Stopwatch Marketing การตลาดหยุดเวลา

Stopwatch Marketing การตลาดหยุดเวลา

รศ. ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
Stopwatch Marketing คือ แนวคิดการตลาดแนวใหม่ที่เพิ่งออกมาสู่สายตานักกลยุทธ์สดๆ ร้อนๆ ทีเดียวครับ จากนักคิดชื่อ คุณจอห์น โรเซ่น ซึ่งน่าสนใจมาก และเป็นการทำความเข้าใจลูกค้าในอีกมุมมองหนึ่ง ที่จะทำให้กิจการสามารถปรับกลยุทธ์รับมือกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ถึงอกถึงใจผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพครับ
ตามแนวคิดนี้ ได้แบ่งลูกค้าออกมาเป็น 4 กลุ่มหลัก อันประกอบไปด้วย กลุ่มแรก คือ ลูกค้าที่มีพฤติกรรมซื้อแบบความอดทนต่ำ (Impatient Shopping) ซึ่งก็คือการซื้อแบบใช้เวลาสั้นๆ ในการตัดสินใจ ไม่ต้องพินิจพิจารณามากมาย บ่อยครั้งเป็นการตัดสินใจซื้ออย่างรีบร้อน ร้อนรนด้วยซ้ำไปครับ ซึ่งสินค้าบริการที่มีลูกค้าลักษณะนี้ก็มักเป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงต่ำ นั่นคือ มักมีราคาต่อหน่วยไม่สูงนัก มีต้นทุนในการเปลี่ยนการซื้อไม่สูง นั่นคือ ซื้อแล้วไม่ชอบใจ ก็ทิ้งไปเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของเจ้าอื่นๆ ได้ง่ายๆ โดยไม่ต้องตะขิดตะขวงใจมาก
เช่น สินค้าจำพวกคอนซูเมอร์โปรดักท์ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ฯลฯ ซึ่งลูกค้ามักไม่ได้ใช้เวลาคิดนานนัก ตัดสินใจได้ในทันที ซึ่งหากลูกค้าของกิจการเป็นลักษณะนี้มากๆ ก็น่าจะเป็นการดีครับ เนื่องจากกิจการจะสามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว นำมาซึ่งรายได้นั่นเอง
แต่แน่นอนว่า การที่ลูกค้าตัดสินใจอย่างรวดเร็ว โดยไม่มีปัจจัยซับซ้อนเข้ามาเกี่ยวข้องเยอะ ก็หมายถึงว่า ความภักดีของลูกค้าก็ลดลงด้วย โอกาสที่จะถูกชักจูงให้ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งก็มีมากขึ้น ดังนั้นกิจการที่ลูกค้าประเภทนี้มาก จึงต้องหาแนวทางในการสร้างความภักดีของลูกค้ามากขึ้น สอดแทรกปัจจัยต่างๆ ที่น่าดึงดูดใจต่อลูกค้า ให้เขาพิจารณาสินค้าของเราก่อนคู่แข่งขันครับ
นอกจากนี้ ลูกค้าที่ความอดทนต่ำ ยังอาจจะนำประโยชน์มาสู่ธุรกิจของเราได้ หากท่านทำให้สินค้า/บริการนั้น มีความจำเป็นต่อเขามากขึ้น จนไม่สามารถจะรั้งรอต่อไปได้ อาทิ บริการทางด้านสุขภาพ ที่เมื่อลูกค้าเข้ามาเช็คอัพสุขภาพในโรงพยาบาลของท่านแล้ว ควรต้องชี้แจงให้เห็นถึงความจำเป็นในการเข้าโรงซ่อม/เสริมสุขภาพอย่างดี ก่อนที่ปัญหาจะเกิดขึ้นและลุกลาม
ในกรณีนี้ถือเป็นการทำให้ลูกค้าตระหนักถึงความจำเป็น และปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว โดยอาจให้คำแนะนำที่เชื่อถือได้ และค่อยๆ เสนอแพ็คเกจป้องกัน ดูแล รักษาในระยะยาวอย่างครบวงจร เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าไม่ควรรีรอ และตัดสินใจอย่างรวดเร็วครับ
ลูกค้ากลุ่มที่สอง คือ ลูกค้าที่มีพฤติกรรมซื้อแบบพักผ่อนหย่อนใจ (Recreation Shopping) ลูกค้าประเภทนี้ มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานกว่าพวกแรกมาก และจะชอบมาก หากการตัดสินใจนั้น นำมาซึ่งประสบการณ์ดีดีที่น่าพอใจ และมักจะซื้อมากขึ้น รวมถึงมีความภักดีสูงขึ้นและเป็นลูกค้าระยะยาว อยู่กันไปนานๆ ครับ
ดังนั้น ลูกค้าลักษณะนี้ ต้องตอบสนองโดยการให้ประสบการณ์ในการชอปปิงที่น่าพึงพอใจ เปี่ยมไปด้วยความสุขสนุกสนาน เพื่อนำทัศนคติทางบวกมาสู่ลูกค้า และเขาจะอยู่กับเรา ใช้เงินกับเราอย่างต่อเนื่องไม่หยุดยั้งครับ ซึ่งยิ่งคิดนาน อยู่ในร้านเรานาน ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ากับเรามากขึ้นเช่นกันครับ
เช่น ห้างค้าปลีก ที่ใช้แนวคิดนี้ในการตอบสนองลูกค้า จะพยายามสร้างประสบการณ์การจับจ่ายในร้านของตนที่โดดเด่นกว่าที่อื่น ทั้งการตกแต่งที่เก๋ไก๋สะดุดตา การจัดโครงสร้างร้านที่หาได้ง่าย สินค้าครบวงจร บริการเป็นมิตร มีกิจกรรมน่าสนใจเนืองๆ ทำให้การเข้าไปใช้เวลากับห้างนี้ เป็นสิ่งที่น่าพอใจ และโดยทั่วไป เมื่ออยู่นานก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับห้างนั้นมากขึ้นด้วยครับ
หรือ ในกรณีสินค้าที่มักต้องการเวลาในการตัดสินใจซื้อ เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ อาจมีการจัดร้านในลักษณะโชว์รูมที่ไม่เพียงแค่วางสินค้าโชว์เท่านั้น แต่มีการสาธิต การให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ในสภาพแวดล้อมที่จัดไว้ให้อย่างดี ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจและประทับใจมากกว่าในสถานการณ์ปกติ เช่น ในห้องที่มืดเก็บเสียง และมีการวางเลย์เอาท์ของเสียงอย่างดี และให้ลูกค้าเข้าไปทดสอบระบบโฮมเธียเตอร์ล้ำยุค เป็นต้น รวมถึงมีการให้คำแนะนำที่เป็นมิตรจากผู้เชี่ยวชาญแต่ละด้าน ซึ่งก็น่าจะทำให้ลูกค้าติดหนึบ และจับจ่ายกับกิจการมากขึ้นด้วยครับ
กลุ่มที่สาม คือลูกค้าที่กระอักกระอ่วน (Reluctant Shopping) คือ ลูกค้าที่ใจจริงแล้ว ไม่มีความสุขที่จะมาซื้อสินค้าหรือบริการเลย เนื่องจากความไม่ชอบส่วนตัวหรืออาจเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ค่อยดีมาก่อน ทำให้กระอักกระอ่วนที่จะเข้ามาใช้บริการ ที่เห็นได้ชัดเจน คือ โรงพยาบาล ซึ่งเป็นสถานที่ที่เสมือนจะต้องห้ามสำหรับหลายๆ ท่าน เนื่องจากมองว่าไม่น่าพิสมัยเสียเลย ถ้าเข้าไปก็คือต้องเจ็บตัวหรือกระเป๋าแฟบแน่นอน เป็นต้น
ซึ่งหากลูกค้าของกิจการเป็นลักษณะนี้เสียมาก ควรต้องรีบหากลยุทธ์ไปปรับเปลี่ยนทัศนคติเสียใหม่ ให้เป็นทางบวกมากขึ้น โดยควรทำให้มีสถานที่และบริการความเป็นมิตรมากขึ้น มีบริการหรือกิจกรรมหลากหลายที่ไม่ใช่การรักษาที่น่าสะพรึงกลัวเท่านั้น การบริการเชิงป้องกัน การบริการความงามและเพื่อการผ่อนคลาย รวมถึงควรมีการทำ CRM และกิจกรรม สัมมนาเชิงหย่อนใจในโรงพยาบาลด้วย เพื่อสร้างความคุ้นเคยและปฏิสัมพันธ์ระหว่างกิจการและลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่ทัศนคติที่ดีขึ้น และลูกค้าก็จะมาใช้เวลากับกิจการมากขึ้น ในที่สุดก็จะได้ลูกค้าที่รักใคร่ชอบพอและภักดีสูงด้วยครับ เนื่องจากจะกระอักกระอ่วนกับที่อื่นๆ แต่ไม่ใช่กิจการของเรา
กลุ่มสุดท้าย คือ กลุ่มที่เป็นลูกค้าที่เชิงหวาดระแวง (Painstaking Shopping) เนื่องจากกำลังจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง นั่นคือ ราคาต่อหน่วยสูงมาก และ ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ของคนอื่นสูงมากเช่นกัน (High Switching Cost) ดังนั้น จึงต้องคิดแล้วคิดอีกให้รอบคอบ จนอาจจะเหมือนย้ำคิดย้ำทำทีเดียวครับ
เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องมืออุปกรณ์ไฮเทค ฯลฯ ซึ่งกิจการต้องเอาชนะใจลูกค้าเหล่านี้ให้ได้ โดยพยายามแสดงให้เห็นว่าสินค้าของเรามีความเสี่ยงต่ำลง และเพิ่มมีความไว้วางใจได้นั่นเอง ดังนั้นจึงควรต้องใช้การสื่อสารการตลาด การใช้กิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างเข้มข้น
รวมถึง การรับประกันและบริการหลังการขายที่จริงใจ ก็จะลดความกังวลของลูกค้าในกลุ่มนี้ลงไปได้ นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ก็มีส่วนช่วยได้มากในระยะยาว และการรับรองจากองค์กรมาตรฐานระดับชาติและนานาชาติก็น่าจะสร้างความน่าเชื่อถือได้มากขึ้น และลดเวลาในการตัดสินใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้
ลองพิจารณาดูนะครับ ว่าลูกค้าของท่านเป็นกลุ่มใด ควรต้องใช้กลยุทธ์ใดในการจัดการ เพื่อนำสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนในระยะยาว

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *