จริยธรรม…เชิงกลยุทธ์

จริยธรรม…เชิงกลยุทธ์
มองมุมใหม่ : ผศ. ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 8 ธันวาคม พ.ศ. 2547
มองมุมใหม่วันนี้ จะมองอีกมุมหนึ่งของกระแส “รักเรา-รักษ์โลก” ที่มาแรงมากในธุรกิจปัจจุบัน เนื่องจากความตื่นตัวของจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมที่เริ่มมีอิทธิพลอย่างมาก ต่อการดำเนินงานของกิจการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกิจการแบบแสวงหากำไรหรือไม่ก็ตาม ซึ่งจะมาในรูปแบบที่ต่างๆ กัน
อาทิเช่น บริษัท Pfizer ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทยายักษ์ใหญ่ของโลก ได้ให้การสนับสนุนแก่เภสัชกรที่มีความสามารถของบริษัทในการเดินทางไปถ่ายทอดความรู้ประสบการณ์ทางด้านยาใหม่ๆ แก่มหาวิทยาลัยในประเทศอูกันดา เป็นเวลาถึงสามเดือน โดยที่บริษัทเป็นผู้รับผิดชอบในเรื่องของค่าใช้จ่ายทั้งหมด นับเป็นการถ่ายทอดความเชี่ยวชาญ และนำสู่การพัฒนาที่สูงขึ้นทางด้านของสาธารณสุขในอูกันดา ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทเองได้รับการเรียกร้องเป็นอย่างมากจากประเทศที่กำลังพัฒนาทั้งหลาย และผลจากกรณีนี้ทำให้เกิดมหาวิทยาลัยดังกล่าวสามารถสร้างบุคลากรที่จะมาถ่ายทอดความรู้ต่อท้องถิ่น
กรณีของบริษัท Intel ซึ่งมีการฝึกอบรมทางด้านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตให้ฟรีกับเยาวชนในประเทศกำลังพัฒนาทั้ง 32 ประเทศ ยังมีการที่บริษัท Avon Products ได้จัดเตรียม แคมเปญทางด้านมะเร็งเต้านมให้กับผู้หญิงใน 50 ประเทศ โดยจะมีการให้สปอนเซอร์ในเรื่องการวิจัย การบริจาคและสนับสนุนทางด้านของการตรวจรักษามะเร็งเต้านม รวมถึงการที่บริษัท General Electric ได้ทำการบริจาคเงินจำนวนมากเพื่อสร้างโรงพยาบาล 11 แห่งในประเทศกานา
ความสนใจที่มีมากขึ้นของธุรกิจต่อการทำกิจกรรมด้านจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม โดยงบประมาณทั้งหมดที่บริษัทในอเมริกาใช้เพื่อกิจกรรมทางด้านนี้ สูงขึ้นมากถึง 13.82% ในปีที่ผ่านมา และมีสัดส่วนของการจัดสรรงบประมาณด้านนี้ไปยังต่างประเทศมากถึง 16% ของงบประมาณทั้งหมด
เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงจัดสรรงบประมาณมหาศาล จัดทำกิจกรรมเพื่อสังคม ทั้งๆ ที่ไม่มีผลตอบแทนที่เด่นชัดแสดงออกมาให้เห็น ดูเหมือนว่าน่าจะเป็นเรื่องของรายจ่ายทั้งสิ้น แต่กิจการต่างๆ ที่ทำ ล้วนแล้วแต่มีเหตุผลที่สนับสนุนทั้งสิ้นครับ
ในประเด็นที่บริษัทในอเมริกาเริ่มเน้นกิจกรรมดังกล่าวไปยังต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ นั้น จากข้อมูลจะพบว่า สัดส่วนของธุรกรรมการขายสินค้านั้นมาจากตลาดต่างประเทศมากขึ้นเช่นกัน โดยเฉลี่ยแล้วบริษัทเหล่านี้จะมีรายได้เข้ามาจากตลาดต่างประเทศมากถึง 22% เลยทีเดียว ดังนั้นการกระทำกิจกรรมด้านสังคมต่างๆ จะนำมาสู่ภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นในสายตาของชาวต่างชาติในแต่ละประเทศนั้นๆ ซึ่งแน่นอนว่ามีโอกาสที่จะนำไปสู่การสร้างตลาดที่ใหญ่โตขึ้นเช่นกัน
ข้อมูลจากการวิจัยของบริษัท Cone นั้นปรากฏว่า ผู้บริโภค 86% จะมีการเปลี่ยนการบริโภคจากตราสินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่ง โดยขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ทางสังคมของบริษัทนั้นๆ เช่นกัน
จะพบว่าปัจจุบันเป็นยุคของข่าวสาร แม้ว่าข่าวทางบวกจะแพร่สะพัดไปช้ากว่าข่าวทางลบก็ตาม แต่อย่างน้อยตอนนี้ข่าวสารก็นับว่า ประชิดถึงตัวผู้บริโภคที่รวดเร็ว โดยเฉพาะทางอินเทอร์เน็ตที่นับว่าเป็นปัจจัยผลักดันสำคัญที่ทำให้กิจการต่างๆ ต้องมามุ่งเน้นที่กิจกรรมทางสังคมเพื่อเผยแพร่ภาพลักษณ์มากขึ้น อีกทั้งจากกระแสของการแอนตี้
อเมริกัน ที่เกิดขึ้นในหลายๆ ประเทศตอนนี้ ก็อาจส่งผลลบต่อธุรกิจได้ การดำเนินกิจกรรมทางสังคม น่าจะทำให้กระแสดังกล่าวบรรเทาเบาบางลงได้
กระแสการจัดสรรงบประมาณเพื่อค่าใช้จ่ายทางด้านสังคม จึงมีสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยแชมป์ในแง่ของจำนวนเงินในปีนี้ คือ กิจการค้าปลีกที่รู้จักดีคือ Wal-Mart นั่นเอง ซึ่งให้เงินถึง 176 ล้านเหรียญ เพิ่มจากปีที่ผ่านมา 13% ตามมาด้วย ฟอร์ดมอเตอร์ 120 ล้านเหรียญ จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน 99 ล้านเหรียญ และ เอกซ์ซอนโมบิล 97.1 ล้านเหรียญ
จะเห็นว่า เป็นงบประมาณที่มหาศาลทีเดียว แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของกิจกรรมทางสังคม ซึ่งหลายกิจการมองเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการสร้างภาพลักษณ์ของกิจการ และความสัมพันธ์อันดีกับสังคมไปแล้ว โดยเฉพาะการนำมาประยุกต์ใช้ในเชิงกลยุทธ์
จากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงนั้น จะพบว่า กิจกรรมทางสังคมที่มีประสิทธิผลสูง จะมิได้มุ่งเน้นแค่การบริจาคเงินหรือสิ่งของเท่านั้น แต่จะประกอบไปด้วยการทุ่มเทความพยายามในด้านต่างๆ ที่เห็นเด่นชัดด้วย เช่น การส่งพนักงานเข้าไปช่วยทำการพัฒนาท้องถิ่น ฝึกอบรมและถ่ายโอนความสามารถทักษะต่างๆ ที่กิจการมี การทำกิจกรรมพัฒนาอย่างต่อเนื่องกับบุคคลในแต่ละท้องที่ เช่น การที่ IBM มีการให้พนักงานของกิจการเป็นอาสาสมัครในการเข้าไปพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศในการเรียนรู้ของท้องถิ่นต่างๆ ซึ่งสร้างความสัมพันธ์เป็นอย่างดีกับสังคมและอาสาสมัครแต่ละคนนั้นก็ถือเป็น “สื่อ” ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อชุมชนนั้นๆ ด้วย
นอกเหนือจากผลลัพธ์จากกรณีที่ลูกค้ามีทัศนคติต่อกิจการที่ดีขึ้นแล้ว จากผลการวิจัยของ Deloitte & Touche นั้น ปรากฏว่า 72% ของผู้ที่หางานอยู่ต้องการที่จะทำงานกับบริษัทที่มีกิจกรรมทางสังคมที่น่าประทับใจ และ 85% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ขวัญและกำลังใจของบุคลากรเป็นเหตุผลสำคัญของการทำกิจกรรมทางสังคมของกิจการอีกด้วย ดังนั้นจึงเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมต่างๆ ที่ทำไปนั้น มุ่งหวังผลให้เกิดทางด้านของบุคลากร
สรุปว่า การมุ่งเน้นจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น สามารถสร้างผลดีต่อกิจการทั้งทางตรงและทางอ้อมมากมายหลายประการ ดังนั้นบริษัทข้ามชาติหลายแห่งไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า ได้นำเอาแนวคิดดังกล่าวเข้ามาเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินงานเช่นกัน โดยเฉพาะการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศที่กำลังพัฒนา
แม้ว่าในช่วงแรกจะมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก แต่ก็เปรียบเสมือนเป็นการลงทุนที่ดีในการสร้างภาพลักษณ์ในแบรนด์อีกลักษณะหนึ่ง อันจะนำไปสู่ฐานธุรกิจที่เข้มแข็ง ทั้งด้านกลุ่มลูกค้าและบุคลากรที่จะเข้ามาทำงานในกิจการ รวมถึงหน่วยงานในท้องถิ่นต่างๆ ที่จะต้องเข้ามาดำเนินงานร่วมกันในอนาคต ย่อมก่อให้เกิดความเข้าใจอันดี ซึ่งจะนำไปสู่ความร่วมมือนั่นเอง
และแนวคิดจริยธรรมเชิงกลยุทธ์ ก็จะเริ่มให้ผลตอบแทนกลับมาต่อกิจการในที่สุด

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *