คิดให้แตกต่าง – เรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่น

คิดให้แตกต่าง – เรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่น
มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ pasu@acc.chula.ac.th กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 23 ตุลาคม พ.ศ. 2550

เนื้อหาสัปดาห์นี้ยังคงสืบเนื่องจากสองสัปดาห์ที่ผ่านมานะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีการคิดให้แตกต่าง ซึ่งแรกเริ่มนั้นก็มาจากความแตกต่างระหว่าง Leader กับ Manager โดยเฉพาะท่านที่อยากจะเป็น Leader ก็คงจะต้องหัดคิดให้แตกต่างจากผู้อื่น และแนวทางหนึ่งที่น่าสนใจในการคิดให้แตกต่างนั้นก็คือ การเริ่มต้นอย่ายึดติดกับความสำเร็จที่ผ่านมา หรือสิ่งที่ทำอยู่ในปัจจุบันครับ

ท่านผู้อ่านอย่าเป็นเหมือนกับ Ken Olson นะครับ บุคคลท่านนี้เป็นผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดของ Digital Equipment (DEC) อดีตบริษัทชื่อดังด้านคอมพิวเตอร์ที่สุดท้ายล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า โดย Ken Olson ได้ทิ้งอมตะวาจาไว้สมัยยังรุ่งเรืองไว้ครับ (ในปี 1977) ว่า ‘There is no reason for any individual to have a computer in his home.’ เป็นไงครับ อมตะจริงๆ นะครับ

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจของความยึดมั่นถือมั่น จนทำให้หลงลืมในเรื่องความสำคัญของการคิดให้แตกต่าง คือกรณีของสถานีข่าว 24 ชั่วโมงอย่าง CNN ครับ โดยตอนแรกที่ CNN เริ่มต้นทำธุรกิจ ก็ถูกเยาะเย้ยถากถางจากบรรดาขาประจำในวงการโทรทัศน์ว่าใครจะมานั่งดูข่าวตลอด 24 ชั่วโมง แถมยังเรียก CNN อย่างล้อเลียนว่าเป็น ‘Chicken Noodle Network’ แล้วตอนนี้เป็นอย่างไรก็คงไม่ต้องอธิบายนะครับ

ในการคิดให้แตกต่างนั้น นอกเหนือจากการไม่ยึดติดกับสิ่งที่ทำอยู่ หรือความสำเร็จในอดีตแล้ว แนวทางที่สำคัญอีกประการคือ การเรียนรู้และแสวงหาโอกาสใหม่ๆ จากอุตสาหกรรมที่มีความแตกต่างกับอุตสาหกรรมที่ท่านดำเนินธุรกิจอยู่อย่างสิ้นเชิง เนื่องจากถ้าเรียนรู้จากคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน สุดท้ายสินค้า บริการ กระบวนการทำงานก็จะไม่มีความแตกต่างกัน นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะก่อให้เกิดความแตกต่างอย่างแท้จริงก็จะไม่เกิดขึ้น ดังนั้นเพื่อก่อให้เกิดความแตกต่างก็ต้องคิดให้แตกต่าง โดยคิดออกนอกกรอบจากธุรกิจและอุตสาหกรรมเดิมๆ ที่ทำอยู่ในปัจจุบัน

ลองดูตัวอย่างก็ได้ครับ โดยเฉพาะตัวอย่างของหน่วยงานราชการที่สามารถคิดให้แตกต่าง โดยการเรียนรู้จากภาคธุรกิจ โดยกรมศุลกากรของประเทศเยอรมนีครับ เขามีสินค้าหนีภาษีหรือสินค้าที่ยึดมาได้อยู่เป็นจำนวนมาก แล้วเขาก็ต้องหาวิธีการที่จะจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ออกไปอย่างรวดเร็วและไม่สร้างภาระงานให้กับกรมศุลกากรเท่าที่ควร

ซึ่งทางกรมศุลกากรของเยอรมนีก็พยายามแสวงหาวิธีการต่างๆ โดยพยายามคิดให้แตกต่าง และนอกกรอบจากสิ่งที่ตนเองทำมาในอดีต ซึ่งสุดท้ายทางกรมศุลกากรของเยอรมนีก็ไปได้ความคิดมาจาก eBay ผู้ประมูลของผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งก็น่าสนใจนะครับที่นำแนวทางของธุรกิจ e-Commerce มาใช้ในระบบราชการ

ประเด็นที่น่าสนใจคือการคิดนอกกรอบ โดยการมองไปที่อุตสาหกรรมหรือธุรกิจอื่นนั้น จะทำให้องค์กรสามารถสร้างสรรค์ธุรกิจใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นได้โดยไม่รู้ตัว เหมือนที่ Akio Morita หนึ่งในผู้ก่อตั้งโซนี่ และกำลังสำคัญในการคิด Sony Walkman ได้กล่าวไว้ว่า หลักการบริหารของเขาคือ ‘I do not serve markets. I create them.’

อีกตัวอย่างหนึ่งคือธนาคาร Umpqua ในมลรัฐโอเรกอนของอเมริกา ที่พยายามคิดให้แตกต่าง โดยนำความคิดที่แตกต่างมาจากอุตสาหกรรมอื่น อย่างเช่นร้านกาแฟ Starbucks ก่อนอ่านต่อไป ท่านผู้อ่านลองเดาดูนะครับว่า จะนำแนวคิดของร้านกาแฟ มาปรับใช้กับธนาคารได้อย่างไร? เชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านจะนึกถึงการยกร้านกาแฟมาไว้ในธนาคารเหมือนที่ธนาคารบางแห่งของไทยเคยทำ แต่กรณีของธนาคาร Umpqua เขามองได้ลึกกว่านั้นครับ

ปัญหาของธนาคารหลายๆ แห่งในต่างประเทศ คือ ทำอย่างไรถึงจะสร้างความผูกพัน และความภักดีระหว่างธนาคาร กับลูกค้าได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่พัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศที่ก้าวไกลขึ้น ทำให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธนาคารน้อยลงทุกที แถมเมื่อลูกค้าเดินทางมาทำธุระที่ธนาคาร ก็มีความรู้สึกเหมือนอยากจะรีบทำธุระให้เสร็จๆ แล้วออกจากธนาคารไป

ที่ธนาคาร Umpqua นั้นเขาออกแบบสาขาให้มีลักษณะคล้ายๆ กับร้านกาแฟ ที่เมื่อลูกค้าเข้ามาแล้วก็อยากจะอยู่นานๆ ไม่ใช่แค่เข้ามาฝาก ถอน หรือจ่ายค่าน้ำค่าไฟเสร็จแล้วก็ออก ทางธนาคารอยากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสาขาของธนาคาร เป็นเสมือนศูนย์ชุมชนมากกว่าสถาบันการเงิน โดยมีเครื่องดื่มไว้บริการ มีจุดบริการอินเทอร์เน็ต มีบริการไปรษณีย์ มีห้องสมุดที่ประกอบด้วยหนังสือ สิ่งพิมพ์ทางด้านการเงิน

รวมทั้งการให้บริการที่ยาวนานขึ้น รวมทั้งให้บริการในวันหยุดด้วย ซึ่งสุดท้ายแล้วสิ่งที่ธนาคารได้รับตอบแทนในเชิงธุรกิจ คือลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น และสามารถขายบริการทางการเงินอื่นๆ ให้ลูกค้าได้มากขึ้น

ดังนั้นแนวทางหนึ่งในการนำไปสู่การคิดให้แตกต่างได้นั้น คือพยายามมองหาโอกาสและความคิดใหม่ๆ จากอุตสาหกรรมอื่นที่แตกต่างกันไปเลย และนำความคิดเหล่านั้นมาผสมผสานเพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า อย่าไปยึดติดกับกรอบหรือวิธีการในการทำงานแบบเดิมๆ อย่างเดียวครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *