กิน "ก่อน" จ่าย หรือ "จ่าย" ก่อนกิน

กิน “ก่อน” จ่าย หรือ “จ่าย” ก่อนกิน

รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล
ในการดำเนินธุรกิจ การกำหนดราคาถือได้ว่าเป็นศาสตร์และศิลป์แขนงหนึ่ง ซึ่งสามารถใช้เป็นจุดขายที่แตกต่าง ทำให้ผู้บริโภคจดจำและช่วยกระตุ้นยอดขายของธุรกิจได้
ธุรกิจร้านอาหารในบ้านเราก็มีวิธีการกำหนดราคาอาหารในร้านที่แตกต่างกันไปหลากหลายรูปแบบ บางวิธีก็มีความคิดสร้างสรรค์สูงจนลูกค้าใหม่งง บางวิธีก็ดูธรรมดาแต่หวังผลเชิงกลยุทธ์ ผมเลยลองรวบรวมแนวทางการกำหนดราคาของร้านอาหารในแบบต่างๆ กัน มาฝากผู้อ่านโดยรวบรวมได้ดังนี้ครับ
แบบแรก “กินก่อนจ่ายทีหลัง จ่ายตามที่สั่ง” วิธีนี้เป็นแบบอนุรักษนิยมของร้านอาหารที่นิยมใช้กันมากที่สุด ผู้อ่านคงคุ้นเคยดีอยู่แล้วครับ วิธีการก็ง่ายๆ เข้าไปนั่งที่โต๊ะ สั่งอาหาร ร้านจะคิดเงินเมื่อกินเสร็จตามที่เราสั่ง
แบบที่สอง “จ่ายก่อน กินทีหลัง” วิธีนี้เป็นที่นิยมตามร้านประเภท Fast Food หรือศูนย์อาหารแบบบริการตัวเองตามศูนย์การค้า ซึ่งถือได้ว่าเป็นการปฏิวัติวิธีการคิดเงินในยุคนั้นทีเดียว ผมจำได้ว่าตอนที่ห้างมาบุญครองใช้ Food Center เป็นจุดขายด้วยการรวบรวมร้านอาหารประเภทเชลล์ชวนชิมมารวมไว้ที่ห้าง แล้วคิดเงินแบบแลกคูปอง จ่ายก่อน กินทีหลัง จนได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางไปทุกศูนย์การค้า
มายุคนี้ผมต้องชม Food Loft ที่เซ็นทรัลชิดลมครับ ในฐานะที่เป็นผู้คิดต่างทำต่างในธุรกิจ Food Center ตามห้างในยุคนี้ด้วยการยกระดับอาหารใน Food Center ให้สูงขึ้น Upgrade คุณภาพของร้านอาหารและเปลี่ยนวิธีการคิดเงินใหม่เป็นระบบกินก่อนจ่ายทีหลัง แต่ให้ลูกค้าบริการตัวเอง ใครที่ไม่เคยไปใช้บริการ ผมจะอธิบายย่อๆ ครับ Food Loft ที่ชิดลมตอนเดินเข้าไปเขาจะแจกบัตรที่ติดบาร์โค้ดให้ เราไม่ต้องจ่ายเงินซื้อคูปองหรือซื้อบัตรก่อนแบบห้างอื่น เวลาเราสั่งอาหารทางร้านจะรูดบัตรเพื่อบันทึกรายการค่าอาหารของเรา พอกินเสร็จจะออกจากบริเวณ Food Loft เขาจะขอบัตรเราไปรูดดูว่ากินไปเท่าไร เราก็จ่ายเงินตอนจะออก แนวคิดก็คล้ายๆ กับบัตรเครดิต เป็นวิธีการที่เก๋มากครับ
แบบที่ 3 คือ การตั้งราคาแบบ “บุฟเฟ่ต์” ไม่นับจานแต่นับหัว เข้าไปที่ร้านแล้วคิดเป็นหัว กินได้เท่าไรก็กินไป วิธีตั้งราคาแบบนี้เริ่มต้นมาจากร้านอาหารตามโรงแรมใหญ่ๆ ก่อนที่จะแพร่กระจายออกมายังร้านอาหาร ปัจจุบันก๋วยเตี๋ยวบุฟเฟ่ต์ ขนมจีนบุฟเฟ่ต์ หัวละ 29 บาท 39 บาท ตามข้างทางยังมีให้เห็นเลยครับ แต่ที่ฮิตสุดๆ เห็นจะเป็นบุฟเฟ่ต์หมูกระทะ หัวละต่ำกว่า 100 บาทก็อิ่มได้ไม่อั้น จัดได้ว่าเป็นวิธีการตั้งราคาที่ได้รับความนิยมมากของร้านอาหารยุคนี้
แบบที่ 4 “ยกมาตั้งให้หมด คิดราคาเท่าที่กิน” วิธีแบบนี้จะเห็นในร้านอาหารประเภทติ่มซำหรือพวกร้านกาแฟตามต่างจังหวัดครับ มาถึงมีของกินมาตั้งเต็มไปหมดโดยไม่ต้องสั่ง ตอนคิดเงินเขาจะดูว่าเรากินไปเท่าไรแล้วคิดราคาเฉพาะส่วนที่เรากิน ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือย่านรังสิตจะใช้วิธีการนี้กับขนมถ้วยทุกโต๊ะจะมีขนมถ้วยให้ 1 จานประจำทุกโต๊ะ ตอนคิดเงินจะคิดเฉพาะที่กิน นับด้วยเอา วิธีนี้โรงแรมก็ใช้กับ Snack Bar และเครื่องดื่มในตู้เย็นที่โรงแรม โดยจะตั้งไว้ยั่วน้ำลายเราให้ห้องพัก ถ้าอดใจไม่ไหว ทานเข้าไปก็ต้องจ่ายตอน Check out ในราคาแพงกว่าซื้อจากข้างนอกเยอะเลย
นอกจากวิธีการคิดราคา 4 แบบหลักๆ ที่เห็นกันบ่อยในธุรกิจร้านอาหารแล้ว ยังมีลูกเล่นที่ร้านอาหารบางแห่งนำมาใช้เป็นสีสันของธุรกิจ เช่น
คิดราคาตามน้ำหนัก ผมเคยเห็นร้านบุฟเฟ่ต์หมูกระทะรายหนึ่งติดป้ายคิดราคาตามน้ำหนัก กิโลกรัมละ 1.50 บาท ไม่ได้คิดตามน้ำหนักอาหารที่เรากินนะครับ คิดตามน้ำหนักตัวเรา ตอนจ่ายเงินเขาจะให้เราชั่งน้ำหนักครับ หนักเท่าไรก็จ่ายด้วยการคูณน้ำหนักเรากับราคา โดยคิดกิโลกรัมละ 1.50 บาท อย่างผมหนัก 70 กก. ก็ต้องจ่ายเงิน 105 บาท ถ้าอายก็ขอชั่งรวมกันทั้งโต๊ะก็ได้ครับ จะได้ไม่รู้ว่าใครหนักเท่าไร แต่ร้านนี้ผมเห็นทำอยู่ไม่นานก็เลิก ทั้งๆ ที่วิธีคิดสร้างสรรค์ดี แต่ลูกค้าสาวๆ คงไม่อยากไปใช้บริการ เพราะกลัวคนรู้ว่าหนักเท่าไร
คิดราคาเป็นสตางค์ ร้านอาหารบางแห่งเวลาคิดเงินบอกราคาเป็นสตางค์ ไปกินกัน 3 คนตอนคิดเงิน เจ้าของร้านบอกว่า สามหมื่นห้า เพื่อนผมสะดุ้งกำลังจะโวยเจ้าของร้าน เฮียแกยิ้มบอกว่า 35,000 สตางค์ ก็ 350 บาท ลูกค้าขาจรฟังราคาแล้วอาจหัวใจวายได้ง่ายๆ
คิดราคาต่างกัน ตามเวลา ตามวัน อย่างที่เราเห็นในโออิชิบุฟเฟ่ต์ครับ มื้อเย็นแพงกว่ามื้อกลางวัน มื้อบ่ายแก่ๆ หรือดึกไปเลยจะถูกกว่ามื้อกลางวัน บางร้านจะลดราคาทุกวันพุธ วิธีการตั้งราคาแบบนี้เพื่อบริหารลูกค้าให้เข้ามาที่ร้านแบบกระจายกันไปในช่วงเวลาต่างๆ โดยใช้ราคาเป็นแรงจูงใจครับ เพราะที่นั่งในร้านมีจำกัด ถ้าคนส่วนใหญ่มาทานอาหารช่วงเที่ยงหรือเย็น โต๊ะเต็ม ลูกค้าที่เหลือก็ต้องไปกินร้านอื่น แต่พอบ่ายๆ ดึกๆ ลูกค้าน้อย โต๊ะว่างก็ไม่เข้ามารับประทาน พอใช้ราคาจูงใจ ช่วงบ่ายๆ ดึกๆ ลูกค้าก็มากขึ้นหรือร้านเบเกอรี่ ช่วงกลางสัปดาห์ลูกค้าน้อยก็ลดราคาเพื่อกระตุ้นลูกค้าให้มาซื้อในช่วงกลางสัปดาห์ ยอดขายก็จะสูงขึ้น ถือว่าเป็นการตั้งราคาเพื่อหวังผลด้านยอดขายเชิงกลยุทธ์ครับ
บางร้านยังมีโปรโมชั่นจูงใจลูกค้า เช่น ร้านก๋วยเตี๋ยวบางแห่งอย่างบะหมี่จับกังที่ขายชามโตๆ เคยจัดรายการว่าใครกินได้ตามจำนวนชามที่ร้านกำหนดกินฟรี แต่ถ้าทำไม่ได้ก็ต้องจ่าย ถือเป็นกิจกรรมท้าทายลูกค้าให้ทานมากๆ ร้านก็ขายได้มากตามไปด้วย
เห็นไหมละครับว่า แค่วิธีการคิดราคา ถ้ารู้จักคิดต่าง ทำต่าง ก็สามารถนำมาสร้างเป็นจุดขาย หรือจุดเด่นให้กับทางร้านได้ครับ