การตลาดโลจิสติกส์

การตลาดโลจิสติกส์
สิทธิชัย ฝรั่งทอง วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 02 มกราคม พ.ศ. 2550
ความท้าทายในการแข่งขันยุคโลกาภิวัตน์ คือทุกสิ่งทุกอย่างจะเป็นไร้พรมแดนมากยิ่งขึ้น ซึ่งองค์กรธุรกิจที่มีหน่วยธุรกิจ (Strategic Business Unit : SBU) เป็นจำนวนมาก จะต้องมีการเชื่อมโยงเข้าหากัน ในยุคนี้ จะมีธุรกิจข้ามชาติเข้ามาแข่งขันเพิ่มขึ้น ซึ่งมีความรู้ ความชำนาญ ทักษะ และมีนวัตกรรมทางการจัดการ ที่นำวิชาการมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้อย่างเหนือชั้นธุรกิจในประเทศ
โดยเครื่องมือหนึ่งที่ให้ความสำคัญมากในปัจจุบันก็คือ การนำหลักการจัดการโลจิสติกส์เข้ามาเชื่อมโยงกับการตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive advantage) คำถามก็คือว่า แล้วโลจิสติกส์ (Logistics) เกี่ยวข้องกับการตลาด (Marketing) ได้อย่างไร?
หากจะตอบแบบฟันธง ก็จะได้รับคำตอบคือ กระบวนการจัดการโลจิสติกส์ก็คือ P = Place ตัวหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ซึ่งประกอบไปด้วย
ผลิตภัณฑ์ (Product) จะประกอบด้วย ตัวสินค้าและบริการ หากธุรกิจผลิตสินค้าออกสู่ท้องตลาดแต่เพียงอย่างเดียว ในการวางแผนการผลิตนั้น จะต้องดูแผนการตลาดด้วยว่า ความต้องการของตลาดมีมาก-น้อยเพียงใด และต้องมีการพยากรณ์ความต้องการซื้อในตลาด (Forecasting demand) และหากเป็นธุรกิจให้บริการ (Service) การบริการนั้น จะต้องเป็นการส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กร (Stakeholder) ด้วย
ราคา (Price) จะต้องคำนึงถึงต้นทุนของลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งการจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่ตั้งไว้สำหรับสินค้าหรือบริการนั้น จะต้องสร้างคุณค่า (value) มากกว่าราคาที่ตั้งไว้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าในการที่จะต้องจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ซึ่งประกอบด้วย การให้ส่วนลด (Discounts) ระยะเวลาในการชำระเงิน (Payment period) หรือระยะเวลาในการให้สินเชื่อ (Credit terms) ที่เป็นธรรมกับลูกค้า
การจัดจำหน่าย (Place) ซึ่งใน P = Place นี้ นับว่าเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับการจัดการโลจิสติกส์ (Logistics Management) มากที่สุด โดยจะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความสะดวกที่จะไปซื้อหรือใช้บริการ ณ แหล่งต่างๆ หรือสนับสนุนการกระจายตัวสินค้า (Market Logistics) ของธุรกิจ โดยในส่วนนี้มีหลายบริษัท/ธุรกิจให้ความสำคัญกับการตลาดผสมผสานบูรณาการให้เข้ากับการจัดการโลจิสติกส์ ที่ประกอบด้วย
1. ช่องทางจัดจำหน่าย (Channel of distribution) โดยดูจำนวนคนกลางในช่องทางด้วยว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ มีข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และต้องดูสภาพภูมิศาสตร์ในแต่ละพื้นที่ โดยช่องทางจัดจำหน่ายนั้น มีอยู่ 5 แบบ ซึ่งก็แล้วแต่ธุรกิจจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ประกอบด้วย 1.ผู้ผลิต-ผู้บริโภคคนสุดท้าย 2. ผู้ผลิต-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 3. ผู้ผลิต-ค้าส่ง-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 4. ผู้ผลิต-ตัวแทนจำหน่าย-ค้าปลีก-ผู้บริโภค 5.ผู้ผลิต-ตัวแทน-ค้าส่ง-ค้าปลีก-ผู้บริโภค
2. ความครอบคลุม (Coverage) ซึ่งมีทางเลือกพิจารณาคนกลาง อยู่ 3 แบบ คือ 1.จำหน่ายอย่างทั่วถึง (Intensive distribution) 2. จำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective distribution) และ 3. จำหน่ายแบบเจาะจง (Exclusive distribution) ว่า ประเภทผลิตภัณฑ์ของธุรกิจจะเหมาะสมกับการกระจายครอบคลุมในลักษณะใด
3. ทำเลที่ตั้ง (Location) จะครอบคลุมทั้งทำเลที่ตั้งของบริษัท/ธุรกิจ หรือสินค้าที่ไปจัดจำหน่าย เนื่องจากจะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกรวดเร็วในการที่จะเข้าถึงสินค้าหรือบริการ ดังนั้น การเลือกทำเลที่ตั้งต้องมีความเหมาะสมกับธุรกิจและตัวสินค้า
4. สินค้าคงคลัง (Inventory) เป็นการจัดให้มีวัสดุหรือวัตถุดิบ ให้มีความพร้อมต่อความต้องการในเครือข่ายโลจิสติกส์ ของธุรกิจจนถึงผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันมีการนำการจัดกลุ่มของสินค้าแบบ ABC มาใช้ โดยใช้หลักการเดียวกับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) คือ ลูกค้าแต่ละคนไม่เท่ากัน ดังนั้น สินค้าแต่ละตัวก็ให้กำไรและรายได้กับบริษัทไม่เท่ากันเช่นกัน จึงต้องให้ความสำคัญมากกับสินค้า A ที่มีการหมุนเวียนต่อปีสูงมากกว่าสินค้า B และ C
5. การขนส่ง (Transportation) จะต้องมีการบริหารจัดการที่ดี มิใช่ เป็นแค่เพียงนำวัตถุดิบมาส่งที่บริษัท และรับสินค้าสำเร็จรูปไปส่งซัพพลายเออร์หรือคนกลางต่อ แต่การบริหารการขนส่งจะต้องมีการใช้ข้อมูล Database ประกอบการวางแผนเส้นทางการขนส่ง ที่เป็นการผสมผสานหลายรูปแบบ รวมทั้งมีการนำเทคโนโลยีสมัยมาร่วมใช้ด้วย อาทิเช่น GPS หรือ RFID เป็นต้น ซึ่งต้นทุนการขนส่งมักถูกกล่าวหาเป็นจำเลยว่าเป็นต้นทุนที่สูงมากภายในองค์กร ดังนั้น อีกทางเลือกหนึ่งก็คือ หากธุรกิจไม่มีความชำนาญในด้านขนส่ง จะใช้บริการจากภายนอก (Outsourcing) ก็ได้
6. การคลังสินค้า (Warehousing) เป็นการบริหารพื้นที่ภายในคลังสินค้าปัจจุบันและในอนาคต ซึ่งจะกำหนดแผนผังชั้นวาง และปริมาณการจัดเก็บให้มีต้นทุนที่ต่ำสุด โดยคำนึงถึงหลักขนาด ความกว้าง ความยาว ความสูงของคลังสินค้าด้วย และการรองรับน้ำหนักที่วางบนฐาน (Pallet) ของชั้นวางแต่ละประเภทที่เป็นมาตรฐาน รวมทั้งการคำนึงถึงการที่จะเป็นคลังสินค้าเป็นของตนเอง หรือเช่าคลังสินค้าสาธารณะ เป็นต้น
และ 7. ป้ายอิเล็กทรอนิกส์ ณ จุดขาย (P.O.S.) ในการวางสินค้าตามช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ ของบริษัทนั้น ถึงแม้ว่าปัจจุบันทางบริษัทจะเลือกได้ชั้นวางสินค้าที่อยู่ในระดับสายตาผู้บริโภคก็ตาม แต่การที่จะจูงใจให้ลูกค้าสะดุดตาสะดุดใจ หยิบจับสินค้าหรือพบเห็นเป็นสิ่งจำเป็นไปแล้ว ตามชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้า รวมทั้งกลยุทธ์ตั้งป้ายดังกล่าว ยังสามารถบดบังตัวสินค้าของคู่แข่งขันได้อีกด้วย
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารกับลูกค้าให้รับรู้ถึงคุณสมบัติ แหล่งที่จำหน่ายของสินค้าได้ และทำให้ตัวบริษัทและผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งส่วนใหญ่ใช้เครื่องมือทางการโฆษณา (Advertising) และการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ส่วนการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ที่ประกอบด้วย การลด แลก แจก แถม คูปอง ส่งชิงโชค นั้น นับว่ายังเป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีทางตายไปจากการทำตลาดในเมืองไทยเลย ที่เป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค
แต่พึงระลึกไว้ว่า หากมีการส่งเสริมการขายมากเท่าใด จะต้องมีการสต็อกสินค้าไว้เพิ่มมากด้วยเท่านั้น ไม่เช่นนั้น เมื่อถึงเวลาที่ผู้บริโภคทวงถามแล้วบอกว่าหมดสต็อก ความสูญเสียจะตามมาทันที
อย่างไรก็ดี จะเห็นได้ว่าทุกๆ ส่วนของหน่วยธุรกิจ จะต้องใส่หัวใจของการตลาดเข้าไปในทุกๆ ส่วนงาน แต่พึงระลึกไว้เสมอว่า การนำการตลาดมาใช้กับโลจิสติกส์นั้น ไม่สามารถทำเพียงฝ่ายเดียวได้ จึงต้องมีการร่วมด้วยช่วยกันทั้งระบบภายในองค์กร ซึ่งจะทำให้การนำคุณค่ามอบให้กับลูกค้า หรือคู่ค้าที่เป็นเลิศเหนือคู่แข่งขันได้ นี่คือแนวโน้มที่เป็นบทต้อนรับปีใหม่นี้ครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *