กับดักนักการตลาด

กับดักนักการตลาด

ถึงแม้ว่าในบางครั้งการตัดสินใจอาจจะถูกปฏิบัติโดยฝ่ายบริหาร แต่โดยส่วนใหญ่แล้วแนวโน้มของการตัดสินใจไม่มากก็น้อยได้รับอิทธิพลมาจากข้อมูลที่นักการตลาดเป็นผู้นำเสนอ จะเห็นได้ว่าหากนักการตลาดนำเสนอข้อมูลที่ขาดความแม่นยำ สมบูรณ์ หรือประกอบไปด้วยอคติส่วนตัวแล้ว ผู้ที่จะนำข้อมูลดังกล่าวไปพิจารณาเพื่อทำการตัดสินใจย่อมจะได้รับผลกระทบในทางลบด้วยเช่นกัน

สมมติเช่น หากนักการตลาดนำเสนอแนวทางเลือก (หรือแม้กระทั่งการพิจารณาคัดเลือกซัพพลายเอ้อร์เพื่อรับผิดชอบงาน เช่นงานโฆษณา งานประชาสัมพันธ์ งานกิจกรรมทางการตลาด หรืองานวิจัย ฯลฯ) เฉพาะที่ตนชอบหรือมีผลประโยชน์เป็นการส่วนตัว โดยไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมหรือถูกต้องตามเกณฑ์ซึ่งควรใช้พิจารณา จะทั้งที่รู้เท่ามิถึงการณ์หรือรู้อยู่แก่ใจก็ตาม กรรมการหรือฝ่ายบริหารผู้ซึ่งต้องทำการตัดสินใจอาจจะต้องทำการเลือกจากตัวเลือกที่แย่น้อยที่สุดแทนที่จะเป็นการเลือกจากสิ่งที่ดีที่สุด เนื่องจากตัวเลือกดีๆอาจจะถูกตัดทิ้งไปตั้งแต่ก่อนการนำเสนอเสียแล้ว การนำเสนอข้อมูลที่ขาดความแม่นยำและสมบูรณ์อาจจะเกิดได้จากหลายสาเหตุ

อย่างไรก็ดี กับดักสำคัญที่มีผลกระทบสูงสุดต่อนักการตลาดสามารถกล่าวได้ว่ามีผลมาจากพฤติกรรมการปิดกั้นตนเองจากข้อมูล

ดังที่ทราบกันดีว่าสถานการณ์การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นการยึดติดกับความรู้ความเข้าใจในอดีตย่อมจะเป็นอุปสรรคในการตอบรับต่อการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาอย่างไม่หยุดยั้ง ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงด้านความต้องการของผู้บริโภค กลยุทธ์คู่แข่ง หรือ สภาวะการณ์การตลาดที่ส่งผลต่อองค์กร

นักการตลาดที่ดีควรเปิดใจในการค้นคว้าหาข้อมูลใหม่ๆ ที่แม้ว่าในบางครั้งอาจจะเป็นการลบล้างความเชื่อเดิมของตน ซึ่งสามารถทำได้โดยการศึกษาจากหนังสือ ตำรา เอกสาร หรือ เข้ารับการอบรมเพิ่มเติม รวมทั้งการเข้าร่วมประชุมเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับทีมงาน อย่างไรก็ดีการประยุกต์เอาวัฒนธรรมการแบ่งชนชั้นเข้าไปใช้ในที่ประชุมจะทำให้การประชุมขาดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นแต่เป็นเสมือนการประกาศความคิดของตนเพียงฝ่ายเดียว การรับฟังความคิดเห็นของคนในทีมนอกจากจะเป็นการฝึกฝนลูกทีมให้เกิดการพัฒนาทางความคิดแล้ว แนวทางใหม่ๆก็อาจจะเกิดขึ้นจากพนักงานซึ่งอาวุโสน้อยหรือไม่คุ้นเคยกับรูปแบบเดิมๆขององค์กรก็เป็นได้

ถึงแม้ในบางครั้งแนวคิดที่ถูกนำเสนอโดยพนักงานที่มีประสบการณ์ไม่มากนักอาจจะขาดความสมบูรณ์ไปบ้าง อย่างไรก็ดีหากผู้นำประชุมเปิดโอกาสให้มีการเสนอความคิดเห็นอย่างเหมาะสม แนวคิดที่ไม่สมบูรณ์ดังกล่าวก็จะได้รับการต่อยอดทางความคิดโดยผู้เข้าร่วมประชุมท่านอื่น ทั้งนี้ความมากน้อยของการรับฟังควรจะถูกประเมินโดยปัจจัยร่วม เช่น ความรีบด่วนของการตัดสินใจ ความวิกฤตของสถานการณ์ รวมไปถึงคุณภาพของความคิดที่ถูกนำเสนอ เพื่อไม่ให้การประชุมยืดยาวจนไม่สามารถหาข้อสรุปได้หรือไม่มีเวลาไปสะสางงานอันจำเป็น การเปิดใจรับข้อมูลใหม่ๆ นอกจากจะช่วยในการพัฒนาตนเองของนักการตลาดแล้ว อาจจะยังผลดีต่อทีมงานทั้งในด้านการเป็นต้นแบบที่ดีของลูกทีมรวมถึงการเป็นผู้นำที่ให้โอกาสแก่ลูกทีมในการเสนอความคิดเห็นซึ่งส่งผลต่อความสุขในการทำงานของผู้ร่วมงาน

นอกจากนี้ผลของการเปิดใจรับข้อมูลก็ยังจะช่วยลดปัญหา “การตัดสินใจแบบเอาง่ายเข้าว่า” ซึ่งจะเห็นได้ทั่วไปว่าหลายๆครั้งนักการตลาดบางรายตัดสินใจเลือกนำเสนอเพียงบางแนวคิดหรือซัพพลายเอ้อร์บางราย โดยดูจากเพียงสัญชาติของบริษัทซัพพลายเออร์ ความคุ้นเคย หรือเพราะคนที่อยู่ในตำแหน่งก่อนหน้านี้เคยเลือกรับบริการ เพียงเพื่อหากเกิดความผิดพลาดตนจะได้สามารถปัดภาระความรับผิดชอบได้ เพราะเป็นการทำเหมือนๆกับคนอื่นในองค์กร

สุดท้ายนี้ ผมขอกล่าวถึงการทดลองคลาสสิคชิ้นหนึ่ง ซึ่งการทดลองดังกล่าวพบว่า หากผู้ทำการทดลองนำลิงซัก 5 ตัวมาอยู่ร่วมกันในกรงที่มีกล้วยแขวนไว้โดยที่ข้างใต้มีบันไดซึ่งหากปีนขึ้นจากบันไดจะสามารถเอื้อมหยิบกล้วยได้ จากนั้นผู้ทำการทดลองสังเกตว่าหากมีลิงตัวหนึ่งตัวใดจะเข้าไปปีนบันไดให้ผู้ทำการทดลองใช้น้ำเย็นจัดฉีดพ่นใส่ลิงตัวอื่นๆ หลังจากการทำซ้ำๆเป็นเวลานานๆ จะพบว่าลิงทั้ง 5 ตัวหลีกเลี่ยงที่จะเข้าไปใกล้บันได หลังจากนั้นกำหนดกติกาใหม่โดยให้ผู้ทำการทดลองเลิกใช้น้ำเย็นฉีดพ่นใส่ลิงแม้ว่าจะมีลิงตัวใดเข้าไปปีนบันได

อย่างไรก็ตาม พบว่าลิงทั้ง 5 ตัวเกิดอาการเข็ดขยาดที่จะเข้าไปปีนบันได จากนั้นเมื่อนำลิงตัวใหม่ตัวที่หนึ่งเข้ามาสับเปลี่ยนกับลิง 1 ใน 5 ตัวที่อยู่ในกรง ผลปรากฎว่าเมื่อลิงตัวใหม่เห็นกล้วยและบันไดก็แสดงท่าทีที่จะเข้าไปเพื่อจะปีน เป็นที่น่าประหลาดใจว่าลิง 4 ตัวที่เหลือจะเข้าไปทำร้ายลิงตัวใหม่ในทันที หลังจากเวลาผ่านไปซักพักหนึ่งก็จะพบว่า ลิงตัวใหม่ที่นำเข้ามาขยาดที่จะเข้าไปปีนบันได จากนั้นเมื่อนำลิงตัวใหม่ตัวที่สองเข้ามาสับเปลี่ยนกับลิง 1 ใน 4 ตัวแรก ก็จะพบเหตุการณ์เหมือนเดิม คือลิงตัวใหม่ตัวที่สองแสดงท่าทีที่จะเข้าไปปีนบันได ที่น่าแปลกใจก็คือนอกจากลิง 3 ตัวแรกที่เคยโดนน้ำเย็นฉีดใส่แล้ว ลิงตัวใหม่ตัวที่หนึ่งก็จะเข้าร่วมทำร้ายลิงตัวใหม่ตัวที่สองเช่นกันทั้งๆที่ไม่รู้ว่าทำไมต้องเข้าไปทำร้ายลิงตัวที่เข้าใกล้บันได เพียงรู้ว่าเมื่อตนจะเข้าไปใกล้บันไดตนจะถูกทำร้าย ดังนั้น เมื่อมีลิงตัวใดจะเข้าใกล้บันไดตนก็จะทำเหมือนที่ตนโดน

รวมทั้งทำเหมือนลิงจำนวนมากที่เหลือในกรง เมื่อผ่านไปซักพักหนึ่งลิงตัวใหม่ตัวที่สองก็จะไม่กล้าเข้าไปปีนบันไดเช่นกัน จากนั้นค่อยๆทำการสับเปลี่ยนลิงใหม่กับลิงชุดแรกจนลิงทุกตัวที่อยู่ในกรงเป็นตัวที่ไม่เคยโดนน้ำเย็นฉีดใส่ก็ยังจะพบว่า ลิงทั้ง 5 ตัวหลีกเลี่ยงที่จะเข้าไปใกล้บันได ทั้งๆที่ลิงทั้ง 5 ตัวนี้ก็ไม่รู้ว่าเพราะเหตุใด รู้แต่เพียงว่าหากมีลิงตัวใดเข้าไปใกล้บันไดตนจะต้องเข้าไปทำร้ายในทันที เพราะเป็นสิ่งที่ลิงตัวก่อนๆซึ่งเป็นส่วนใหญ่เค้าทำกันและจำเป็นต้องทำตาม

ที่มา :www.businessthai.co.th