การออกมาแสดงความเสียใจ และรับผิดชอบของผู้บริหาร

การออกมาแสดงความเสียใจ และรับผิดชอบของผู้บริหาร
มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย PASU@ACC.CHULA.AC.TH กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 18 เมษายน พ.ศ. 2549
สัปดาห์นี้ยังต่อเนื่องจากสองสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยเป็นเรื่องของการที่ผู้นำออกมาแสดงการขอโทษ ต่อหน้าสาธารณชน ซึ่งดูเหมือนในสองสัปดาห์ที่ผ่านมา เราจะได้ยินเรื่องทำนองนี้มากขึ้นนะครับ ทั้งจากผู้นำประเทศ หรือผู้ที่รับผิดชอบ ด้านการศึกษาของประเทศ อย่างไรก็ดีท่านผู้อ่านลองย้อนกลับไปดูเนื้อหาในสองสัปดาห์ที่ผ่านมา แล้วพิจารณากันเองนะครับว่าการออกมาขอโทษ หรือแสดงความเสียใจที่เกิดขึ้นในประเทศไทยนั้น มีวัตถุประสงค์เพื่ออะไร และเป็นการขอโทษที่ดีหรือไม่?
เนื้อหาสัปดาห์นี้อยากจะนำเสนอกรณีศึกษาให้เห็นถึงข้อแตกต่าง ระหว่างการขอโทษที่ดีและการขอโทษที่ไม่ดี โดยขอเป็นการนำเสนอเป็นกรณีศึกษาของต่างประเทศนะครับ แล้วท่านผู้อ่านลองนำมาปรับใช้กับสถานการณ์ในบ้านเราดู
กรณีศึกษาแรก ถือเป็นกรณีศึกษาที่คลาสสิกเรื่องหนึ่งและปรากฏอยู่ในตำราทางด้าน MBA หลายๆ เล่ม โดยเฉพาะในเรื่องเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม นั้นคือกรณีของ JOHNSON & JOHNSON (J&J) ที่ทุกท่านคุ้นเคยกัน เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1982 ที่มีผู้เสียชีวิตเจ็ดรายจากสารไซยาไนด์ที่ถูกใส่เข้าไปในแคปซูลของไทลานอล (TYLENOL) ยาลดไข้ บรรเทาปวดที่เรารู้จักกันดี
ถึงแม้ว่าต้นเหตุของเหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นจากบุคคลเพียงไม่กี่คน ไม่ได้เกิดจากความผิดพลาดของบริษัท แต่ผู้บริหารสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น (JAMES BURKE) ก็ได้แสดงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อความเสียหายที่เกิดขึ้น ทางบริษัทได้แจ้งให้ผู้บริโภคหยุดรับประทานไทลานอล บรรดาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ทั้งหลายถูกสั่งหยุดหมด และไทลานอลแคปซูลถูกเรียกคืนกลับมาจากร้านทั่วประเทศ (ด้วยต้นทุนประมาณ $100 ล้าน)
ในขณะเดียวกัน BURKE ก็ปรากฏตัวผ่านทางรายการต่างๆ เพื่อแสดงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ รวมทั้งตอกย้ำว่าความรับผิดชอบอย่างแรก ของบริษัทต่อลูกค้าทุกคน โดยให้ลูกค้านำไทลานอลมาคืนบริษัท เพื่อแลกกับบัตรกำนัล โดยบอกกล่าวอย่างชัดเจนเลยครับว่า อย่าเพิ่งเสี่ยงรับทานไทลานอลตอนนี้ ให้นำมาแลกเป็นบัตรกำนัล แล้วเมื่อทางบริษัทมั่นใจว่ายาปลอดภัย ค่อยนำบัตรกำนัลนั้นมาแลกไทลานอลที่ปลอดภัยแทน
ท่านผู้อ่านอาจจะสังเกตนะครับว่า ลักษณะของยาไทลานอลในปัจจุบันที่เป็นรูปทรงแคปซูล แต่ตัวยานั้นกลับเป็นยาเม็ด ไม่ใช่ลักษณะของแคปซูลนั้น ก็เนื่องจากมาตรการหนึ่งของบริษัทต่อเหตุการณ์ในครั้งนั้น
ถ้าย้อนกลับไปพิจารณาลักษณะของการขอโทษที่ดีในสัปดาห์ที่แล้ว ท่านผู้อ่านจะพบเลยครับว่าการกระทำของ JAMES BURKE เป็นการแสดงออกที่ชัดเจนของการขอโทษที่ดี นั้นคือการออกมายอมรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นโดยเร็ว ยอมรับในความรับผิดชอบที่เกิดขึ้น แสดงความห่วงใยต่อปัญหาที่เกิดขึ้น รวมทั้งยอมเสียเงิน และงบประมาณเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น จากสิ่งที่ JAMES BURKE ได้แสดงออกมา ทำให้ภายในไม่ถึงปี ไทลานอลสามารถเรียกส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาได้ร้อย 90 รวมทั้งทำให้ชื่อเสียงของบริษัทและผลิตภัณฑ์ดูดีขึ้น ทั้งๆ ที่เพิ่งผ่านช่วงวิกฤติ
ทีนี้ลองมาดูอีกกรณีศึกษาหนึ่งนะครับ และเป็นอีกหนึ่งเรื่องคลาสสิกของวงการบริหารจัดการ นั้นคือกรณีของบริษัท EXXON (หรือ ESSO ที่เรารู้จักกัน) ในปี 1989 เกิดเหตุน้ำมันรั่วออกมาบริเวณชายฝั่งรัฐ ALASKA ของอเมริกา ซึ่งปฏิกิริยาของ EXXON ต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงแรกคืออะไรทราบไหมครับ? เงียบ ผู้บริหารสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น (LAWRENCE RAWL) รออยู่นานถึงหกวันกว่าจะออกมาให้สัมภาษณ์ต่อสื่อมวลชน และไม่ยอมไปเยี่ยมบริเวณที่เกิดเหตุการณ์นั้น
จนอีกสามสัปดาห์ให้หลัง รวมทั้งบรรดาข้อความและสื่อต่างๆ ที่ EXXON ออกมาในช่วงแรก ก็ไม่ได้แสดงถึงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ ทำให้ในช่วงนั้นผู้บริโภคอเมริกาออกมาต่อต้านและไม่ยอมซื้อสินค้าของ EXXON จนสุดท้ายบริษัทถึงได้ออกมาแสดงความรับผิดชอบอย่างชัดเจน แต่ก็ช้าไปแล้วครับ บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ค่าทำความสะอาด ค่าตกลงต่างๆ ให้กับผู้ที่เสียหาย และค่าชดเชยต่างๆ) ไม่ต่ำกว่า $8 พันล้าน และจนกระทั่งถึงบัดนี้ ชื่อเสียงของ EXXON ต่อการเป็นผู้ทำลายและไม่ดูแลสิ่งแวดล้อม ก็ยังเป็นตราบาปติดตัวบริษัทต่อไปเรื่อยๆ
อีกกรณีหนึ่งที่เพิ่งเกิดสดๆ ร้อนๆ คือกรณีของ MERCK บริษัทยาระดับโลก ที่ตัวอดีตซีอีโอ (RAYMOND GILMARTIN) เผชิญกับวิกฤติในช่วงสุดท้ายก่อนพ้นตำแหน่ง โดยทางบริษัทต้องเผชิญกับคดีฟ้องร้องกว่า 7,000 คดี เกี่ยวกับการใช้ยาแก้ปวดของบริษัท (VIOXX) โดยมีงานวิจัยโดย FDA ของสหรัฐ ที่แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างการใช้ VIOXX กับกรณีของผู้ป่วยที่เกิดหัวใจวายหรือเสียชีวิตจากหัวใจวายกว่า 139,000 ราย
ซึ่ง GILMARTIN ก็ไม่ได้ออกมาแสดงความรับผิดชอบแต่อย่างใด และเมื่อออกมาให้สัมภาษณ์ ก็พยายามปกป้องบริษัท และตนเองตลอดเวลา รวมทั้งโจมตีผู้อื่นว่ามีข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนและไม่ถูกต้อง ไม่นานหลังจากนั้น GILMARTIN ก็ลาออก โดยไม่ได้แสดงความรับผิดชอบหรือแสดงความเสียใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้นแต่อย่างใด
คำถามสำคัญคือทำไม GILMARTIN ถึงได้แสดงบทบาทที่แข็งกร้าวและไม่ยอมรับต่อสิ่งที่เกิดขึ้น? และสิ่งที่ GILMARTIN ทำนั้นเป็นสิ่งที่ถูกหรือไม่? เรื่องนี้ก็คงต้องฝากท่านผู้อ่านไปคิดต่อนะครับ ส่วนกรณีของ VIOXX นั้น เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเองก็อ่านข่าวเจอว่าศาลอเมริกา มีคำสั่งให้ทาง MERCK ชดใช้ให้กับผู้เสียหายรายหนึ่งไปสิบกว่าล้านเหรียญสหรัฐ รวมทั้งตัวยาเองก็ถูกดึงออกจากตลาดอเมริกาทั้งหมด
ท่านผู้อ่านจะเห็นนะครับ ประเด็นหนึ่งของการออกมาแสดงความเสียใจหรือขอโทษนั้น อาจจะไม่จำเป็นต้องเกิดจากคำพูดอย่างเดียวครับ การกระทำก็สำคัญ และที่สำคัญกว่านั้นคือเวลาครับ เมื่อเกิดความผิดพลาดหรือวิกฤติเกิดขึ้น ผู้บริหารควรจะออกมาแสดงความรับผิดชอบโดยเร็ว ซึ่งจะช่วยบรรเทาและแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ดีขึ้นกว่ารอจนเรื่องแดงมากขึ้นแล้วค่อยออกมาแสดงความรับผิดชอบ
ถ้าท่านผู้อ่านสนใจอยากจะอ่านเรื่องนี้เพิ่มเติม ก็หาอ่านได้จากบทความชื่อ WHEN SHOULD A LEADER APOLOGIZE – AND WHEN NOT? เขียนโดย BARBARA KELLERMAN ในวารสาร HARVARD BUSINESS REVIEW ฉบับเดือนเมษายนนี้นะครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *