The Best Marketing Campaign


The Best Marketing Campaign
: ธนา เธียรอัจฉริยะ : Dtac Feel Goood : Campaign ที่ต้องใช้พลังขับเคลื่อนจากภายใน
(Marketeer/03/51)

Feel goood ความรู้สึกดีๆจากภายในสู่ภายนอกเป็นแคมเปญที่ Marketeer เชื่อว่าสามารถสร้างอิมแพคให้กับตลาดได้อย่างแรงแรงแซงหน้าแคมเปญอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้เลยทีเดียว ความสำเร็จแคมเปญนี้มาจากแนวความคิดที่ต้องการเปลี่ยนแปลงองค์กรภายในเพื่อการบริการที่ดีสู่ภายนอกมากกว่าการทำการตลาดและพีอาร์ออกไปสู่ผู้บริโภคแค่เปลือกนอกที่ฉาบฉวย เพราะเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการจริง ความรู้สึก Feel จะไม่ Good อีกต่อไป

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ได้เปิดเผยถึงแนวคิดและกลวิธีที่ดีแทคต้องการนำส่งความรู้สึกดีๆ สู่ลูกค้าไม่มีที่สิ้นสุดกับ Marketeer

เลือดนักสู้ของมวยรองสู่ความรู้สึก Feel goood

สมัยดีแทคต่อสู้กับตลาดด้วย Underdog Spirit ในฐานะที่เป็นมวยรองในตลาดที่ตามคู่แข่งเบอร์หนึ่งอย่าง เอไอเอส มาก ทำให้มีพลังในการทำงานเยอะ จนในวันนี้ดีแทคเริ่มอยู่ตัวในตลาด จึงมีความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงในตัวเองอีกครั้งหนึ่ง เพื่อไม่ให้องค์กรกลับไป Fail อีกครั้งหนึ่ง เพราะตามประสบการณ์ที่ผ่านมา เขายอมรับว่าเมื่อดีแทคประสบความสำเร็จในตลาดจะต้องกลับไปสู่ภาวะ Fail ทุกครั้ง โดยการเปลี่ยนแปลงดีแทคไปสู่ Feelgoood ครั้งนี้จึงเกิดจาก 3 ปัจจัยหลักด้วยกันคือ

หนึ่ง-เกมการแข่งขัน…ที่ทำให้ลูกค้าเกิด Feel bad

สำหรับธนาแล้วเขามองเกมการแข่งขันในธุรกิจนี้เปลี่ยนไปจาก 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ทุกโอเปอเรเตอร์ทำตลาดเพื่อจุดหมายเดียวกันคือ การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ ออกโปรโมชั่น และเงื่อนไขต่างๆ มากมาย ที่จำกันไม่ไหว รวมถึงไล่แจกซิมฟรีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแน่นอนว่าโอเปอเรเตอร์อย่าง เอไอเอส ดีแทค ทรูมูฟ ต้องตอบปฎิเสธว่าไม่ได้แจกซิมฟรี แต่นโยบายในการทำตลาดของแต่ละโอเปอเรเตอร์เพื่อช่วงชิงลูกค้าใหม่ ทำให้ทุกค่ายให้ค่าคอมมิชชั่นกับดีลเลอร์สูงในการขายซิม และดีลเลอร์ไปจ้างเอาท์ซอร์สซัพพลายเออร์แจกออกไปแจกซิมเพื่อหวังค่าคอมมิชชั่น ทำให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ชองแต่ละโอเปอเรเตอร์ในบางครั้งไม่ตรงไปตรงมาเท่าไรนัก

สอง-ตลาดใกล้เต็ม

จากการคาดการณ์จำนวนผู้ใช้มือถือในประเทศไทยพบว่าเริ่มมีปริมาณการใช้งานหมายเลขหมายโทรศัพท์มือถือจำนวนเกือบเทียบเท่ากับจำนวนประชากรทั้งประเทศ ทำให้ดีแทคต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อรับมือกับสภาวการณ์นี้ เพราะเมื่อตลาดเต็ม การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ยากขึ้นตามไปด้วย ส่วนการรักษาลูกค้าใหม่จึงยากกว่าเดิม แนวทางของดีแทคที่จะต้องทำต่อไปนี้คือการดูแลลูกค้าให้อยู่กับดีแทคนานที่สุด

สาม- โพซิชันนิ่งองค์กรต้องชัดเจน ก่อนโดนน็อคเอ้าท์

ดีแทคใช้โลโก้เ ก่ามานานกือบ 7 ปี และภายในองค์กรดีแทคถูกแบ่งแบรนด์ออกเป็น 2 แบรนด์ คือดีแทค กับแฮปปี้ สื่อไปยังผู้บริโภค โดยในเชิงการโฆษณาแบรนด์ 2 แบรนด์นี้ถูกจับให้มีคนละบุคลิก สร้างความรู้สึกของผู้บริโภคมีความแตกต่างกัน คือ…อย่างไร แฮปปี้ ทำให้รู้สึกอย่างไร ดีแทครู้สึกอย่างไร

สิ่งที่เป็นสัจธรรมของดีแทคคือเป็น People Company ที่ไม่ธุรกิจอื่นๆ เสริมให้เกิดการตลาดแบบ Convergence และไม่ใช่องค์กรขนาดใหญ่เหมือนกับ เอไอเอส

“ถ้าดีแทคไม่ปรับตัวเองอีกครั้ง มันจะค่อนข้างเสียงในการทำตลาด เลยคิดแนวทางการปรับเปลี่ยนครั้งใหม่ออกเป็น 2 Project คือ Feelgoood ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์กับบุคคลภายนอก และ Impossible Rate กิจกรรมวิ่งมินิมารธอน 10 กิโลเมตรเพื่อปรับเปลี่ยนแนวความคิดและทัศนคติของพนักงานภายในองค์กร”

การตลาดภายใต้แคมเปญ Feelgoood จึงเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่อยู่บนพื้นฐาน Emotional ที่ดีแทคได้วาง Positioning ไว้แต่ต้น เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกรวมๆ ว่าใช้ดีแทคแล้วดี ไม่มีเหตุผลว่าดีอย่างไรแต่อยากใช้ดีแทค ซึ่งเหตุผลที่ดีแทคเน้นการสร้างบนพื้นฐาน Emotional เนื่องจากในตลาดของผู้ท้าชิงเบอร์ 2 ถ้าเน้นจุดขายด้าน Functional จะเด่นสู้ เอไอเอส ด้าน Network หรือ Truemove ด้านราคาไม่ได้

แต่การเปลี่ยนแปลงองค์กรไปสู่ Feelgoood จะเน้นการพีอาร์พลักดันให้ภายนอกรับรู้อย่างเดียวคงมีผลกระทบต่อภาพรวมของดีแทคในภายหลัง ธนาจึงต้องการเปลี่ยนแปลงแนวความคิดในการทำงานและการให้บริการกับลูกค้ากับพนักงานด้วย เพราะไอเดียการทำงานและการให้บริการเพื่อให้ลูกค้ารู้สึก Feelgoood จริงๆ จำเป็นต้องเริ่มมาจากพนักงานทุกระดับ

“เคยมีประสบการณ์ของ Happy ที่เปลี่ยนตัวเองเฉพาะเปลือกมันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุ มันต้องมาจากข้างในและ Drive ออกไปข้างนอก หัวใจหลักของ Feel goood ที่แท้จริงคือคำว่า Change นั่นก็คือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนๆส่วนใหญ่อยากเปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่างรอบๆ ตัวแต่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองเสียที”

การทำโครงการImpossible Race วิ่งมินิมาราธอน 10 กิโลเมตรกับพนักงาน โดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูง 114 คน เพื่อกระตุ้นให้เกิดจิตสำนึกในเรื่องการเปลี่ยนแปลงตนเอง จึงเป็นกุศโลบายที่แยบยลและได้ผลดีทีเดียว

“ 5 เดือนที่แล้วที่คิดโครงการ Impossible Rate ตอนนั้นยังไม่มีใครวิ่งได้ ผมเองยังวิ่งไม่ได้ นอกจากคุณซิกเว่ ผมตั้งเป้าต้องการ 80% จากผู้บริหารทั้ง 114 คนต้องวิ่งถึงเส้นชัยให้ได้ ใครไม่เคยวิ่งเลยต้องซ้อม ใครเคยวิ่งได้ไม่ถึง 10กิโล ก็ต้องวิ่งให้ถึงซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ยากมาก วันที่ 3 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เป็นวันทำโครงการปรากฎว่า 90% จาก 114 คนวิ่งเข้าเส้นชัยภายในเวลา 1.30 ชั่วโมง ถือว่าเป็นเรื่องมหัศจรรย์มาก ผมเชื่อว่าโดยวิธีนี้ทำให้ผู้บริหารเริ่มเข้าใจแนวคิดการเปลี่ยนแปลงตัวเอง และเกิดพลังที่จะซ่อมแซมองค์กรให้วันนี้ดีกว่าเมื่อวาน

“ผมเอาไอเดีย Kaizen จากโตโยต้า ผสมผสานกับ Google สิงคโปรแอร์ไลน์ และสตาร์บัคส์มาพัฒนาเป็นองค์กรดีแทค อย่างโตโยต้าเขาจะเก่งในเรื่องการสร้างพนักงานที่มีมีวิธีคิดใหม่ๆนำเสนอการพัฒนาองค์กรไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น สิงคโปรแอร์ไลน์เป็นเยี่ยมเรื่องเซอร์วิส มีกระบวนการหลังบ้านที่ดีในการรับฟังปัญหาและแก้ไข Google สุดยอดในเรื่องเทคโนโลยีช่วยให้ผู้บริหารและพนักงานคุยกันได้ภายในไม่กี่วินาที จาก Blog แชท หรือระบบอินทราเน็ตภายใน ส่วนสตาร์บัคส์เป็นบริษัทที่ใช้ Story เล่าเรื่องราวที่ผ่านมาของบริษัท เป็นความภูมิใจกลายเป็นแรงจูงใจให้เกิดการทำงานได้”

ผมมีแนวความคิดที่เกิดขึ้น เรียก ว่า ประชาธิปไตยในทุนนิยม ทำอย่างไรให้พนักงานมีโอกาสเสนอความคิด และเมื่อนำแนวคิดนั้นไปใช้จะมีรางวัลให้ จะทำอย่างไรให้ผู้บริหารกับน้องๆ พนักงานมา Join ความคิดกัน ถ้าผู้บริหารระดับสูงเปิดโอกาสให้ลูกน้อง ได้เสนอความคิดอยู่เรื่อยๆ จะเกิดการเรียนรู้และปฎิบัติตามต่อเนื่อง การมีเรื่องเล่า ต่างๆ ของพนักงานของ ผู้บริหารในองค์กรที่เคยสร้างความประทับใจทำสิ่งที่ไม่คาดฝันมันเป็นสิ่งที่คัญที่จะซื้อใจพนักงานให้มีแรงผลักดันในการทำงานด้วย ทั้งหมดมันเป็นความฝันของผม ไม่รู้ว่าจะทำได้มากน้อยแค่ไหน เพราะมันเป็นการเปลี่ยนวิธีการทำงานทั้งหมดของดีแทค”

ธนาบอกว่าการเปลี่ยนแปลงเมื่อตัวเองในช่วงเวลาที่ทุกคนมองว่าดีแทคดีอยู่แล้วจึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย

“ตอนนี้ดีแทคเลยช่วงติดลบมาแล้ว ซึ่งช่วงติดลบพนักงานข้างในจะร่วมมือกันเพื่อผ่าฟันวิกฤต ถึงแม้ใจพนักงานจะแย่ ต้อง ทำงานหนักมากเพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ แต่เมื่อไล่ตามผู้นำได้มากขึ้นก็เริ่มฮึกเหิม เริ่มปล่อยตัวสบายขึ้น ซึ่งมันเป็นอุปสรรคของทุกอย่าง เมื่อเกิดความสบายก็ไม่อยากจะเปลี่ยนแปลง สำหรับผมแล้วเมื่อไรคิดแบบนี้มันจะไม่โอเคในระยะยาว มันจะ Fail จากประสบการณ์ 4 ครั้งที่ผ่านมา คิดแบบนี้ทีไร Fail ทุกครั้ง มันจะเริ่มเอาอะไรที่ไม่ใช่ตัวเองมาใส่ในองค์กร เริ่มประมาท ดูถูกคนอื่น มีการแบ่งก๊ก แบ่งพวกกันภายใน ”

ในฐานะผู้บริหารต้องเปลี่ยนตัวเองให้พนักงานเห็นเพื่อให้เขาคิดอยากเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วย เพื่อทำพรุ่งนี้ให้ดีกว่าวันนี้ในส่วนที่ตัวเองรับผิดชอบ ถ้าทุกๆ คนช่วยๆ กันจะเกิดพลังที่มหาศาล ถ้าผู้บริหารระดับสูงไม่ทำ ไปบอกให้ลูกน้องทำ เขาไม่ทำหรอก ต้องเอาตัวเข้าแลก”

Feeling Emotional Brand

ธนามั่นใจว่า ในอนาคต เรื่องของเน็ตเวิร์คไม่ใช่จุดขายในการทำตลาดอีกต่อไป เพราะการลงทุนด้านเน็ตเวิร์คจะเท่าเทียมกันมากขึ้น เขาจึงต้องการนำพาดีแทคไปสู่ Feeling Emotional Brand นอกเหนือจากโปรโมชั่นด้านราคา โดยให้ลูกค้ารู้สึกดีกับการบริการทุกๆ ด้านแม้กระทั่งสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งที่ผ่านมาดีแทคได้ทำตลาดภายใต้แคมเปญ Feelgoood ให้ลูกค้ารู้สึกดีในเรื่อง ลูกค้ายกเลิกที่ไหนเมื่อไรก็ได้ ซึ่งตอนแรกที่เปิดบริการหลายคนคาดการณ์แนวความคิดนี้ว่าจะเป็นผลเสียต่อดีแทคเพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกยกเลิกง่ายจะยกเลิกมากขึ้น แต่ความจริงแล้วกลับพบว่าลูกค้ายกเลิกการใช้บริการน้อยลงเขารู้สึกสบายใจว่าถ้าไม่พอใจดีแทคเมื่อไรก็ยกเลิกได้เลยทันทีโดยไม่ต้องเดินทางไปยกเลิกที่ช็อปในจังหวัดที่เปิดใช้บริการ หรือขอเลื่อนวันชำระค่าบริการ ในกรณีผู้ใช้ไม่มีเวลาเดินทางไปจ่ายค่าบริการที่ช็อปดีแทคได้ตามเวลากำหนด ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจว่าถึงแม้ไม่มีเวลาไปจ่ายค่าบริการก็ไม่โดยตัดสัญญาณหรือเสียค่าปรับเพิ่ม เป็นต้น

อนาคตธนาต้องการสร้างความรู้ Feel goood ต่อไปเรื่อยๆ ถึงแม้จะเป็นละอันพันละน้อยก็ตาม เช่นยกเศษสตางค์ที่ไม่ลงตัวไปสะสมชำระในรอบบิลถัดๆ ไป

“อยากให้ลูกค้ารู้สึกดี แต่อธิบายไม่ถูกดีอย่างไร อาจเพราะครั้งหนึ่งโทรไปคอลเซ็นเตอร์แล้วพูดดี ไปชำระค่าบริการที่ศูนย์เขาปัดเศษสตางค์ให้ ซึ่งที่ผ่านมาเวลาลูกค้าชำระเงินค่าบริการผ่านดีแทคช็อป เศษสตางค์ที่ไม่สามารถทอนได้จะถูกปัดเศษขึ้นทุกครั้งทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่แฟร์ หรือแม้กระทั้งช่วงเน็ตเวิร์คล่ม ถึงแม้ว่าฝนจะตกแต่เห็นเอ็นจีเนียร์ตากฝนทำงานเพื่อให้ลูกค้าใช้งานมือถือได้ตามปกติอย่างเร็วที่สุด แต่สิ่งเหล่านี้ยังอีกไกลกว่าจะไปถึง”

Feel Goood จึงเป็นแคมเปญหนึ่งที่ดีแทค หยุดไม่ได้แล้ว และต้องมีกระบวนการทำอย่างต่อเนื่องเพื่อเป็นการต่ออายุให้กับแบรนด์ยาวนานไม่สิ้นสุด

…………………………………………………………………………………………………………………………….

อยากให้ลูกค้าโพสต์เพดรู้สึก Feel goood ก่อน

การทำตลาดครั้งแรกภายใต้แคมเปญ Feel goood ดีแทคให้ความสำคัญกับลูกค้าระบบโพสต์เพดหรือระบบรายเดือนซึ่งที่ผ่านมาโอเปอเรเตอร์ไม่ค่อยใส่ใจกับลูกค้ากลุ่มนี้เท่าไร เพราะทุกรายเน้นในเรื่องการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่จึงเสนอแต่โปรโมชั่นดีๆ ให้กับลูกค้าพรีเพดหรือระบบเติมเงินมากที่สุด แต่ลืมคิดไปว่าลูกค้าระบบโพสต์เพดเป็นลูกค้าที่มีพระคุณต่อทุกโอเปอเรเตอร์มากที่สุด พวกเขามีข้อผูกมัดที่จะจ่ายเงินจำนวนมากให้ทุกเดือน และธุรกิจนี้ลูกค้าเก่ายิ่งใช้งานมือถือแพง ทุกคนเน้นโปรโมชั่นถูกๆ ให้กับลูกค้าใหม่


Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *