ชนะศึกด้วยเจรจา กลเกมทางการทูต

ชนะศึกด้วยเจรจา กลเกมทางการทูต
ประมวลชัยชนะอันประเสริฐของซุนวูนอกจากชนะโดยไม่ต้องรบเป็นอันดับหนึ่งแล้ว รองลงมาคือการชนะด้วยการทูตเนื่องจากชัยชนะในลักษณะนี้จะได้มากกว่าเสียที่สำคัญไม่นำพาไปสู่สงคราม ซึ่งเป็นบ่อเกิดแห่งหายนะอันใหญ่หลวง

ในอดีตยุคจ้านกว๋อ (พ.ศ.68-พ.ศ.322) ในยุคสงครามช่วงที่สอง (ภายหลังจากที่แคว้นเว่ยแพ้สงครามที่หม่าหลิง) เป็นยุคที่แต่ละแคว้นพยายามที่จะใช้อุบายทางการทูตควบคู่ไปกับทหารและบ่อยครั้งก็ใช้การทูตนำการทหาร เพื่อสร้างแนวร่วมพันธมิตรในการโค่นขั้วอำนาจรัฐใหญ่ๆ

ในขณะนั้นอาทิแคว้นฉิน แคว้นฉู่ แคว้นฉี ซึ่งเป็นแคว้นใหญ่มหาอำนาจในยุคดังกล่าว การดำเนินสงครามในลักษณะดังกล่าว ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อแคว้นใหญ่เพียงอย่างอย่างเดียว หากแต่ว่ายังส่งผลกระทบต่อแคว้นเล็กแคว้นน้อยจำนวนมาก เนื่องจากบางแคว้นใช้ช่องว่างทางการเมืองในช่วงเปิดศึกสงครามผนวกดินแดนแคว้นเล็กเหล่านี้ เข้ามาอยู่ในแคว้นตนโดยเฉพาะแคว้นฉิน ซึ่งเป็นการสร้างเงื่อนไขอันได้เปรียบของแคว้นฉินในเวลาต่อมา

เพราะว่าสงครามในช่วงดังกล่าวทำให้เกิดความแตกแยกในรัฐใหญ่ๆ ที่เหลือในแถบภาคกลาง(จงหยวน) จนทำให้แคว้นใหญ่เหล่านั้นถูกบั่นทอนกำลังไปอย่างมากมาย เป็นการปูทางสู่สงครามช่วงที่สาม ซึ่งแคว้นฉินสามารถสร้างความได้เปรียบทางการเมืองและการทหารอย่างเห็นได้ชัด จนเป็นรัฐมหาอำนาจจนยากจะมีแคว้นใดจะมาต่อกรและในที่สุดฉินหวางเจิ้งหรือพระเจ้าฉินซีฮ่องเต้ก็สามารถรวบรวมแผ่นดินได้ทั้งหมด

ปัจจุบันการชนะในลักษณะดังกล่าวคงจะเป็นเรื่องที่ยาก ส่วนใหญ่จะเป็นชัยชนะในลักษณะการบรรลุข้อตกลงอะไรบางอย่างในส่วนสำคัญ มากกว่าที่จะเป็นการชนะแบบครอบครองทั้งหมด

เช่นเดียวกับที่เหล่าโมเดิร์นเทรดหลายๆ แห่งซึ่งประสบความสำเร็จในการขอเช่าพื้นที่จากห้างท้องถิ่นในหลายๆจังหวัด

แต่ก่อนที่จะเล่าถึงความสำเร็จบนโต๊ะเจรจาของห้างยักษ์ใหญ่ข้ามชาติกับยักษ์เล็กในท้องถิ่น ท่านผู้อ่านครับ ผมต้องขออนุญาตเอามะพร้าวห้าวมาขายสวนอีกสักรอบเพื่อเป็นการปูพรมสักหน่อยสำหรับท่านที่ยังไม่ค่อยจะเข้าใจในเรื่องดังกล่าว

สิ่งหนึ่งที่เราต้องยอมรับคือโมเดิร์นเทรดอยู่คู่กับสังคมไทยมานับทศวรรษแตกกิ่งก้านสาขาออกไปมากมาย จนแทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราก็ว่าได้ด้วยความสะดวกสบาย ทันสมัยและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ที่สำคัญมีสินค้ามากมายครบครันชนิดที่ 10 ซูเปอร์มาร์เก็ตยังไม่เท่าหนึ่งโมเดิร์นเทรด จึงทำให้ห้างยักษ์ใหญ่ข้ามชาติเหล่านี้ได้รับความนิยมมากขึ้นทุกวัน

ในบางจังหวัดห้างเหล่านี้แทบจะเป็นสัญลักษณ์แห่งความเจริญก็ว่าได้ นี่คือข้อดีของห้างยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ ทว่าหากเรามองอีกมุมหนึ่งก็จะเห็นว่าการเข้ามาของห้างยักษ์เหล่านี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการธุรกิจค้าปลีก-ส่ง อย่างเห็นได้ชัด

ห้างภูธรจำนวนมากไม่สามารถต้านทานกระแสทุนและความทันสมัยเหล่านี้ได้ก็ต้องเลิกกิจการไปอย่างเลี่ยงไม่ได้ หันไปทำธุรกิจอื่นแทน เมื่อเห็นว่าไปปักธงที่ใดก็ชนะในสมรภูมินั้น ก็ยิ่งขยายสาขาออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ และหลากหลายรูปแบบ เพื่อที่จะรุกตลาดภูธรให้หนักขึ้น

ทว่าแนวรบทางภูธรในบางจังหวัดก็เข้าลักษณะ “เสือเขี้ยวตัน” คือห้างใหญ่ในจังหวัดหรือเจ้าถิ่นยังครองใจผู้บริโภคอยู่ไม่ว่าจะค้าปลีกค้าส่ง การที่เข้าไปก็แค่เป็นการแชร์ตลาดเท่านั้นเองจนบางครั้งแทบไม่คุ้มกับการลงทุนนี่คือประเด็นอุปสรรคที่หนึ่งในการขยายสมรภูมิลงภูธร นอกจากนี้ยังมีเรื่องกฎหมายผังเมืองซึ่งห้ามเปิดห้างใหญ่ภายในรัศมี 15 กิโลเมตรในเขตเทศบาล เป็นอุปสรรคทำให้โมเดิร์นเทรดต้องกระเด็นไปอยู่นอกเมือง หรือถ้าอยากอยู่ในเมืองก็ต้องกลายพันธุ์จากซูเปอร์สโตร์ให้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นการลดขนาดของตนเองลง เพื่อที่จะได้ไม่ขัดต่อกฎหมาย

ด้วยเหตุผลนี้ยุทธศาสตร์ใหม่ในการขยายสาขาจึงเกิดขึ้น นั่นคือ การส่งเจ้าหน้าที่ออกไปตระเวนหาทำเลทองหรือไปติดต่อกับห้างใหญ่ประจำจังหวัดเพื่อที่จะขอเช่าพื้นที่ในส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตของห้างดังในภูธร เพื่อที่จะเข้ามาบริหาร ซึ่งกลยุทธนี้เป็นการลดต้นทุนได้อย่างมหาศาลในเรื่องต่างๆ อาทิ การก่อสร้างสถานที่เพราะสถานที่มีอยู่แล้วเพียงแค่เสียค่าตกแต่งใหม่ ไม่ต้องลงทุนซื้อที่ดินในบริเวณดังกล่าวซึ่งส่วนใหญ่เป็นทำเลที่ดีและหายากกว่าทองเสียด้วยซ้ำ

ที่สำคัญห้างภูธรที่ยืดหยัดอยู่จนถึงวันนี้ได้ถือว่าเจ๋งจริง และต้องมีดีในตัว การที่จะไปหักด้ามพร้าด้วยเข่ากับห้างเหล่านี้ก็คงเป็นเรื่องที่ต้องทุ่มกันพอสมควร จริงอยู่อย่างไรก็ชนะแต่กว่าจะชนะก็ “หืดขึ้นคอ” จนไม่รู้ว่าชัยชนะดังกล่าวจะคุ้มค่ากับการทุ่มทุนมหาศาลหรือไม่ อีกอย่างไม่ว่าจะอยู่ในวงการไหน การแสวงหามิตรย่อมที่จะดีกว่าเดินหน้าหาศัตรู การเปลี่ยนศัตรูเป็นมิตรในครั้งนี้นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เลวเลยในสงครามการตลาด เพราะการรบอย่างแตกหักไม่ได้ส่งผลดีต่อใครเลยไม่ว่าจะเป็นผู้ชนะหรือผู้แพ้ โมเดิร์นเทรดหลายแห่งก็เริ่มตระหนักความในความจริงในข้อนี้ และพยายามที่จะขยายสาขาด้วยวิธีการเจรจาขอเช่าพื้นที่จากห้างใหญ่ในภูธร

ท่านผู้อ่านครับคราวนี้เรามาดูห้างใหญ่ในภูธรบ้างดีกว่า จะมีปฏิกิริยาอย่างไรเมื่อได้รับเทียบเชิญในการขอเป็นมิตรทางธุรกิจ

และกรณีศึกษาที่น่าสนใจของเราก็คือ ห้างแฟรี่แลนด์ นครสวรรค์ ภายใต้การคุมบังเหียนของ คุณสันติ คุณาวงศ์ ประธานกรรมการ ห้างแฟรี่แลนด์นครสวรรค์ ซึ่งหลายคนให้การยอมรับว่าเขาเป็นทั้งนักบริหารและนักการตลาดที่เยี่ยมอย่างหาตัวจับได้ยาก ก่อนหน้าที่จะหันมาจับมือกับเทสโกโลตัส คุณสันติต้องเจอกับศึกใหญ่ชนิดถูกรุมตีขนาบทุกด้านจากในเมืองปากน้ำโพ ได้แก่ ห้างบิ๊กซี ซึ่งได้ลูกค้าวัยรุ่นเป็นส่วนใหญ่ ศูนย์การค้าวีแสควร์ซึ่งจับลูกค้าระดับบน สินค้าส่วนใหญ่เป็นดีพาร์ทเมนท์สโตร์ และห้างวิถีเทพ ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตในเมืองลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ระดับกลางถึงล่าง

โดยเฉพาะบิ๊กซีและวีแสควร์ ซึ่งตั้งเคียงกันเสมือนเป็นพันธมิตรก็เป็นเสริมจุดเด่น ลบจุดด้อย ด้วยเหตุนี้จึงทำให้สองห้างใหญ่กลายเป็นคู่แข่งทางการตลาดตัวฉกาจที่น่ากลัวเมื่อเปรียบเทียบกับโมเดิร์นเทรดในจังหวัดอื่นๆ การถูกโจมตีในลักษณะเช่นนี้ จึงทำให้แฟรี่แลนด์แทบจะไม่มีช่องว่างการตลาดเหลือเลย แต่ถึงกระนั้นเขาก็สามารถรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวได้อย่างน่ายกย่อง ถ้าไม่มีตัวแปรซึ่งชื่อว่าเทสโก โลตัสเข้ามา

ครั้งหนึ่งเขาเคยกล่าวไว้ว่าการรับมือกับทั้งสามห้างแม้ว่าจะหนักแต่ก็ยังพอไหว ทว่าถ้ามีโลตัสเข้ามาด้วยเห็นทีคงจะลำบาก คงต้องคิดใหม่ว่าจะสู้หรือเปล่า ถ้าสู้จะสู้อย่างไรหรือถ้าไม่สู้ล่ะควรจะทำอย่างไรให้ดีที่สุด

นี่คือโจทย์ในขณะนั้น

กระทั่งเขาได้คำตอบที่ชัดเจนแล้วว่าควรเลือกที่จะเป็นพันธมิตรกับ โลตัสดีกว่า เนื่องจากไม่เห็นประโยชน์อะไรที่จะเป็นศัตรูกับห้างยักษ์แห่งนี้ ที่สำคัญการได้มิตรเพิ่มย่อมดีกว่ามีศัตรูเพิ่มขึ้น ยิ่งได้มิตรที่ชื่อว่า เทสโกโลตัส ด้วยแล้วสถานการณ์ที่เคยตึงมือมาตลอดก็น่าที่จะคลายได้บ้าง ด้วยเหตุนี้เขาจึงให้เทสโก โลตัสเช่าพื้นที่กว่า 2,000 ตารางเมตร ในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางด้านการแข่งขัน

“การเป็นพันธมิตรกับทุนใหญ่ข้ามชาติ นอกจากเราจะได้รับผลตอบแทนเกินคุ้มแล้ว การเป็นพันธมิตรกับโลตัสก็ไม่ทำให้เราเหนื่อยด้วย เพราะทุกครั้งที่ทุนข้ามชาติแต่ละห้างมาลงทุนที่นครสวรรค์ ส่งผลให้ทุนท้องถิ่นทีประกอบธุรกิจค้าปลีก ค้าส่งสะเทือนไปตามๆ กัน เพราะทุนสู้กันไม่ได้ แต่ละครั้งที่แต่ละห้างเกิดใหม่ ทำให้การจำหน่ายสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตถูกแชร์ออกไปเรื่อยๆ

และถ้าวันนี้เราไม่เป็นพันธมิตรกับโลตัส อีกไม่นานโลตัสหรือห้างต่างชาติก็ต้องดาหน้ามาลงแข่งแน่นอน แม้ว่าวันนี้เรายังมีกฎหมายห้ามห้างสรรพสินค้าต่างชาติขนาดใหญ่มาลงในเมืองและต้องห่างเมือง 15 กม. แต่ก็ทราบว่าทุนข้ามชาติทั้งหลายต่างก็วิ่งเต้นกันเพื่อต้องการล้มกฎหมาย และมีแนวโน้มที่ระเบียบนี้จะต้องถูกยกเลิกในไม่ช้า ที่สุดแล้วทุนข้ามชาติจะต้องแห่กันมาตามลักษณะการค้าเสรีที่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก ซึ่งจะต้องเกิดขึ้นแน่นอน การร่วมเป็นพันธมิตรกับเขาจึงน่าจะเป็นหนทางออกซึ่งดีที่สุดที่เราไม่เหนื่อยและได้เกินคุ้มด้วย”

ด้วยเหตุนี้สันติจึงเลือกที่จะเป็นพันธมิตรกับเทสโกโลตัส ซึ่งตรงกับที่ทางโมเดิร์นเทรดแห่งนี้ต้องการเช่นกัน การเจรจาครั้งนี้จึงอยู่ในลักษณะ Win Win ทั้งคู่ ต่างฝ่ายต่างก็สามารถลดคู่แข่งและยังได้มิตรทางธุรกิจเพิ่มขึ้นในการที่จะเดินหน้าลุยในสมรภูมิแห่งนี้ต่อไป

เรื่อง : อักษรา อิงกมล

suwitdesign@yahoo.com

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *