คำ 3 คำ Fit – Rose – Sofa ช่วยการตลาดดิจิตอลสำเร็จ

คำ 3 คำ Fit – Rose – Sofa ช่วยการตลาดดิจิตอลสำเร็จ

โดย บิสิเนสไทย [2-4-2008]

เมื่อโมเดลธุรกิจแบบดั้งเดิมตกอยู่ภายใต้ความกดดันจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี พร้อมกับเหตุการณ์ที่ผู้บริโภคเริ่มแบ่งแยกเป็นกลุ่มย่อยและนักการตลาดเรียนรู้ทำความเข้าใจพวกเขาได้ยากขึ้น

เท่านั้นยังไม่พอ นักการตลาดจำต้องเจรจาร่วมมือกับองค์กรยักษ์ใหญ่ทรงพลังรุ่นใหม่ อย่างเช่น แอปเปิ้ล กูเกิล เฟซบุค และบริษัทโทรคมนาคมต่างๆ เพื่อความก้าวหน้าทางธุรกิจ แต่อำนาจในการควบคุมผลงานสร้างสรรค์กลับเผชิญอยู่กับความเปลี่ยนแปลงท่ามกลางการละเมิดลิขสิทธ์และคอนเท็นต์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง และความท้าทายในการสร้างรายได้กลายเป็นปัญหาสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ผู้บริโภคได้แต่แสวงหาหนทางที่พวกเขาไม่ต้องจ่าย
ทั้งหมดนี้ อาจสรุปได้อย่างง่ายๆ ว่าเรากำลังเดินอยู่ในยุคมืดของวงการสื่อและโฆษณา แต่สำหรับบริษัทที่กล้าสร้างการลงทุนในโอกาสขนาดใหญ่นี้ นี่หมายถึงยุคทองของพวกเขา
ปัจจุบัน คอนเท็นต์มีความสำคัญมากกว่าที่เคย และผู้คนต่างดูวิดีโอและฟังดนตรีมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้าสู่ความเป็นสากล นั่นหมายถึงการเปิดตัวของตลาดใหม่จำนวนมาก ทั้งนี้ ดิจิตอลช่วยลดต้นทุนการจัดจำหน่ายและช่วยเพิ่มผลกำไรให้กับนักการตลาด
เราได้พบกับแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีผู้บริโภคอยู่และมูลค่าทางเศรษฐกิจสูง เช่น กูเกิล และเฟซบุค ซึ่งนั่นนำมาสู่คำถามต่อไปว่าอะไรที่ช่วยให้บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จ และเราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

เทรนด์สำคัญและผลจากการเปลี่ยนแปลง
จากจุดศูนย์กลางสู่การกระจาย : ในโลกอินเทอร์เน็ต นักการตลาดต้องกระจายสารและทำให้ผู้ชมพบเห็นได้ง่าย แทนที่จะโฟกัสในเว็บไซต์องค์กรหรือเว็บแม่ของคอนเท็นต์ นักการตลาดควรสร้างคอนเท็นต์ให้ง่ายต่อการค้นหาและสามารถเข้าถึงได้โดยผ่านเสิร์ชเอนจิ้น เครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือหุ้นส่วนอื่นๆทางออนไลน์
นายควินซี่ สมิธแห่งสถานีซีบีเอสทำถูกต้องแล้วที่เขามองหาหนทางในการสร้างคอนเท็นต์สำหรับซีบีเอส และทำให้คอนเท็นต์เหล่านั้นสามารถพบเห็นได้ในทุกพื้นที่ทั่วเว็บ เจเนอรัลมอเตอร์สไม่ได้แค่สร้างเว็บไซต์สลับซับซ้อนที่ประกอบด้วยระบบการเสิร์ชที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่พวกเขายังแจกจ่ายคอนเท็นต์ฟรีในไซต์ยานยนต์ เช่น Edmunds.com
จากอำนาจควบคุมสู่ความจริงใจ: นับวันผู้บริโภคยิ่งเชื่อนักการตลาดน้อยลง และรับฟังผู้บริโภคด้วยกันมากขึ้น กระแสบอกต่อของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาอย่างยาวนาน และขยายเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคแต่ละคนล้วนเป็นสถานีกระจายเสียงให้กับแบรนด์ ผู้คนจะเชื่อถือนักการตลาดเฉพาะข้อมูลข้อเท็จจริง เช่น คำแนะนำในการใช้สินค้า
อย่างไรก็ดี พวกเขาจะเข้าหาผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก เช่น บล็อกเกอร์ด้วย แต่เมื่อถามถึงความคิดเห็น เช่นสินค้าดีหรือไม่ พวกเขาจะมองหาความเห็นจากผู้บริโภคคนอื่นๆ
จากช่องทางสู่คอนเท็นต์: ด้วยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต เพียงแค่คลิกเดียวคุณก็ได้พบกับคอนเท็นต์ที่ต้องการ ผู้กระจายคอนเท็นต์รุ่นดั้งเดิม เช่น สำนักพิมพ์ สถานีทีวี บริษัทเคเบิล หรือแม้แต่บริษัทโทรคมนาคม จะพบความสามารถในการเก็บค่าบริการ หรือพวกเขาจะได้ราคาตลาดเพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากบทบาทในการกระจายคอนเท็นต์ที่ลดลง แม้แต่ผู้เล่นทรงพลังรายใหม่ในช่วงนี้ก็จะพบว่าพวกเขามีพลังในตลาดน้อยลง เช่น iTunes ของแอปเปิ้ลกำลังเผชิญกับภัยคุกคามจากบริการด้านดนตรีจากมายสเปซ
จากพื้นที่สู่ผู้ชม: นักการตลาดไม่เคยต้องการอุ้มชูอุตสาหกรรมความบันเทิง แต่มีเพียงวิธีเดียวเท่านั้นที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถกระจายสารที่ต้องการสื่อได้ด้วยราคาต้นทุนเหมาะสมที่สุด นั่นคือการซื้อพื้นที่ (หน้ากระดาษ สปอตทีวี ฯลฯ) ภายในคอนเท็นต์ที่ผู้บริโภคต้องการ
อย่างไรก็ดี ด้วยระบบเสิร์ชและเน็ตเวิร์กโฆษณา เราสามารถซื้อผู้ชมที่สนใจได้แทนที่จะเป็นการซื้อพื้นที่อย่างเก่า นักการตลาดสามารถจ่ายให้กับเสิร์ชเอนจิ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่กำลังสนใจมองหาสินค้าและบริการในกลุ่มโดยที่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องจ่ายเพื่อสนับสนุนคอนเท็นต์อีกต่อไป
ทั้งนี้ ในเสิร์ชเอนจิ้นและกลุ่มสินค้าประเภทต่างๆ นักการตลาดจ่าย 56 เซ็นต์ต่อการคลิกของผู้ชมหนึ่งครั้ง (ราคา 560 ดอลลาร์สหรัฐต่อหนึ่งพันคน) ในขณะที่จ่ายค่า CPM น้อยกว่า 20 ดอลลาร์สหรัฐในการสอดแทรกสารของพวกเขาลงในคอนเท็นต์ของผู้อื่น
แนวทางสู่ความสำเร็จ
คอนเท็นต์ของคุณมีความเหมาะสม (Fit: Free, Intelligent, Transmittable) หรือไม่?
เป็นการยากที่คุณจะคิดค่าบริการคอนเท็นต์ทางออนไลน์ได้ ยกเว้นว่าคอนเท็นต์นั้นจะมีความเป็นพิเศษสูง และใช้โมเดลสมาชิกเพื่อจำกัดผู้ชม ดังเช่นที่ผู้ให้บริการคอนเท็นต์อย่างเดอะนิวยอร์กไทม์ค้นพบ เมื่อคอนเท็นต์ให้บริการฟรี จำนวนผู้ชมจึงเพิ่มสูงขึ้น แต่ไม่ใช่แค่นั้น คอนเท็นต์ฟรีนี้ต้องเฉียบแหลม ผู้ให้บริการต้องรู้ว่าใครคือผู้อ่านคอนเท็นต์นั้น นั่นจะทำให้พวกเขาสามารถขายผู้ชมให้กับนักการตลาดได้ในราคาระดับพรีเมียม
เดอะนิวยอร์กไทม์ใช้การลงทะเบียนสมาชิกเช่นเดียวกับการเจาะกลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อขายเซ็กเมนต์ไม่ใช่พื้นที่ สุดท้าย คอนเท็นต์ต้องสามารถพบเห็นได้ง่ายโดยผ่านการเสิร์ชและบริการสื่อสังคมต่างๆ
ดังนั้นจึงเป็นเรื่องจำเป็นมากที่คอนเท็นต์ต้องมีการปรับปรุงให้เหมาะสมกับเสิร์ชเอนจิ้น ต้องสัมพันธ์และมีการกระจายผ่านบล็อกและเครือข่ายสังคมออนไลน์ ถ้าคุณมีแคมเปญโฆษณาชิ้นใหม่ ควรวางโฆษณาของคุณไว้ในยูทูบและซื้อซื้อโปรแกรมเสิร์ช แล้วแบรนด์ของคุณจะปรากฏในผลการค้นหาทางเสิร์ชเอนจิ้น
คอนเท็นต์ของคุณหอมหวานดั่งกลิ่นกุหลาบหรือเปล่า (ROSE: Relevant, Open, Simple, Elegant)
คอนเท็นต์นั้นมีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคไหม? ผู้คนสามารถตอบกลับหรือนำไปไว้ในเว็บไซต์ของพวกเขาได้หรือไม่? ดีไซน์และลิงก์เชื่อมโยงข้อมูลมีความเรียบง่ายและน่าดึงดูดมากพอไหม? ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนสำคัญต่อสินค้ามาก (ลองเปรียบเทียบระหว่าง iPod กับ Zune) และคอนเท็นต์ก็เช่นเดียวกัน
คุณมีแผนการ “SOFA” (Scalable, Outcomes, Friction-free, Accountable) อยู่ในใจไหม?
นักการตลาดต้องการผลลัพธ์แบบวัดผลได้ที่ทั้งสอดคล้องและน่าเชื่อถือ การตลาดผ่านเสิร์ชเอนจิ้นสอดคล้องกับแนวทางที่ว่านี้เป็นอย่างยิ่ง เพราะนอกจากจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลายล้านคนแล้ว ระบบยังเน้นผลลัพธ์ขั้นสุดท้าย และตั้งอยู่บนโมเดลการประมูล ซึ่งง่ายต่อการซื้อ
นอกจากนี้ เสิร์ชเอนจิ้นขนาดใหญ่สามารถตอบสนองความต้องการของคุณได้ เราพบว่าหลายบริษัทต้องล้มเหลวเพราะไอเดียอันยิ่งใหญ่ของพวกเขาไม่มีทีท่าว่าจะสร้างผู้ชมได้เป็นจำนวนมาก หรือไอเดียเหล่านั้นจำเป็นต้องใช้ทุนมหาศาลไม่ว่าจะเป็นแรงเงินและแรงกาย และยังยากต่อการซื้อ นักโฆษณาส่วนใหญ่เลือกที่จะซื้อบริการจากเน็ตเวิร์กโฆษณา แทนที่จะเป็นผู้ตีพิมพ์เพราะผู้ตีพิมพ์ไม่สามารถให้ผู้ชมจำนวนมากแก่พวกเขาได้
โดย : ราชิด โทแบคโควาลา – ซีอีโอบริษัท Denuo และเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายนวัตกรรมของปับลิซิสกรุ๊ปมีเดีย ก่อนหน้านี้ เขาเคยเป็นประธาน SMG Next มีประสบการณ์ด้านกลยุทธ์และการตลาดมากว่า 25 ปี

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *