กรณีศึกษาความผิดพลาดของผู้บริหาร

กรณีศึกษาความผิดพลาดของผู้บริหาร
มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ pasu@acc.chula.ac.th กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 2 พฤศจิกายน พ.ศ. 2547
สัปดาห์นี้ เรามาดูเรื่องเบาๆ ปนขำขันกันบ้าง เป็นกรณีศึกษาสั้นๆ ของเหตุการณ์ทางธุรกิจของบริษัทต่างๆ ที่เขาเรียกกันว่า เป็นเหตุการณ์ที่ไม่ค่อยฉลาดเท่าไร แต่ก็ถือว่า เป็นประสบการณ์ สำหรับธุรกิจอื่นนะครับ
มาเริ่มต้นที่ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมของโลกอย่างโค้กกันก่อนครับ เรื่องมีอยู่ว่าในปี 1990 หน่วยกู้วัตถุระเบิดได้ถูกเรียกไปที่สนามบินนานาชาติซานฟรานซิสโก เนื่องจากพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินรายหนึ่งได้โทรมาแจ้งเกี่ยวกับเรื่องน่าสงสัยเกี่ยวกับวัตถุระเบิด เหตุการณ์ก็มีอยู่ว่า พนักงานคนนี้ ได้เปิดกระป๋องโค้กแคน เพื่อให้บริการผู้โดยสารในเที่ยวบินจากชิคาโก แต่เมื่อเปิดฝาและเทกระป๋องแล้ว กลับไม่มีอะไรออกมา
ทีนี้ก็เลยเกิดอาการแตกตื่นกันไปหมด (กลัวมีระเบิดอยู่ในกระป๋องโค้กครับ) หน่วยกู้ระเบิดถูกเรียกมา และผู้โดยสารถูกอพยพลงจากเครื่องกันอย่างรวดเร็ว เมื่อหน่วยกู้ระเบิดมาถึง พวกเขาก็สำรวจตรวจดูกระป๋องโค้กอย่างละเอียด และเป็นไปอย่างนุ่มนวลด้วย (เกรงกระทบถูกชนวนระเบิดครับ) แล้วทันใดนั้น ก็มีของหล่นออกมาจากกระป๋องโค้กครับ …เป็นธนบัตรมูลค่าสิบดอลลาร์สหรัฐ
ท่านผู้อ่านลองเดาดูซิครับว่า ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ปรากฏว่า ทางโคคา-โคลา เขาจัดกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดพิเศษขึ้นมาครับ เรียกว่า MagiCan เพื่อเป็นการส่งเสริมการจำหน่าย และตอบแทนผู้บริโภค โดยการนำเอาธนบัตรมูลค่าต่างๆ มาซ่อนไว้ในกระป๋องโค้ก (ไม่หมดทุกกระป๋องนะครับ แต่เลือกเฉพาะบางกระป๋อง) โดยติดสปริงที่ด้านใต้ เมื่อเปิดฝากระป๋องออก ก็จะมีธนบัตรโผล่ออกมา และเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคจับพิรุธได้ ทางโคคา-โคลา เขาก็บรรจุน้ำไว้ในกระป๋อง แต่เป็นน้ำที่ดื่มไม่ได้ และไม่ปนเปื้อนกับธนบัตร (เขาคงมีเทคนิคของเขานะครับ)
ดูตอนแรกก็น่าจะเป็นความคิดที่ไม่เลว ในแง่ของการส่งเสริมการจำหน่ายของเมืองไทยก็ทำกันเยอะ ประเภทมีฉลากหรือคำที่ซ่อนไว้ใต้ฝา แต่ไม่เคยถึงขั้นเอาธนบัตรไปซ่อนไว้ในกระป๋องน้ำอัดลม
แต่จะเรียกว่า เป็นคราวซวยของโค้กก็ได้ครับ ที่กระป๋องที่เปิดบนเครื่องบินไม่มีธนบัตรเด้งออกมา (สงสัยกลไกข้างในเสียครับ) ที่ซวยกว่านั้น ก็คือมีเด็กอายุสิบเอ็ดปีคนหนึ่งซื้อโค้กกระป๋องมาดื่ม (พอดีเป็นกระป๋องที่ซ่อนเงินอยู่ข้างใน) แต่โชคร้ายคือกลไกข้างในเสีย ทำให้น้ำที่ซ่อนอยู่ด้านในไหลออกมา เด็กคนนั้นก็เลยเผลอดื่มน้ำที่ไม่ควรดื่ม สุดท้ายก็ทำให้เด็กไม่สบาย
เมื่อทางโคคา-โคลา ทราบเรื่อง ทั้งการกู้ภัยกระป๋องโค้กบรรจุธนบัตรกับเด็กที่ดื่มโค้กแล้วป่วย ทางบริษัทก็เลยต้องออกมาแก้เกม โดยออกโฆษณาที่บอกให้ผู้บริโภครู้ว่า จะดูได้อย่างไรว่ากระป๋องโค้กกระป๋องไหนที่บรรจุธนบัตรไว้ เพื่อที่จะได้ไม่มีใครหลงดื่ม หรือหลงเข้าใจผิดว่าเป็นระเบิดอีก ก็อาจจะกล่าวได้ว่า กรณีศึกษานี้สอนให้รู้ว่า จะออกกิจกรรมด้านการตลาดอะไร ก็ต้องคิดหน้าคิดหลังก่อนนะครับ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีระเบิดตูมตามกันง่ายมาก
นอกจากเรื่องนี้แล้ว บทเรียนที่สำคัญอีกประการของโคคา-โคลา ก็คือ เมื่อเดือนมิถุนายนปี 1999 ที่เครื่องดื่มของโคคา-โคลา มีสารพิษปนเปื้อน ทำให้ผู้ที่ดื่มโค้กในยุโรป ต้องเข้าโรงพยาบาลกันเป็นแถว แต่โฆษกของโค้ก (Rob Baskin) กลับกล่าวว่า “มันทำให้เรารู้สึกไม่สบาย แต่ไม่ก่อให้เกิดอันตรายอย่างใด (It may make you feel sick, but it is not harmful)”
ซึ่งความผิดพลาดคราวนี้ ก็เป็นเรื่องของปากพาจนครับ เนื่องจากหลังจากนั้น ทางโคคา-โคลาต้องเรียกสินค้าคืนมากมายมหาศาล มีความสูญเสียกว่า $200 ล้าน พร้อมทั้งผู้บริหารสูงสุดก็ลาออกเพื่อแสดงความรับผิดชอบ
ไม่ค่อยน่าเชื่อนะครับว่า ทำไมบางทีผู้บริหารเหล่านี้ ถึงคิดและพูดอะไรได้แปลกๆ ผมมีอีกกรณีศึกษาหนึ่งครับ เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นหลังจากเหตุวินาศกรรม 11 กันยายน โดย บริษัทชื่อ Steve Madden Inc. ซึ่งเป็นบริษัทผลิตรองเท้าได้ทำการผลิต และขายรองเท้าที่เป็นลักษณะของธงชาติ (ถ้าเป็นเมืองไทย คงถูกด่าไปแล้วครับ เอาธงชาติไปไว้ที่เท้า) ในตอนแรกที่ผลิตรองเท้านี้ออกมา ทางซีอีโอของเขา (ชื่อ Jamie Karson) ก็สัญญาว่า ส่วนหนึ่งของรายได้จะนำไปช่วยเหลือครอบครัวของนักดับเพลิง ที่เสียชีวิตในเหตุการณ์ 11 กันยายน แต่พอรองเท้าขายดีกลับไม่มีเงินจากบริษัทนี้เข้าไปช่วยครอบครัวนักดับเพลิงเหมือนที่สัญญา ซึ่งพอซีอีโอเขาถูกทวงสัญญา
ท่านผู้อ่านเชื่อไหมครับว่า เขาพูดว่าอะไร “ความรักชาติที่เราสามารถทำได้มากที่สุด ก็คือการทำเงิน (The most patriotic thing we can do is make money)” ไม่น่าเชื่อนะครับว่า คนระดับซีอีโอจะพูดอะไรเช่นนี้ออกมา ซึ่งพอข่าวออกบริษัทนี้ก็ถูกประณามอย่างหนัก จนสุดท้ายยอมที่จะหักร้อยละ 10 จากยอดขายเข้าการกุศล
คิดว่าเนื้อหาในสัปดาห์นี้ อาจจะดูเบาสมอง แต่ในทางกลับกัน ก็ถือเป็นบทเรียนที่น่าสนใจ นะครับ จริงๆ แล้ว เรื่องในทำนองนี้เขารวบรวมกันไว้เป็นเล่มเลยครับ
ในอเมริกาเขาก็ทำหนังสือชื่อ The Dumbest Moments in Business History ออกมา ซึ่งรวบรวมกรณีศึกษาในลักษณะข้างต้นไว้ครับ ถ้ามีโอกาส ผมจะนำเสนอเรื่องราวเหล่านี้ กับท่านผู้อ่านต่อนะครับ

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *