ข้อคิด 'ชื่อแบรนด์' แบบอินเดีย

ข้อคิด “ชื่อแบรนด์” แบบอินเดียบทความ  โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภาวกานันท์  ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6  วันที่ 02 มิถุนายน 2548  ปีที่ 29 ฉบับที่ 3693 (2893)

ได้รับรู้คำว่าแบรนด์หรือตรายี่ห้อสินค้า ส่วนมากก็มักมาจากทางซีกโลกตะวันตก แต่ทางตะวันออกนั้น ยังไม่ค่อยเปิดมุมมองกันนัก เลยขอเปิดมุมมองบ้างโดยยึดเอาลองพิจารณาแบบอินเดียดู ซึ่งที่สนใจอินเดียนั้น เพราะอินเดียมีภาษามากมาย ต่างวัฒนธรรมทางความคิดก็มากมาย ดังนั้น แนวคิดของนักการตลาด หรือแม้แต่นักธุรกิจของอินเดียที่สร้างความสำเร็จให้ตัวเองได้แล้วนั้น จึงมีความน่าสนใจอย่างมาก จึงสืบเสาะค้นมาให้อ่านกัน และลองพิจารณาเทียบเคียงกับต่างประเทศทางตะวันตกดู เริ่มจากความคิดของคำว่าแบรนด์นี้

แบรนด์ถือเป็นก้าวแรกที่ต้องคิดถึงก่อนเลยในการบริหารสินค้า เปรียบไปก็เหมือนเด็กเกิดใหม่ๆ ที่ต้องประคบประหงมให้ดี โดยเฉพาะชื่อตรายี่ห้อก็เหมือนชื่อเด็กนั่นเอง ชื่อเด็กคือชื่อแสดงตัวตนของความเป็นคนที่เกิดมาจะใช้ชีวิตอยู่ในโลก ชื่อตรา สินค้าหรือแบรนด์เนม (brand name) ก็เหมือนกัน แสดงตัวตนจุดตำแหน่งครองใจจุดขายที่จะให้ผู้ซื้อสินค้า ได้รับรู้เกี่ยวกับไม่เฉพาะแต่ตัวสินค้า ต้องแสดงถึงแนวคิดของสินค้าด้วย และต้องไม่เป็นคำดาษๆ (generic) ที่ใครๆ ก็คิดมาใช้เลียนแบบหรือสร้างคำมาใกล้เคียงตลอดจนดีกว่าได้

ดังนั้นในความคิดของเจ้าของสินค้าที่มีชื่ออย่างบาจาจ ก็อดเรจ ทาทา เคอโรสกา ตลอดจนรามานจ มาจัมดาร์ ศาสตราจารย์แห่งสถาบันการจัดการของอินเดียแห่งกัลกัตตา มีความเห็นพ้องต้องกันว่า

ชื่อแบรนด์ที่ดีจะนำไปสู่การรับรู้ในแบรนด์นั้นต้องเข้าไปยึดส่วนแบ่งทางจิตใจ (mind share) ผู้ซื้อหรือลูกค้ามากกว่าหาชื่อ เพื่อยึดส่วนแบ่งแห่งการแข่งขัน และเท่านั้นไม่พอ ยังต้องนำไปสู่การสร้างชื่อเสียงด้วยการจดจำชื่อแบรนด์ได้ ซึ่งจะมีผลต่อการเกิดคุณภาพที่ดีได้ เพราะถ้าผู้ซื้อหรือลูกค้าจดจำชื่อแบรนด์ได้เสมอ ก็เหมือนยอมรับในคุณภาพของสินค้าแล้วเช่นกัน ตัวอย่างเช่นสินค้าประเภทอาหาร ชื่อของแบรนด์นอกจากแสดงออกในการตรวจสอบทางรสชาติแล้วยังต้องมีนัยของสุขภาพด้วย หรือเครื่องสำอางนอกจากจะต้องสื่อถึงความงามยังต้องให้เห็นถึงความสง่ามีราศีด้วย อย่าง “ซันเฟรม” แบรนด์-เอด อุษา ฯลฯ

ดังนั้นชื่อของแบรนด์หรือแบรนด์เนมจึงจะต้องมีคุณสมบัติสำคัญ คือ

1.สั้น เรียกง่าย ออกเสียงง่าย เช่น อุษา ริน ชาร์มส เนอร์มา

2.ง่ายต่อการจำและระลึกได้อยู่ใต้จิตสำนึกตลอดเวลา

3.ต้องให้เป็นเหมือนเพื่อนแก้เหงาได้ แม้ในยามไม่มีอะไรจะทำก็ผุดขึ้นมาได้ ในความคิดแล้วพูดได้ ท่องได้ในใจเหมือนท่องอาขยานกระนั้น

4.ต้องไม่เป็นชื่อมุ่งแข่งขันเกินไปทั้งเชิงรุก และเชิงรับ แต่ต้องเป็นชื่อในเชิงรักหรือนำไปสู่การสร้างเสน่หา (passion)

5.ต้องเมื่อนำมาย่อขยายจะเล็กจะใหญ่สีแบบใดขนาดไหนกับบรรจุภัณฑ์ หีบห่อ ฉลากสินค้า แม้แต่ สื่อโฆษณาหรือสื่อสารการตลาดก็เด่นชัดและจูงใจได้อย่างดี

6.ต้องนำไปสู่การสร้างนโยบายแห่งความแตกต่างก่อมุมมองต่างๆ ให้กับตัวบริษัททำธุรกิจด้วย ดังนั้น…

ชื่อของแบรนด์จึงมีอีกหลายมิติ หรือใช้หลายอรรถประโยชน์ได้ เช่น

6.1 ชื่อของแบรนด์แบบให้ชื่อต่างๆ กันตามแต่ละการสร้างความแตกต่างของสินค้า และการเข้าสู่ส่วนแบ่งการตลาดที่แตกต่างกัน การสร้างข้อเสนอขายของสินค้าที่แตกต่างกัน ตลอดจนส่วนแบ่งในจิตใจของผู้ซื้อ หรือลูกค้าที่เรียกว่า mind share ด้วย เพื่อทำให้เกิดส่วนแบ่งแห่งกำไรที่ยั่งยืน (sustainable profit share) จากการคาดการณ์กำไรสะสมจากการขายได้ ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ทางชื่อของตราสินค้า หรือแบรนด์เนม หรือชื่อของแบรนด์ตามที่ชอบกล่าวข้างต้นของ อินดูสตาน ลีเวอร์ เป็นต้น ซึ่งการใช้ชื่อตราสินค้าหรือแบรนด์เนมแบบนี้เรียกว่า “individual brand names”

6.2 ชื่อของแบรนด์หรือตราสินค้าแบรนด์เนม ด้วยการใช้แบบทุกสินค้าที่ออกมา มีความแตกต่างอย่างไร ก็ต้องอาศัยชื่อแบรนด์หลักที่ผู้ซื้อหรือลูกค้ารู้จักกันดี (mother brand) ซึ่งเรียกวิธีให้ชื่อตราสินค้าหรือแบรนด์เนมแบบนี้ว่า “family branding” or “umbrella branding” ตัวอย่างชื่อพอนด์สใช้เป็นชื่อตราสินค้าแม่แล้วนำมาใช้กับแชมพู ครีมรักษาใบหน้า สบู่ แป้งรองพื้น หรือแป้งเสริมความงาม หรือนอร์ทสตาร์ (north star) นำมาใช้กับรองเท้าสำรอง เสื้อทีเชิ้ต และกระเป๋าหรือแมกกี้มีทั้งที่ใช้กับบะหมี่และซอสปรุงรส

6.3 การสร้างชื่อของแบรนด์เข้ากับชื่อของบริษัทผู้ทำธุรกิจเลย เรียกว่าผูกแบรนด์ไว้กับองค์การ หรือเรียกแบรนด์เนมนี้ว่า “corporate name” เช่น บริษัททาทา บริษัทก็อดเรจ ที่ทำธุรกิจหลายประเภท ตั้งแต่มีโรงงานสิ่งทอ โรงงานสีทาบ้าน สบู่ ฯลฯ หรือแม้แต่ทางด้านอสังหาริมทรัพย์ เป็นตัวอย่างเห็นได้ชัด เพื่อให้ลูกค้า หรือผู้บริโภคนั้น ได้เข้าถึงในสินค้า/บริการของบริษัทผู้ทำธุรกิจได้ทุกระดับวรรณะ เนื่องจากอินเดียนั้นเป็นประเทศที่ถือชนชั้นวรรณะสูงมาก ดังนั้นถ้าชื่อของบริษัทเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วก็พยายามที่จะใช้ร่วมกับชื่อสินค้าหรือบริการไปเลย แต่ต้องไม่ให้กระทบต่อวรรณะระดับสูงที่ถือยศถือศักดิ์มาก ซึ่งยังมีความถือชั้นอยู่มาก และต้องระวังอย่าให้แบรนด์ของบริษัทเป็นที่พออกพอใจของชนชั้นระดับล่างสุดจะเดือดร้อนแน่ แหล่งข่าวทางการตลาดการทำธุรกิจในอินเดียที่คุ้นเคยให้ข้อคิดลึกๆ ไว้เช่นนี้

6.4 การใช้ชื่อของแบรนด์หรือตราสินค้าแบบอวดสรรพคุณรุ่นยอดนิยม หรือเรียกว่า “distinguish name” คือให้ความสำคัญกับรุ่นที่ “ขายดี” เป็นที่นิยมของลูกค้า/ ผู้บริโภคนำมาตั้งชื่อแต่ต้องพ่วงด้วยให้เห็นว่า เป็นสินค้าอะไรได้ชัดเจนเลย เพื่อแสดงความโดดเด่น และแตกต่างของสินค้าตัวเองให้เห็นว่าดีกว่าอย่างไร เช่น โมดี ซีรอกซ์ มาจาจ ออโต ดูลักซ์ กรอส หรืออะคริลิก อีมัลชัน

ทั้งหมดนี้คือการใช้ชื่อของแบรนด์หรือ แบรนด์เนมตามแนวคิดการทำธุรกิจการตลาดแบบอินเดีย ซึ่งมากกว่าการมุ่งเน้นส่วนแบ่งการตลาดอย่างตะวันตกให้ความสนใจแล้ว อินเดียมุ่งให้ความสนใจในแนวคิดการแบ่งส่วน แบ่งตามวิถีชีวิต หรือ “ไลฟ์สไตล์เซ็กเมนเตชั่น” กันมากกว่า โดยพิจารณาวิถีชีวิตของวรรณะ กลุ่มจะเข้าถึงเป็นอันดับแรก และเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าที่สินค้าจะได้เข้าถึงด้วย เรียกว่ามาร์เก็ตติ้ง นักเกต (marketing nugget) การแบ่งส่วนของตลาดเป็นก้อน หรือหากลุ่มก้อนผู้บริโภคทางการตลาด คงจะได้กล่าวกันในโอกาสต่อไป สำหรับข้อคิดจากอินเดียเรื่องชื่อของแบรนด์ หรือ “แบรนด์เนม” นี้ คงต้องขอกราบลาท่านผู้อ่านไปก่อนคร้าบ ไว้พบกันใหม่คราวหน้า

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *