ดีไซน์ดีดี…ที่ซัมซุง

ดีไซน์ดีดี…ที่ซัมซุง
มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 12 มกราคม พ.ศ. 2548
วันนี้ขอเข้ากระแสการมุ่งเน้นการใช้ดีไซน์หรือออกแบบ เพื่อสร้างความได้เปรียบการแข่งขัน และสร้างกิจการเข้าสู่ความเป็นผู้นำอย่างสมบูรณ์ ซึ่งเรียกว่า “อินเทรนด์” กับโลกการแข่งขันปัจจุบันทีเดียว โดยเฉพาะยุทธศาสตร์ของไทยกำลังผลักดันให้ธุรกิจไทยมีการพัฒนาทักษะทางด้านดีไซน์ และผสมผสานแนวคิดเข้ากับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มต่อไป
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เล็งเห็นความสำคัญและได้เข้าไปเป็นกำลังหลักสำคัญในการพัฒนาหลักสูตรการออกแบบและแฟชั่นเช่นกัน คงจะสำเร็จเสร็จสิ้นมารับใช้สังคมได้ในเวลาไม่นานครับ
แต่หลายครั้งก็ได้รับคำถามว่า แล้วกิจการจะมีการพัฒนาทักษะทางด้านการออกแบบ เพื่อนำไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร ในกรณีของซัมซุงที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการนำเอาการออกแบบเข้ามาสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า และบริการของบริษัท ซึ่งบริษัทมีแนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการสร้างสรรค์การดีไซน์ที่น่าสนใจมากทีเดียว
โดยผู้บริหารต้องเปลี่ยนแปลงแนวคิดการดำเนินงานของกิจการใหม่ มุ่งเน้นที่ความสำคัญของการออกแบบในกิจการมากขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่การปรับเพิ่มบทบาทของหน่วยงานด้านการออกแบบของกิจการให้มีความสำคัญ และมีสิทธิมีเสียงในกิจการมากขึ้น ซึ่งงานนี้ผู้บริหารสูงสุดคงต้องลงมาดำเนินการผลักดันด้วยตนเอง เพื่อให้พนักงานทั่วทั้งองค์กร เล็งเห็นความสำคัญร่วมกัน อาจเป็นการกำหนดภารกิจหลักขององค์กรเป็นการผลิตสินค้าที่มุ่งเน้นดีไซน์ (Original Design Manufacturers: ODM) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในสินค้า
ในกรณีของซัมซุง จะพบว่าผู้บริหารสูงสุดของบริษัท ได้ปรับแนวคิดให้มุ่งเน้นที่ความสำคัญของการดีไซน์อย่างชัดเจน เริ่มตั้งแต่การตั้งตำแหน่งใหม่คือ Chief Design Officer: CDO ซึ่งเป็นตำแหน่งของผู้บริหารระดับสูงที่มีหน้าที่ดูแลด้านออกแบบผลิตภัณฑ์ทั้งบริษัท มีความสำคัญเทียบเท่าหน่วยงานใหญ่ๆ อย่างฝ่ายการตลาด การเงิน การผลิต เลยทีเดียว
ขอบเขตอำนาจหน้าที่ยังมีมากขึ้น ขนาดที่ว่าเปลี่ยนแปลงรูปแบบในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเริ่มจากการออกแบบสินค้าก่อนว่า ควรจะมีรูปลักษณ์โฉบเฉี่ยวสะดุดตากลุ่มเป้าหมายอย่างไร แล้วฝ่ายวิศวกรรมจึงค่อยมาพิจารณาว่า ควรจะมีการกำหนดสเปคของชิ้นส่วนในการผลิตและการประกอบทางด้านเทคนิคอย่างไร จึงจะสามารถสอดคล้องกับแบบที่ออกมาในตอนต้นจากทางดีไซเนอร์
มีการทุ่มเทงบประมาณและทรัพยากรอย่างมาก เข้าสู่หน่วยงานทางด้านออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านตัวเงินที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว รวมถึงจำนวนบุคลากรชั้นหัวกะทิด้านดีไซน์ก็มีการเพิ่มจากร้อยกว่าคนในปี 2000 เป็นเกือบห้าร้อยคนในปี 2004 ซึ่งเป็นบุคลากรที่มาจากทั่วโลกโดยเฉพาะในท้องถิ่นที่เป็นผู้นำทางด้านการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นยุโรป อเมริกา
มีการจัดตั้งศูนย์ออกแบบขึ้นในภูมิภาคที่สำคัญของโลก ประกอบด้วยซานฟรานซิสโก ลอนดอน ลอสแองเจลิส และเซี่ยงไฮ้ เพื่อเข้าถึงวัฒนธรรมและค่านิยมของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น อันจะนำมาสู่ความเข้าใจลูกค้าดีขึ้น และสามารถถ่ายโอนความเชี่ยวชาญซึ่งกัน และกันระหว่างในแต่ละศูนย์อีกด้วย
ซัมซุงยังมีการพัฒนาความสามารถของดีไซน์ของตนอย่างเข้มข้น โดยมีการตั้งศูนย์พัฒนานวัตกรรมการออกแบบ ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นโรงเรียนที่จะฝึกอบรมพัฒนาทักษะให้กับดีไซเนอร์ของซัมซุง โดยได้รับความช่วยเหลือจากโรงเรียนการออกแบบชั้นนำของสหรัฐในการจัดตั้งศูนย์ดังกล่าว และยังมีนโยบายสนับสนุนให้ดีไซเนอร์ของตนไปทำงานยังภูมิภาคต่างๆ ของโลก ทั้งอียิปต์ อินเดีย ปารีส อิตาลี เยอรมนี เพื่อศึกษาสถาปัตยกรรมและศิลปะ เป็นการเปิดโลกทัศน์ และนำมาผสมผสานสร้างนวัตกรรมในการออกแบบสินค้า
ดีไซเนอร์ของซัมซุงยังได้รับโอกาสไปฝึกงานร่วมกันกับบริษัทที่ปรึกษาด้านแฟชั่นชื่อดังของโลก เพื่อติดตามแนวโน้มของเทคโนโลยีในการออกแบบใหม่ๆ ได้ทันท่วงที ช่วยส่งเสริมความเป็นผู้นำทางด้านนี้ได้ยั่งยืนมากขึ้น
ถัดมาคือ การปรับวัฒนธรรมดำเนินงานในองค์กร โดยลดระบบอาวุโสลงและลดการใช้กฎระเบียบต่างๆ ที่สกัดกั้นการติดต่อสื่อสาร และการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ในบริษัท ซึ่งแต่เดิมบริษัทเกาหลีทั้งหลายย่อมมีวัฒนธรรมที่เน้นอาวุโสและระบบการบังคับบัญชาที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นสิ่งสกัดกั้นความคิดสร้างสรรค์มาก
วัฒนธรรมต่างๆ เหล่านี้ถูกลดบทบาทลง พนักงานระดับล่างสามารถที่จะโต้ตอบ และออกความเห็นที่คัดค้านแตกต่างจากผู้บังคับบัญชาของตนได้อย่างเสรี โดยหากดีไซเนอร์คนใดมีแนวคิดที่น่าสนใจ ก็สามารถเข้าไปนำเสนอกับผู้บริหารระดับสูงของหน่วยงานนั้นได้โดยตรง ซึ่งระบบใหม่นี้ที่สามารถนำแนวคิดที่แปลกใหม่น่าสนใจ ไปพัฒนาเป็นสินค้าอย่างรวดเร็ว โดยที่ไม่จำเป็นต้องผ่านการอนุมัติและรอคอยตามระบบ
ในหน่วยงานการออกแบบจะมุ่งเน้นพิเศษ โดยจะแยกหน่วยงานออกมาต่างหากจากสำนักงานใหญ่ของบริษัท ซึ่งจะมีรูปแบบในการทำงานที่แตกต่าง พนักงานไม่ต้องมียูนิฟอร์ม การแต่งกายไม่มีกฎระเบียบบังคับ ดีไซเนอร์ส่วนใหญ่จะแต่งตัว แต่งผม แบบเปรี้ยวจี๊ดเกินวัฒนธรรมของซัมซุงโดยปกติ แต่ก็ยอมรับได้ในหน่วยงานนี้
รวมถึงระบบการทำงานจะใช้ลักษณะ “ทีมงาน” เป็นหลัก ในทีมหนึ่งจะมีสมาชิกมาจากหลายๆ ฝ่าย และทุกระดับ เพื่อสร้างความแตกต่างหลากหลายในทีม ซึ่งทุกคนในทีมจะทำงาน และออกความเห็นอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ว่าอายุมากหรือน้อยก็ตาม ก่อให้เกิดผสมผสานระหว่างประสบการณ์ และความคิดใหม่ได้อย่างดี
กลยุทธ์ในการผลักดันด้านการออกแบบของซัมซุง ก่อให้เกิดประสิทธิผลต่อกิจการอย่างมาก ซึ่งแสดงให้เห็นได้โดยการได้รับรางวัลด้านการออกแบบระดับนานาชาติมากมาย รวมถึงผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับในด้านรูปลักษณ์ จนกระทั่งสร้างความโดดเด่นในแบรนด์ซัมซุงอย่างสูงในตลาดโลก
ต้องติดตามกันต่อไปว่า ซัมซุงจะคงความต่อเนื่องด้านนวัตกรรมออกแบบของตน และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวอย่างไร และจะสร้างดีไซน์ที่เป็น “เอกลักษณ์” เพื่อที่จะเป็น “เมอร์เซเดสของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ภายในบ้าน” ตามความคาดหวังได้เมื่อไร

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *