงคุณค่าของโอกาสในการสร้างแบรนด์ระยะยาว” นายไบรอัน เทอร์เนอร์ ประธานบริษัท เชอร์วูด เอาต์ดอร์ (ซึ่งเป็นเจ้าของป้ายบิลบอร์ดในไทม์สแควร์) เคยกล่าวกับผมไว้
อันที่จริง ไทม์สแควร์มีคุณค่าเชิงสัญลักษณ์เป็นอย่างมาก ดังเช่นที่เราได้เห็นในภาพทางประวัติศาสตร์ (เช่น ในหนังของเจมส์ ดีน, ในพาเหรดฉลองสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2) และการสร้างแบรนด์ตามพื้นที่บริเวณนี้สามารถสร้างการจดจำในระดับโลกได้เป็นอย่างมาก
ทั้งนี้ ในแต่ละปีจะมีผู้คนกว่า 450 ล้านคนมาเยี่ยมชมไทม์สแควร์ และผู้คนหลายพันล้านคนได้รับชมภาพบรรยากาศผ่านทางทีวีโดยเฉพาะในเทศกาลเฉลิมฉลองปีใหม่ (ซึ่งมากกว่างานซูเปอร์โบล์วและโอลิมปิกส์รวมกัน)
นอกจากนี้ บริเวณไทม์สแควร์ยังจัดงานตลอดทั้งปี มีสินค้าที่ระลึก โปสการ์ด และรูปภาพต่างๆ มากมายปรากฏตามสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ นั่นหมายความว่าคุณมีแพลทฟอร์มระดับท้องถิ่นที่สามารถเผยแพร่แบรนด์ออกสู่ระดับโลกได้อย่างง่ายดาย บริษัทหลายๆแห่งวางแบรนด์ของพวกเขาไว้ที่นั่นเป็นเวลาหลายสิบปี โดยตระหนักดีว่าการเก็บแบรนด์ไว้ในพื้นที่นี้สามารถสร้างความตระหนัก คุณค่า และมูลค่าให้กับแบรนด์ได้มากขึ้นเรื่อยๆในทุกๆปี
นอกจากบิลบอร์ดที่ไทม์สแควร์แล้ว ย่านรปปงหงิในญี่ปุ่น และพิคคัสดิลลีในลอนดอนก็เป็นอีกหนึ่งแพลทฟอร์มระดับท้องถิ่นที่สามารถสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ ทั้งนี้ โคคาโคล่าได้วางวิดีโอดิสเพลย์ LED ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุดไว้ตรงฟากหนึ่งของอาคาร ส่วนแบรนด์ โวดาโฟน แสดงข้อความที่ผู้บริโภคส่งมาจากเว็บไซต์ พร้อมระบุวันเวลาอย่างชัดเจน
แน่นอนว่าบริษัทต่างต้องการแพลทฟอร์มระดับโลกจำนวนมากขึ้น ส่วนอินเทอร์เน็ตและสื่อเกิดใหม่จะให้ข้อมูลที่เพิ่มมากขึ้น (จนบางครั้งอาจเป็นการรบกวนผู้บริโภคมากกว่า) แต่เป็นไปได้ว่าแพลทฟอร์มระดับท้องถิ่นซึ่งมีประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นระดับโลกจะยิ่งมีความต้องการมากยิ่งกว่า
โดยสรุปแล้ว การใช้แนวทางการสื่อสารแบบดั้งเดิมด้วยสารที่กระตุ้นความอยากและสื่อใหญ่ระดับโลกเป็นแค่หนึ่งในแนวทางการสร้างแบรนด์ระดับนานาชาติ แต่อันที่จริง คุณยังสามารถสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ด้วยการปล่อยให้สินค้าและบริการได้นำเสนอตัวเอง และใช้การสื่อสารเพียงเล็กน้อยหรือไม่จำเป็นต้องใช้เลยก็ได้ คุณอาจสร้างแรงบันดาลให้พวกเขา ไม่ใช่กระตุ้นพวกเขา และคุณสามารถใช้สื่อระดับท้องถิ่นเพื่อสร้างแบรนด์ระดับโลกได้
ยังมีแนวคิดผิดๆ ที่ไม่มีใครกล้าท้าทายอีกหลายข้อซึ่งคุณควรพิจารณาอย่างรอบคอบ ตัวอย่างเช่น เราจำเป็นต้องสร้างไอคอนและกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันในทุกที่จริงหรือ? แบรนด์ของเราจำเป็นต้องใช้โฆษกเพียงคนเดียวหรือ? เราจำเป็นต้องปรับโครงสร้างแบรนด์ให้เป็นการรวมอำนาจสู่จุดศูนย์กลางแน่หรือ? ผู้จัดการแบรนด์ต้องพิจารณาตรวจสอบแนวคิดสมมติฐานนี้อย่างละเอียดรอบคอบ ถ้าพวกเขาต้องการคิดการใหญ่จริงๆ อย่างเช่น การสร้างแบรนด์ระดับโลก

ผู้เขียน: เบิร์นด์ เอช. ชมิตท์ เป็นศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่โคลัมเบีย บิซิเนส สคูล นอกจากนี้ เขายังดำรงตำแหน่งกรรมการบริหารศูนย์ผู้นำแบรนด์ระดับโลก และเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง ‘Big Think Strategy: How to Leverage Bold Ideas and Leave Small Thinking Behind.’

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *