กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอี ตอนจบ

กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับธุรกิจเอสเอ็มอี ตอนจบ

ในฉบับที่แล้ว ผู้เขียนได้กล่าวถึงเครื่องมือไอเอ็มซีที่ใช้สำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีเพื่อให้เกิดการอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการติดต่อกับบริษัทและให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าไปเรียบร้อยแล้ว ส่วนในฉบับนี้จะกล่าวถึงการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีที่ใช้สำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีในการลดความเสี่ยงของลูกค้าในการซื้อสินค้า (Reducing Purchase Risk for Customers) ซึ่งถือว่ามีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าประเด็นที่กล่าวไปแล้วในฉบับที่ผ่านมา
หลังจากที่มีการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าของธุรกิจเอสเอ็มอีแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็หาได้หมดหน้าที่ของนักการตลาดไม่ เพราะขั้นตอนต่อไปถือว่าเป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญและเป็นเป้าหมายของการดำเนินธุรกิจเอสเอ็มอีเลยทีเดียว นั่นก็คือ การใช้ความพยายามให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้า แต่ต้องยอมรับความเป็นจริงที่ว่าในธุรกิจเอสเอ็มอีนั้นยังมีความเสี่ยง (Risk) สำหรับลูกค้าเป้าหมายอยู่บ้าง ดังนั้นนักกลยุทธ์ธุรกิจเอสเอ็มอีต้องขจัดปัญหาดังกล่าวให้หมดไป โดยปกติแล้วความเสี่ยงที่เกิดจากการลงทุนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในธุรกิจนี้ได้แก่ การสูญเสียในเรื่องของเวลา กำลัง และเงิน (Time, Energy and Money) นั่นเอง สำหรับเครื่องมือไอเอ็มซีที่ใช้เพื่อลดความเสี่ยงของลูกค้าในการซื้อสินค้านั้นมีดังนี้

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ดังเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า การส่งเสริมการขายทำหน้าที่ในการเร่งเร้าและกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ง่ายและเร็วยิ่งขึ้น สำหรับในธุรกิจเอสเอ็มอีนี้ มีกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจดังนี้

– การแจกสินค้าตัวอย่าง (Samples) เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ลดความเสี่ยงโดยไม่ต้องซื้อสินค้าก็สามารถทดลองใช้ ชิมหรือดมสินค้าก่อน เช่น ถ้าเป็นธุรกิจขายขนม ก็มีมุมหรือตัวอย่างสินค้าให้ลูกค้าได้ชิมก่อนตัดสินใจซื้อรับประทาน แต่ถ้าเป็นธุรกิจทำน้ำอบไทย ก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายได้ดมความหอมสดชื่นแบบไทยๆ ของน้ำอบก่อนตัดสินใจซื้อไปใช้

– ให้คูปอง (Coupons) อาจมีการแจกคูปองเพื่อนำมาแลกสินค้าหรือซื้อลดราคา ณ ร้านค้า โดยให้ทีมงานไปแจกคูปองในย่านชุมชน สำนักงานหรือแหล่งธุรกิจก็ได้ อย่าได้นึกถึงคูปองที่มีสีสันสวยงามอะไรที่สินค้าต่างๆ เขาทำแจกเลย เพราะธุรกิจเอสเอ็มอีมีงบประมาณน้อย อาจเป็นคูปองที่ทางเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีทำเองโดยการพิมพ์แบบง่ายๆ และมีลายเซ็นกำกับก็ถือว่าใช้ได้แล้ว

– การลดราคาสินค้า (Price – off) ต้องยอมรับกันโดยทั่วไปว่าการลดราคาเป็นกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่ใช้ในการเรียกร้องและดึงดูดความสนใจจากลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดีเพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้านั่นเอง

– การรับประกันจ่ายเงินคืน (Money – Back Guarantees) นี่ก็เป็นอีกหนึ่งกลวิธีที่สร้างความมั่นใจและลดความเสี่ยงที่เกิดจากการซื้อสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ไม่น้อยกว่าวิธีอื่นๆ

จะเห็นได้ว่ากลวิธีที่กล่าวมาข้างต้นจะถูกกำหนดตามประเภทของธุรกิจโดยคำนึงถึงความเหมาะสมในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้าเป็นพื้นฐานสำคัญ บางกลวิธีก็เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในบางธุรกิจ แต่บางกลวิธีก็ดูจะไม่เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในอีกธุรกิจเอาเสียเลย เช่น การรับประกันจ่ายเงินคืนเป็นกลวิธีที่เหมาะสมกับธุรกิจบริการอย่างร้านทำผม ส่วนการให้คูปองก็อาจจะไม่เหมาะสมเอาเสียเลยกับสำนักงานทนายความเพราะไม่รู้ว่าจะเอาไปใช้เมื่อไหร่นั่นเอง ดังนั้นเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องคำนึงถึงปัจจัยสามอย่างที่สำคัญอันได้แก่ เวลา งบประมาณ และความพยายามที่ทุ่มเทในการดึงดูดความสนใจและชักจูงลูกค้าให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า แต่ถ้าไม่สนใจการเก็บลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้กลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าใหม่แล้วละก้อ มั่นใจได้เลยว่าสิ่งที่อุตส่าห์ใช้ความพยายามมาตั้งแต่ต้นขบวนย่อมได้ประโยชน์ไม่เต็มที่ เพราะฉะนั้นการเก็บลูกค้า (Keeping Customers) จึงเป็นอีกหนึ่งบทบาทสำคัญที่นักธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องทราบและเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างถูกวิธีอีกด้วย ซึ่งเครื่องมือที่สำคัญในบทบาทนี้ได้แก่
1. การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) ธุรกิจเอสเอ็มอีเป็นธุรกิจที่มีขนาดเล็กและงบประมาณน้อย ดังนั้นการทุ่มเทเม็ดเงินเพื่อสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องมั่นใจว่า ผู้รับสารเหล่านั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงและที่สำคัญต้องมีศักยภาพในการซื้อสินค้า การใช้การตลาดโดยตรงจึงเป็นเครื่องมือที่มีคุณสมบัติครบถ้วนที่จะตอบสนองวัตถุประสงค์ของธุรกิจเอสเอ็มอีได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำฐานข้อมูล (Database Management) ที่บันทึกรายละเอียดและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไว้อย่างเป็นระบบและมีการบริหารจัดการข้อมูลอย่างถูกต้อง ย่อมส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อันนำไปสู่ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจในที่สุด

หลักการที่สำคัญอย่างหนึ่งของการทำฐานข้อมูลก็เพื่อสนับสนุนแนวคิดเรื่องของกฎ 80 : 20 นั่นเอง ซึ่งแนวคิดนี้มีความเชื่อในเรื่องของความสัมพันธ์ของลูกค้ากับมูลค่าการขายสินค้าที่ว่าร้อยละ 80 ของลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพียงร้อยละ 20 ของมูลค่าการขายทั้งหมด

ในขณะที่ลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 20 กลับมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าถึงร้อยละ 80 ของมูลค่าการขายทั้งหมด นั่นแสดงว่าลูกค้ากลุ่มหลังเป็นส่วนสำคัญที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญและมุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดโดยผ่านฐานข้อมูลทางการตลาด

กลวิธีของการตลาดโดยตรงที่เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีมีหลายวิธีด้วยกัน เช่น การส่งจดหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและธุรกิจ การติดต่อผ่านอีเมล์ โทรศัพท์ โทรสาร ตลอดจนการติดต่อเป็นส่วนบุคคล ซึ่งล้วนมีประโยชน์และสร้างผลกระทบต่อยอดขาย ตลอดจนสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจเอสเอ็มอีกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

2. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เนื่องจากธุรกิจเอสเอ็มอีมีขนาดของธุรกิจเล็กและงบประมาณไม่มาก จึงควรมีการอบรมพนักงานขายให้เน้นการบริการที่ดีและจำชื่อลูกค้าให้ได้ เพื่อลดการสูญเสียลูกค้าเก่าที่เกิดจากความไม่พอใจพนักงานขายที่ให้บริการหรือมีมารยาทไม่ดี การติดต่อกับลูกค้าโดยผ่านพนักงานขายนั้นถือว่าธุรกิจเอสเอ็มอีมีลักษณะได้เปรียบธุรกิจที่มีขนาดใหญ่เพราะสามารถควบคุมได้ดี และมีประสิทธิภาพมากกว่านั่นเอง

3. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotions) ในรูปแบบการแจกปฏิทิน ปากกา แก้วน้ำหรืออื่นๆ โดยของที่แถมควรมีความสัมพันธ์กับสินค้าจึงจะถือว่าเป็นการเลือกและกำหนดของแถมที่ถูกต้อง เพราะจะช่วยให้ลูกค้าจดจำสินค้าได้และยังเหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีอีกด้วย

บทสรุป จะเห็นได้ว่าเครื่องมือไอเอ็มซีที่ใช้กับธุรกิจเอสเอ็มอีนั้นมีมากมาย ขึ้นอยู่กับว่านักธุรกิจเอสเอ็มอีที่ทำหน้าที่เป็นผู้กำหนดแบบกลยุทธ์จะสามารถเลือกใช้เครื่องมือเหล่านั้นได้ถูกต้อง และเหมาะสมกับเป้าหมายต่างๆ ได้หรือไม่ แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญก็คือนักธุรกิจเอสเอ็มอีต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีความเชี่ยวชาญ มุ่งเน้นคุณภาพสินค้า ไม่ย่อท้อ รักษาชื่อเสียง เข้าถึงชุมชนและมีวิสัยทัศน์ที่จะนำพาธุรกิจเอสเอ็มอีของตนไปสู่การปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อให้เกิดความสำเร็จได้ดังที่ตั้งใจไว้ และหวังว่าบทความของผู้เขียนจะมีส่วนในการผลักดันให้ธุรกิจเอสเอ็มอีเติบโตต่อไป แล้วพบกันในฉบับหน้ากับเรื่องราวของกลยุทธ์ไอเอ็มซีในประเด็นอื่นกันนะครับ!

ที่มา : http://www.brandage.com/

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *